赵欣：酒店精准定位之-向消费者大脑进军

（迈点专栏 赵欣）当下在我们这个渠道宣传，与信息推广过度的环境中，里面有一个信息传导论，那就是任何事务和内容都需要渠道宣传和信息推广，传播信息很重要。有了信息，什么事都有可能做到，没有信息，什么事也不可能做成（想想什么样的信息你接收到会有用？你同时不想接收什么样的信息？）。无论你有多大的天分和雄心壮志，都无济于事（例如：“迈点网”的指数信息对酒店的整体运营和市场情况能够给到方向和战略的指引。信息的价值，渠道信息推广传播日益种类繁多的时候，你需要学会如何利用信息）。

所谓运气和财气，通常是从酒店成功的利用信息和酒店信息对外交流中产生的。

要在恰当的时候对恰当的人说合适的话，要找到中国航天局发射升空卫星时所谓的发射空间（或时间）之窗。

酒店品牌的定位是基础战略的方向，酒店精准定位就是帮助酒店在消费的大脑中找到窗的一个有组织的体系。它的基本概念是，各种渠道的传播只有在合适的环境中和合适的时间里才能实现精准的定位效应和收益。

消费者大脑的捷径

如何通过捷径进入消费者的大脑，在消费者大脑中占据第一印象，你不妨问自己几个看似常识却又不太清楚的问题，看看这个原则是否有效。

第一个在月球上留下脚印的人是“阿姆斯特朗”并且说出了一句精准定位语言（这是个人迈出的一小步,却是人类迈出的一大步），对吧？

那么，第二个在月球上留下脚印的人叫什么呢？说出什么话呢？

不那么好回答了吧？

第一家中国星级酒店叫什么名字？当然是白天鹅宾馆了。

第二家星级酒店姓甚名谁？

世界上最高的山峰叫什么？喜玛拉雅山的珠穆朗马峰，对吧？

世界第二高峰叫什么？

让你第一次心动的人叫什么？那么第二个呢？

第一人、第一峰、第一个占据消费者头脑的形象和名称很难得从记忆里抹掉。

可乐业的可口可乐、辣酱业老干妈、连锁酒店业锦江集团、家用空调业格力空调、山泉水农夫山泉都在此列。

要想“在消费者大脑里留下不可磨灭的印记”， 你首先需要的根本不是印记或是信息，而是消费者的大脑，一个纯洁的如白纸一般的大脑，一个末受其他品牌写入和留下印记的大脑。

大自然在人类出现前就已经不断的在循环这个过程（这就是为什么要学会观察和利用信息）在自然界中。

我们的生物学家用观察得出了“印随效应”生物学家在上世纪三十年代首先发现和描述的。他对一群鹅进行了一项不寻常的实验。他把鹅生的蛋分作两组孵化。第一组由母鹅孵化，孵出的雏鹅最先看到的活动物是它们的母亲，于是母亲走到哪儿，它们就跟到那儿。第二组鹅蛋放在人工孵化器里，雏鹅出世后不让它们看见自己的母亲，而让它们最先看到生物学家本人。于是生物学家走到哪儿，小鹅跟到哪儿，小鹅把生物学家当作“妈妈”了。随后生物学家把两群小鹅放在一起，扣在一只箱子下面，让母鹅在不远的一边看着。当生物学家把箱子提起时，受惊吓的小鹅朝两个方向跑去：记住母亲的那些小鹅朝母鹅跑去，记住生物学家的朝生物学家跑来。

