马牧青：体验是旅游高质量发展的进阶

　　　（迈点专栏 马牧青）《“十四五”旅游业发展规划》提出：“顺应大众旅游多样化、个性化消费需求，创新旅游消费场景，积极培育旅游消费新模式”。这是旅游高质化发展方向，也是解决现阶段旅游发展不平衡、不均衡的路径，更是应对体验经济发展阶段休闲度假需求而提出的重要措施，合其势，合其时，合其市。从这个角度上说，所谓高质量旅游产品，本质上不再仅仅是实实在在的商品或高品质服务，还是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的高品质体验。首先是消费层面，让旅游者舒服，得到高质量的沉浸感受甚至怡情养性;再就是经济层面，在观光之外，由高质量的休闲度假所拉动的高质量、多层次、全方位的体验性消费业态。

　　当下的旅游消费市场迫切需要个性化、品质化、智慧化产品，这与旅游新、奇、特属性也是一致的，而与过度的、简单的、生硬的所谓标准化是相悖的。标准化是工业经济和服务经济的产物，而最初的农业经济是没有标准化的，现在的体验经济应该是后标准化自然状态的升级。放在旅游规划开发层面，就是虽为人作、宛若天然。说到底，旅游体验是一种发于标准而高于标准的境界，给人的感觉应该是“处处有标准但又觉察不到被标准”，是自然而然产生的一种高品质休闲度假状态。还是以5A级景区为例，来说明景区设施与服务标准化与产品体验性和高品质的区别。这几年，我国的5A级旅游景区越来越多，标准化体系与建设也确实促进了景区硬件设施的改善和服务水平的提高。但在疫情之前，很多高端人士还是跑到国外去旅游了，这说明了什么?我们的5A景区并非高端旅游群体所想要的，也就是供给侧不平衡、不均衡。

　　标准化创建模式与景区的特色化属性、旅游者的异质化需求，尤其是高净值旅游人群的个性化、专享性、定制化需求是相悖离的，与旅游资源的排他性、唯一性、独特性禀赋及精神内蕴也是冲突的。随着个性化、小众化旅游诉求的增加，主题性、特色性的旅游产品必然也越来越多，而那些标准化的东西必然越来越不合时宜。高质量的休闲度假体验产品，体现在主题性、特色性和人本性方面。所谓“物随心转，境由心生，心之所向，境之所在”，达到一种精神体验的愉悦。正如贾思勰在《文心雕龙.神思》中所言：“夫神思方运，万途竞萌，规矩虚位，刻镂无形，登山则情满于山，观海则意溢于海。”主题性涉及景区文化主题的提升、特色文化氛围的营造，以及依托在文化之上的产品和业态。主题性与特色性是互融的，因为特色性体验与感悟大多通过主题性来体现和强化。特色性除了天造地设、得天独厚的自然生态景观，在主题上还要与当地人文环境和精神融合在一起，具体表现在：核心吸引力景观、建筑、产品、业态，以及各类管理服务设施上。单就服务设施方面，如停车场、路面、标识牌、公共信息图形符号、公共休息设施、垃圾箱等。然而目前的情况是，除了自然环境和景观，凡是人文性的设施一律标准化了，甚至于连同软性的服务也被要求标准化。

　　对于人本性，通常的说法是“以人为本”，按照“5A标准”的相关解释：以人为本”的理念贯穿5A标准的精髓，包括细节化和人性化，而这种细节化，就是围绕为游客营造舒适优美的旅游环境而制定的诸多标准和细则。人性化作为人本性的具体体现，比人本性更为贴切，同样是为游客营造舒适优美的旅游环境，这种舒适的环境一方面是物质上的，另一方面是精神上的，对于休闲旅游者则是一种愉悦身心、无以复加的体验。基于此，可以认为人本化首先是个性化，反映不同旅游消费者的诉求，这可能是小众的：有人喜欢现代的，有人喜欢古典的，有人喜欢生态的，而这一切的小众群体会组合成大众群体。这样说来，脱离开个性化的标准化显然是不成立的。无论是人性化还是个性化，都是由旅游业的特殊性决定的，旅游有别于其他行业，其特色性是最高法则，这又是由旅游者新、奇、特诉求决定的。旅游活动的休闲、审美与体验性质，决定了人们求新、求异、求奇、求特、求美、求知的产品打造路径和方式一定不是雷同。大众旅游时代，产品却万万不能大众化，“无特色不旅游、无体验不产品”是起码要求，过于的强调标准便有意无意地淡化了旅游的特色和特质。

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