餐饮企业的客户化转型 ——以数字技术助力精致餐饮产业发展

（迈点专栏 穆林）本文介绍餐饮企业基于数字技术的客户化转型，餐厅通过CRM系统的应用，实现了客户管理水平的提升，优化了市场营销、对客服务的流程，提升了客户满意度和忠诚度。在众多餐饮品类中，精致餐饮由于产品定位、客户群体更高端，实施客户关系管理的作用更显著，本文以精致餐饮企业为例，阐述CRM系统在餐饮企业的应用。

一、精致餐饮概述

（一）精致餐饮的概念与特点

精致餐饮是餐饮产业的重要类型，近年来得到了快速的发展，从数据角度看，精致餐饮的定义是：人均消费是当地正餐门店的3倍以上，且在口味、环境、服务平均评分上至少一项在8分（满分10分）以上的正餐门店所组成的餐饮市场。在精致餐饮企业，菜品口味、餐厅服务、用餐环境及设施是客户最关注的三个领域，大型城市是精致餐饮产业发展的主要区域。精致餐饮客户具有以下特点：

1、产品和环境要求高。高端客户餐饮产品以及餐厅整体环境要求高，在餐饮产品方面，选料严谨，精细考究，强调对食材本味的追求，有些餐厅则自建供应链、生态园，将绿色有机作为特色，有些餐厅上溯到原料供应链体系端，对中高端食材进行控制。在餐厅环境方面，餐厅装修陈设、设施设备、周边交通等要求较高，通常以包房消费为主，注重私密性，精致餐厅需要注重品牌、氛围和环境的营造，部分餐厅开展会员制进行半封闭经营。

需要特别强调的是，精致餐饮毛利润率较高，而且“精工细制”既符合餐饮人的情怀，也顺应“食不厌精”的客户需求，但一个难点需要突破：精致餐饮具备高品质、高价格的特点，稳定的客户群体是餐厅生存和发展的基础。与快餐厅不同，精致餐饮需要“高客户留存率”，需要建立专业的客户关系和营销管理体系。

2、社交目的性强。客户用餐具有明显的社交属性和目的性，比如商务宴请、朋友聚会、家庭聚会等，其中情侣/夫妻约会占比64%排名第一（见图1）。“吃什么不重要，在什么时间、和谁吃最重要”是精致餐饮的特点，“以餐饮为媒介，协助客户实现他的目标”是餐厅的文。此类餐饮对环境、私密性、服务要求高，星级酒店餐厅、米其林餐厅、黑珍珠餐厅是其中的典型代表。

图1精致餐饮客户具有显著的社交目的性（数据来源《2019中国精致餐饮行业报告》）

图2精致餐饮企业的经营核心是抓住高频消费的重点客户群体

3. 服务定制需求高。精致餐饮的客户对服务要求高，这种服务不仅体现在操作标准和工作流程，更需要结合客户用餐需求、宴请对象、消费历史等数据进行深度定制化，客户数据对服务质量具有决定性的作用。根据调研数据，精致餐饮的客户中30%的重点客户年消费12次以上（见图2），收入占比超过80%，通过客户关系管理，向重点客户群体提供高水平的产品和服务，是精致餐饮企业成功的要素之一。

（二）精致餐饮的服务

精致餐饮在服务流程与传统餐饮接近，但由于客户的特点，在服务细节上存在显著差异，主要表现在以下方面：

1. 服务对象的复杂性

按照营销学的概念，客户是指购买或使用企业的产品与服务的个人或组织；消费者是产品和服务的最终使用者，也成为了“用户”。餐饮消费具有显著的“一人购买、多人消费”的特征，在精致餐饮企业，客户和消费者的界定更加复杂，客户是对消费具有决定性作用的人，在导入案例中，绿云公司办公室主任李女士多次在A餐厅用餐宴请客户，是餐厅的“客户”；但在本次用餐时，总经理王先生对餐厅选择具有决定权，是本次用餐的“客户”。在用餐过程中，乙公司总经理刘女士作为被宴请的对象，是本次用餐的“主宾”和“用户”，尽管她并不付费，但对于餐厅选择、菜单确定、服务标准、客户满意度具有影响力，甚至具有决定性的作用。