你也许觉得所有的鹅都是一个模样，但刚出壳一天的小鹅就能准确地找出它的母亲，不管你把母鹅放多大一群鹅群中间。

不过，这不全对，如果印随效应过程中受到其他生物甚至一个人的干扰，小鹅就会把这个冒牌货当成自己的生母，不管它的模样与自己有多么不同。

恋爱也属于同一种现象，人类尽管比鹅明白，但并不全像你所想象的那么明白。

其中最关键的是共识力。两个人必须在双方接受同一个共识观点的情况下相识。双方都打开了心灵的窗户，也就是说，双方都不另有所爱。

酒店经营也是如此。你要想在情场或经营中获得成功，就必须认识到在对方大脑里捷足先登的重要性。

在日益复杂品类繁多的市场上建立酒店品牌可信性和在婚姻中建立配偶可信性的方法没什么两样，你必须先入为主，然后多加小心别让对方找到改变主意的理由。

占据头脑的困难

在一个市场环境中你找到了预期的酒店市场，同时你也看到了酒店预期市场的潜力。假如别人首先打入你的预期客户的头脑，该怎么办？

要想做第二个进入消费者头脑就难多了，屈居第二和默默无闻没什么区别。

自古以来，哪本兵书的知名度最大？当然是《孙子兵法》。

第二本兵书是什么？有谁知道？

中国第二个飞向太空的人是谁？（作者本人也很好奇，查询资料后，还是告诉你们吧：刘洋，不是第二个中国飞向太空的人，但他是中国第一个完成此举的女性，那么，谁又是中国第二位完成此举的女性呢？赛道，定位，精准定位）

你如果不是第一个进入预期客户头脑的（无论是作为酒店、品牌还是个人），就会遇到定位问题。

在渠道信息战的竞赛中，在斗智过程中，命运垂青的是进入预期对象头脑里的第一个人，第一种产品，第一个精准定位。

在渠道信息中，第一个站住脚的产品占有巨大的优势，希尔顿、喜来登，洲际，就是典型的例子（消费者会关注酒店属于那个集团么？）。

做渠道信息传导时，最好能在你的领域里拿出最好的产品，能成为头一份则更理想。

第二次恋爱也许是美妙的，但没人会去在乎谁是中国第二个飞上太空的人。哪怕他的驾驶本领超过了第一位。

本文会持续更新写作在之后的篇章中提供了一些如何处理屈居第二、第三甚至第二百零三位的问题之策略（敬请持续关注）。

但要等到确定找不出能使你成为第一的事情之后再说。

在小池塘里当大鱼（然后再扩大池塘的规模）要强过在大池塘里当小鱼。

酒店业接受的教训

酒店业好不容易才从经济型酒店身上接受了教训，20到15年前经济型酒店业市场的景象，正是经济型酒店业蓬勃发展的景象，人们把那个年代酒店跨越式成长的时代。

这个“蓬勃发展的时代”令人兴奋的年代持续了多年，成了一次经济型酒店业的狂欢。

在那次狂欢当中，“所有酒店都开始下了海，”几乎没人想到会赔钱。经济型酒店拥有魔法无边的模式和前仆后继的投资人之后。便觉得只要是和经济型酒店沾边都能成功。

当下这个时代再不会恢复到以前的模样了。酒店业也不会再走老路。

回看一下在最近5年里成功打入酒店市场的新经济型酒店品牌有几个，连小指都数不到。”

并不是没有许多酒店集团尝试过，每家酒店集团里都塞满了品类繁多的“半成功”的品牌产品，这些酒店集团所创造的酒店产品也把希望寄托在出色的品牌宣传活动上，从而使自己的经济型酒店产品也挤上时代的排行榜。

同时，他们还坚持不懈地推出优惠券、打折、会员等措施，可利润仍然难以到手，就连那种“出色”的渠道推广宣传， 即使做了也好像没能把牌子打响。

难怪新的经济型酒店产品出来后，人们会存心存疑虑呢。他们不去寻找新的方法，提高酒店精准定位的效力，而是提出一些方案，以降低当前所做之事的成本。于是便有了各种品类繁杂、定位不清晰和服务界定混乱的情况。

酒店市场上的混乱局面反映了一个事实，即及酒店业并没有循规蹈矩。但是，老一套行事方法很难摆脱，为现状辫护的人说：“只要酒店产品好，计划周到，基础定位内容有创意，酒店就没有理由干不好（注意酒店基础定位和精准地位是有区别的）。”

但是他们忽视了一个重要的，明摆着的理由，即市场本身，现在市场上的噪音实在太高了。在这个渠道传播过度的环境里，用老的，传统的方法搞出来的信息是决无成功希望的。为了弄明白我们是如何走到今天这个地步的，

简单地回顾一下近几年酒店业的历程也许不无禅益。

盲目时代

早在15-20年前酒店正处于产品时代。 从许多方面来看，那都是美好的旧日时光，你只需要拿出“经济型”并且有钱建造它就行了。

现在竞争变得十分激烈，而且并不总是那么正大光明，情况变得如此糟糕。经济型酒店找不到好的创意只能通过名字或是1.0-2.0这样的数码产品用语来进行产品改进和宣传。可是当酒店业真的拿出经过改进的产品时，我们却不知道再说什么好了。”

