钱三毛：酒店月饼市场潜力如何挖掘？

（迈点专栏 钱三毛）月饼作为传递情感、表达美好祝愿的载体有着悠久的历史，它的文化属性和经济属性决定了其不可取代的地位。那么，如何挖掘月饼市场创收潜力，值得我们酒店人思考。

近年来，虽然疫情对市场消费造成一定冲击，但月饼市场份额却仍呈逐年上升趋势。我国月饼从2020年的年销售额205亿元增加到去年的243.8亿元，今年将实破250亿元。另外，从月饼市场品牌指数和销售排名前十位看，均是知名食品企业，如香港美心、香港荣华、稻香村、杏花楼等，其中美心的月饼份额超过22%。相对而言，酒店月饼销售量在整个月饼市场中却显得不温不火。

尽管如此，但笔者通过调研，还是发现了一些好案例，这些酒店在月饼品质、工艺改良、高档食材配比、包装盒设计、文化元素导入、合理定价、绿色环保等方面抓住了关键，获得了消费者的青睐，也取得了较好的经济收益。

比如，案例1：广州白天鹅宾馆今年月饼销售额超过七千万元，稳居全国饭店业第一。“天鹅月”由酒店餐饮团队于1985年推出，有别于传统月饼的体型硕大，其率先使用西式饼皮研制出迷你月饼，开创广式月饼新潮。两款口味的“天鹅月”今年如约而至。蛋黄莲蓉是广式月饼的经典口味。“天鹅月”精选上等湘莲和优质海鸭蛋，工艺讲究，品质上乘。2023年恰逢白天鹅宾馆开业40周年，宾馆邀请著名国际艺术设计大师与工学色彩研究专家曾振伟，为天鹅月中秋礼盒赋予全新视觉享受。“鹅绒羽毛”款的天鹅月经典礼盒四面包裹鹅绒羽毛，洁白剔透，羽翼丰盈，给人以温暖、优雅与高贵之感，40周年馆庆logo立于中央，光影变幻，金波荡漾，水光激滟寓意白天鹅经久闪耀，康续风华；“万家灯火”款的天鹅月精装礼盒大胆运用千禧时代的跳跃配色象征繁荣城市的缩影。白天鹅月饼能有如此销量不外乎以下原因，一是注重内在品质持续优化；二是性价比高，定价均在300元以内；三是包装适度且美观大方；四是企业品牌与文化效应产生附加值。

案例2：南京金陵饭店开发的“锦圆”月饼礼盒是金陵中秋系列礼盒中的传统定制产品，包装设计采用联合国人类非物质文化遗产南京云锦的纹饰——黑金盘龙纹样，寓意吉祥如意，典雅贵气。馅心采用燕窝流心和黑松露两种高端食材，以及广受食客欢迎的南枣核桃和蛋黄莲蓉经典款式，一共四款馅心。今年酒店别具匠心地定制了一枚重达1000g的团圆月饼，寄寓了对美好中秋的祝福，在阖家团圆的幸福时刻，增添别样的仪式感。图案“一段云锦”记录一段岁月，讲述一段故事，品读不尽六朝古都的繁华与典雅。2023年是金陵饭店40周年华诞，酒店推出了40周年定制款锦绣月饼、锦玉月饼，同时甄选畅销产品，将月饼和金陵美食形成独特的组合，推出四款中秋礼盒，成为馈赠亲朋好友的佳品。今年酒店中秋系列产品共计营收近1000万元，成为新的营收增长点。

案例3：上海前滩香格里拉主推的“海派中秋情”月饼礼盒，仿佛是一幅跨越时光的画卷，将酒店设计的灵感融入其中。外观上，采用了精美的石库门元素，那些曼妙的纹理和古老的花纹图案犹如在讲述着上海的悠久历史。它更像是一件独特的艺术品，将您引领进一个融合了传统和现代美学的精妙世界。同时，自然的元素在设计中也得以体现，以绿色点缀礼盒，巧思彰显了大自然的生机与和谐。礼盒内部的设计也颇具巧思，巧妙地模仿了酒店的屏风，将礼盒内分隔成多个令人愉悦的空间，仿佛进入了一片宁静的绿洲，每一处都隐匿了惊喜。月饼内在品质很好，导入了高档食材，口味独特。高端、大气、优雅、精致的包装盒形成了亮点和卖点。