2. 客户需求的复杂性

由于客户用餐的目的、对象、预算并不稳定，餐厅客户需求变化复杂，比如某餐厅客户A公司开展商务宴请，第一天宴请普通客户甲，三位客户来自广东，用餐人数合计6位，预算500元/位；第二天宴请重点客户乙，两位客户来自北京，用餐人数5位，预算1000元/位；第三天客户内部员工开展团建，用餐人数15人，预算350元/位，尽管是同一个客户，但由于三次用餐目的、客户不同，客户的预算、菜单等需求也有很大的差异。

3. 服务过程的复杂性

精致餐饮客户主要选择配餐制，即根据客户用餐需求、人数和预算，在餐前为客户定制菜单，由于精致餐饮的社交属性，用餐过程中包括多种复杂文化的融合，包括民族宗教、用餐文化、酒水文化、社交礼仪等，餐饮服务工作难以实现标准化，需要餐厅员工在服务过程中灵活应对，在这一过程中，客户基础信息、喜好信息、消费信息等数据至关重要。

上述特征决定了精致餐饮服务的复杂性，详实的客户数据对优质服务具有重要的支撑作用，而餐厅服务人员细致观察、用心服务同样重要。在过去，这一领域缺乏有效的信息工具，部分餐厅使用预订系统辅助餐位分配和订餐信息记录，如eat2eat、TMS和revPAK，但这些国外系统基于西餐社交文化和西餐用餐礼仪，与中式餐饮的文化与社交礼仪的融合度不够深入，无法实现销售和服务的有效结合，难以实现餐饮企业流程的变革；在今天，客户关系管理理念在精致餐饮企业广泛应用，信息技术助力餐厅打造“以客户为中心”的管理体系，通过搭建“销售-服务”一体化管理体系，不断提高客户满意度和忠诚度，数字技术成为精致餐饮高速发展的重要驱动力。

与此同时也需要理解，餐饮对客服务是一个高度复杂、非标准化的过程，客户的需求、习惯和喜好无法全部数字化，餐厅需要建立“数据指导+实时观察+灵活应对+持续更新”的服务体系，既要运用CRM系统，构建信息平台和客户数据体系，也需要餐厅员工“察言观色”关注客户细节，实现优质的服务。

二、精致餐饮的客户和客户管理

与酒店企业相同，专业的餐饮企业也建立了客户分级和服务分级体系，其中客户分级主要依据客户终身价值理论，客户通过消费数据、储值金额获取不同的等级（在餐饮企业，储值型会员的应用非常广泛）；服务分级在餐饮业一般称为VIP、VVIP和VVVIP，客户可以通过客户等级获取，也可以通过身份、职务等方式获取，服务分级用于餐厅标识不同等级的客户，从而实现餐厅的差异化服务（见图3）。

（一）精致餐饮客户分类

1. 核心客户

多次重复订餐并消费的客户，如周边组织、机构、公司等，重复消费比例高，通常可以保持每年在餐厅消费12次以上，占酒店客户总数的5%-30%左右，是餐厅最重要的客户，此类客户属于“有消费能力也有消费意愿，吃饭很有可能是日常工作需要”。

2. 重点客户

认可餐厅的产品和服务，重复消费，会将重要的用餐安排在餐厅，比如纪念日、生日、答谢宴等，但由于没有稳定的商务、政务宴请需求，消费频率比较低，年消费在4-12次左右，此类客户属于“有消费能力但消费意愿不强，碰上重要日子就来消费。

3. 普通客户和小客户

餐厅的正常客户，比如尝鲜客户、体验客户，也包括通过分销渠道、互联网平台获取的客户，此类客户消费频率低。在推广和营销方面，精致餐饮应谨慎开展网络营销，在今天，通过手机App获取客户和订单是许多餐厅的选择，但这种方法并不适合精致餐饮企业，这种方法很可能会既不叫好、又不叫座。