如今，消费者们幡然醒悟用各种“X选，X优”字样进行推广和宣传时，消费者们需要酒店能证明这一点。

在15-20年前酒店业追求的是可供其宜扬的某种特色或品牌。后来，他们则靠大量品牌概念往人们的头脑里灌输。

品牌定位时代

接下来是品牌时代。成功的酒店集团公司发现，在酒店的销售中，声誉或者形象比任何一个具体的产品特色都更加重要。

这个时期的推广和宣传便围绕“每个渠道的传导都是对某一品牌之形象的长期投资。”

但是，正如仿效产品毁掉了产品时代。拾人牙慧同样毁掉了品牌时代。每个公司都想建立自己的声誉。搞得甚嚣尘上，结果只有相对较少的酒店取得了成功。

在那些成功者当中，大多数主要靠的是基础定位成就而非引人注目的广告宣传。

精准定位时代

如今，酒店业显然正在进入一个新时代，在这个时代里，创新已不再是通向成功的关键。

要想在我们这个酒店品牌传播过度的社会里取得成功，任何酒店必须在预期客户的大脑里占有一席之地。这个一席之地不仅包括酒店的长处和短处或是产品和服务，还包括其竞争对手的优点和弱点。

酒店业正在进入一个战略至上的时代。在精准定位时代里，光靠发明或发现新东西是不够的，甚至可能没它也行，但你必须第一个打入预期客户的大脑才行（寻找和发觉酒店的内容，精准进行预期客户心智定位）。

白天鹅宾馆并没有发明星级酒店。但是白天鹅宾馆却是在预期客户大脑里获得了第一家中国星级酒店的地位（这是任何后来进入中国的星级酒店品牌所得不到）。

格力空调做了什么

中国的第一台空调

1965年上海冰箱厂成功研制的我国的第一台空调——三相电源窗式空调，但当时只是提供给一些特殊部门使用。

而1985年格力空调才刚刚转型，直到1991年才开始使用“格力”这个品牌名称，在1997年消费者开始关注到质量和性能的时候（消费者潜在的心智）。

“好空调，格力造”横空出世。在当时市场上各家空调都在不同程度的比拼价格的时候，格力空调通过极简的信息传递，突出的品牌定位，精准的客户心智战略，取得了格力现有的在人们心智中的地位。

“王老吉”发现了什么

以饮料市场为例，王老吉，在为产品精准定位时，找到极简的精准定位，精准的占领了预期客户的心智空间，“怕上火喝王老吉”精准定位可发挥的地方。

在早一点的年代里，饮料广告词的推广者人只要找出描写产品质量、滋味和口感的合适的词就行了，比如：

“感受一下绿茶的滋味。”

“来自大自然的馈赠。”

“品尝鲜爽的真正乐趣。”

然而，诗意在如今的广告里已经不复存在，就

像在当今的诗里找不到诗意一样。

“王老吉”是不是第一个国产下火饮料呢？ 当 然不是，但它是第一个在饮料消费者头脑里建立这

一地位的饮料。

汉庭酒店发现了是什么

请注意那句著名的酒店宣传用语：温馨，洁净，宾至如归。

在十多年前你家附近的酒店和饭店里经常会看到类似的宣传广告和内容，定位不准确的推广和宣传对酒店毫无意义。

可是汉庭酒店，人们显然问了自己，如果他们果真把基础定位进行精准定位，会出现什么情况？

于是，汉庭推出了“爱干净，住汉庭”的定位思路，这个精准人群的定位成功引来了一大群仿效品牌。

对于现在许多酒店或产品来说，成功的途径之一是，看看你的竞争对手在干什么，然后抽掉其中的诗意或创意，因为这些已经成为了阻碍信息进入预期客户头脑的东西。只有单纯，简化的信息才能进入人们的头脑。

抽丝剥茧，去繁化简，现代各类渠道和信息集中的时期中各类信息转瞬即逝，只有剥离掉原有的含糊不清的内容，虽然不一定令人赏心悦目，但越来越有效了。

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