案例4：静安香格里拉推出了经典款“猫山王冰皮榴莲饼”和广式“静月”款，包装设计与内在品质均不负香格里拉品牌标准，得体适度，恰到好处，文化元素若隐若现，令人喜出望外，备受消费者推崇，今年月饼创收七百多万元。

案例5：上海和平饭店的鲜肉月饼，成为今年月饼中的抢手货。鲜肉月饼有两种独特的口味，印着“鲜”字的是海鲜口味，瑶柱配牛肝菌，猪肉馅心，印着“和”字的是黑松露、鹅肝、伊比利亚火腿香肠和猪肉馅料，品质极佳。包装盒颜色采用和平饭店尖顶绿色符号，与内在品质完美结合。高档优雅款“和平寻味”礼盒，以酒店大堂八角形玻璃穹顶为主题，独具匠心的装饰艺术设计，呈现出经典的和平印象。把酒店历史建筑的文化性和艺术性融入月饼盒，不经意间传播着和平饭店的历史故事，推广的也不仅是一款月饼，而是和平饭店的客房、龙凤厅中餐和老年爵士吧等产品。这是创意拓展和消费产品延伸引导，反映了和平饭店管理团队在挖掘酒店文化附加值上的专注、专心和专业。

案例6：兴国宾馆主推苏式手工月饼，今年，以纯正的手工技艺、健康地道的原料保留住传统老上海味道，独家研发的配方让人们吃出健康。两款礼盒均以大气的红色为主色调，象征美好团圆。手工月饼礼盒的包装上印有宾馆最具历史感的老别墅一号楼（赫世屋），完美诠释了历史与现代相约之感。苏式大月饼礼盒上则以剪纸风格刻画了这栋历史保护建筑，圆月与玉兔相得益彰、温馨和谐。鲜肉榨菜月饼和苔条松仁月饼，两种口味均选用高品质食材，榨菜鲜肉馅紧实喷香，苔条松仁香甜可口，令人回味无穷。苏式大月饼礼盒每盒包含1个400g的豆沙月饼和1个400g的百果月饼，色泽金黄，酥皮层层分明，口感松酥，未咬欲碎，皮薄馅糯，恰到好处，细嚼慢咽口感无比浓郁，尽显儿时记忆。传承上海味道，展示美景美食，彰显的是东湖集团倡导企业追求可持续发展的正确理念。

今年市场上出现了许多新概念，比如茅台酒加咖啡“酱香拿铁”火爆出圈，创下销售史奇迹。之后茅台酒管公司又定制广式月饼，销售额猛增。上海的国际饭店将蝴蝶酥做到极致，在传统口味的基础上推出芝士无糖型蝴蝶酥，口味更佳也更健康，今年销售额七千多万元。当人们的生活方式随着时代的节拍发生着史无前例的变化时，其消费理念、消费需求、消费形式也随之变化。对酒店而言，除核心的客房餐饮产品外，跨界延伸，“产品+”和“文化+”势必将成为增收拓展的方向。

对于多数酒店而言，卖月饼成为年度季节性常态，而月饼销售难度逐年加大，主要原因有四个方面：一是由于大多数酒店都是外加工贴牌，因此，月饼并无酒店的特色，同质化较为严重，口味相差无几；二是定制加工时压低集采价格，导致品质下降；三是定价虚高明显物不所值，失去竞争力；四是形式大于内容，过度包装既不环保，又增加成本。鉴于此，要在月饼市场上争取更多的销售份额，我们应遵循四条原则：一是改良工艺低糖低脂吃出健康是根本；二是性价比高受众面广是关键；三是文化性与艺术性相融，提升美感是潮流；四是经典设计，一盒两用，简约包装绿色环保是方向。把握了这些原则，月饼就不再成为员工销售的负担，而是凭借品质、文化、特色依靠各自的魅力和市场的力量走进千家万户。前面列举的案例除了他们把握了月饼内在品质、包装设计、文化元素导入等环节外，性价比高也是重要的因素。

我国是礼仪之邦，崇尚礼仪礼节是传统美德。月饼具有传递亲情、友情的情感价值，也具有巨大市场需求带来的经济价值，我们可以在以上成功案例中获得启示，因地制宜地做好月饼市场定位、产品定价、口味开发、包装设计和文化挖掘这篇文章，助力酒店获得月饼市场更多的份额。

本文系迈点专栏作者授权转载文章，为原创作品，欢迎转载请注明来源，转载是凝聚网络力量的重要方式，如有争议，请及时反馈至邮箱：news@meadin.com