反向O2O-酒店私域流量的逆向思维实践

　　(迈点专栏 席乔)  2016年3月，笔者以《反向O2O-逆向思维下的酒店互联网营销》为题在迈点网发表专栏文章阐述酒店反向O2O营销理论，时至今日，部分观点仍具有较强的借鉴意义，现重新整理修正后收录于此，敬请雅正。

　　O2O(Online To Offline，在线离线/线上到线下)是舶来概念，一般意义的理解是将线下的商机与互联网结合，是传统互联网C2C、B2B、B2C等的提升与发展。从各种资料看，行业公认的O2O元年是2012年，无论是成熟稳健的传统工业企业、新型的互联网相关产业，还是电信、银行、娱乐等企业，此后都在探索和践行O2O模式下的服务线上化。经过多年的实践与探索，特别是在酒店业，这一理念被更形象、更贴切的名称“私域流量”所代替。

　　反向O2O的正确打开方式

　　任何行业O2O营销往往都是服务于这个行业的互联网企业提出的，酒店业也不例外。酒店业O2O营销主要有两种方案和理解：

　　一种是Online To Online，即从线上到线上模式，这是由酒店的线上营销服务商(Online,如微信、小程序营销) 提出和发展的，它们认为传统OTA等Online渠道的高佣金侵蚀了酒店的利润，酒店应该建立自有线上渠道，通过提供增值服务等手段将OTA客人引流到酒店线上渠道，从而提升酒店收益。

　　另一种是Online To Offline，即从线上到线上模式，这种思维比Online To Online在相当长的一段时间因更符合行业传统和习惯而更受酒店业欢迎，直至新冠肺炎疫情来临。这种思维最初来自于PMS厂商，他们认为传统OTA等Online渠道客人在办理Check in手续时，PMS系统能够获得详尽的信息记录，酒店营销部门应充分利用诸如来源、区域、行为、生日等信息为传统线下营销(Offline)提供支撑。

　　笔者从事酒店数字化特别是 PMS行业多年，熟知PMS在酒店运营中数据枢纽地位，它忠实而详尽的记录了通过各种渠道到达酒店的宾客信息。根据笔者通过PMS数据所做的小范围调研统计，具有重复入住记录的活跃客人只占比20%，有约80%的历史宾客是沉睡的。如何用Online的思维和手段唤醒沉睡客人，让他们从Offline走向Online，这正是逆向思维下的反向O2O营销的理论基础。现在，利用传统OTA等Online渠道实施引流，通过企微、社群等方式唤醒沉睡客户，获得复购及边际收益，从而提升酒店运营收益的Online To Online模式获得行业的广泛认可，这也正是酒店私域流量运营的精髓和和反向O2O营销理念的具体实践。

　　反向O2O-酒店逆向思维的私域流量运营

　　互联网在1987年进入中国，2005年左右获得普及，移动互联网平台在现阶段已下沉到广大乡村市场。从客源结构来讲，购买能力最为旺盛的16-55周岁年龄段的客人也已经成为不同业态酒店的主要客户群体，他们正是生在互联网长在互联网的互联网原住民和线上生活的方式的倡导者，他们更习惯通过手机等线上方式和酒店发生联系，从而为酒店的线上营销奠定了用户基础。

　　自2020年新冠肺炎疫情爆发以来，酒店面临艰难的生存环境，新一轮上海疫情开始后，部分酒店的出租率甚至已经下降到10%以下，第三方公域流量无法支撑酒店的运营需求，在人员静止和分区管控的情况下，挖掘社群和利用既有客史资源开展创新业务成为可行的营销方案，而这正是“私域流量”的具体实践。通过将公域流量(互联网)和它域流量(第三方平台、媒体渠道、合作机构)引入到官方线上渠道(官网、官微、企业微信)以及私域本身产生的流量(访客)，共同形成“私域流量池”;酒店和商家通过跨界合作创新产品、场景引导二次触达、精准画像链接服务从而达到面向私域的精准营销，通过有效运营将“私域流量池”转化成企业的数字化经营资产。

　　反向O2O-双向互通的私域流量运营工具

　　要做好这种反向O2O(offline to online)逆向思维导向下的私域流量运营，酒店必须加强自身的Online工具建设，确保能够满足普遍的客人线上诉求，保持自有渠道的吸引力和粘性，从而将不同渠道流量和Online手段唤醒的沉睡客史获得有效留存，运营工具成为必备条件。

　　首先，酒店应该建立预定、选房、支付、入住、开门等线上闭环运营流程;其次，通过平台化完成资源整合以增加门店布局、产品供应和服务内容，从而为酒店开展私域运营提供产品、服务支撑及提升客户关怀能力;再次，在SCRM、会员权益、宾客互动等方面建立高度数智化、人本化的价值服务体系。

　　国内诸多团队已经在尝试或建成部分私域流量运营工具，既有专门的第三方酒店线上营销机构如直客通、OTM等，也有酒店科技企业创新项目如绿云电商等，业内部分酒店集团也创建专门的私域流量运营部门，呈现百花齐放的格局。

　　笔者认为：所有系统和方案归根结底，都将要建立一套高度智能、可移动应用和管理、Offline To Online高效双向互通、整合大量第三方资源且具有较高人本化体验感的数字化运营系统集合，而这也正是行业同仁、专家学者、意见领袖和科技企业的时代责任和创新方向。

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