4.餐饮随客

随客是餐厅重要的服务对象，大多数情况下他们不付费，也不会出现在CRM系统中，甚至连电话号码也没有留下，但他们却频繁消费，经常成为被宴请的对象，比如政府机构领导、企事业单位负责人、专家等，他们对餐厅、菜品和服务需求有着决定性的影响，他们的满意度也是衡量餐厅服务成败的关键。

餐厅需要高度关注被随客群体，认识到他们对餐厅营销和业绩的作用，在服务中识别被宴请者，并使用餐饮CRM系统对客户数据进行管理，努力提升服务水平；最后，应与被宴请者建立良好的客户关系，努力将“消费者”转化为“预订者”和“推荐者”。

（二）精致餐饮服务分类

为了实现餐厅产品和服务的差异化，餐饮企业也制定了服务分级的标准，对餐饮或宴会的服务标准和服务流程进行分级，也称为VIP（very important person）体系，一般餐厅服务分级层次不多，可以采用VVVIP、VVIP、VIP等进行标识，如果餐饮企业服务分级超过3级，可以使用数字或字母的标识方法，如V1、V2、V3、V4等。餐厅服务分级时也依据客户分级并参考客户推荐价值，常用服务资源和服务流程来体现差异化服务（见表1）

表1 餐厅服务等级划分时的常用思路与案例

三、精致餐饮的客户管理与创新

在过去，餐厅主要通过工作记录保存客户数据，这种方法效率低，难以满足餐饮企业快速发展的需要；今天，餐饮客户关系管理系统是这一领域的最新发展成果，运用现代信息技术来管理餐饮客户数据，不但记录客户基础数据，还可以进行客户价值评估、餐饮会员管理等，推动精致餐饮企业管理水平的显著提升。

（一）管理变革——实施“销售-服务”一体化改革

销售是精致餐饮企业的核心岗位，在过去，餐厅设立独立的餐饮销售负责客户关怀和预订工作，但不参与服务过程，这种设置一方面服务员获取的客户信息不足，服务质量难以保证，另一方面，服务员在服务过程中获取的客户信息也难以记录下来，客户信息对餐厅优化未来销售和客户关系的作用不大。

精致餐饮企业正在开展“销售-服务”的组织改革（见图5-19），总体思路是增加销售员的职责，部分参与到对客服务过程中，旨在优化客户体验，建立更好的客户关系。

图3“销售-服务”一体化改革有助于发挥客户数据在服务中的作用

（二）技术变革——建立呼叫中心，应用CRM系统

客户信息的丰富程度对精致餐饮企业的服务有着决定性的影响，在过去，手工记录是常用的方法，经验丰富的服务人员会形成详细的服务笔记（见图4）。在今天，餐饮企业使用CRM系统和智能订餐台，实现对电话号码和客户预订的识别，餐饮服务的数字化程度显著提升，提高了客户数据的管理和使用效率（见图5）。

图4 餐饮服务人员在服务过程中积累的客户数据是CRM系统的雏形

图5CRM系统的引入提升了餐厅的数据化程度

（三）流程变革——老客户预订与客户维护

图6 传统餐厅采用纸质单据记录客户信息效率低、数据难以充分利用

图5-23 CRM系统中记录的客户数据是餐饮企业优质服务的保障

老客户订餐的常规做法是通过餐饮销售员预订，餐饮销售员通过CRM系统获取客户详细信息（图6），包括客户级别、用餐标准、客户喜好、历史消费等，这些信息有助于提供更加优质的服务。CRM系统还可以根据客户消费历史、纪念日等发现销售机会，如：某客户去年在餐厅为自己或家人过生日、结婚纪念日等，今年销售员通过CRM系统发现销售机会，祝福客户并主动提醒客户，激发订餐需求（图7、8）。

图7纪念日是餐厅激发客户需求的销售机会

如果老客户订餐没有通过销售员，而是联系了订餐台直接预订，意味着发生了特殊的情况，也许是客户联系销售员没有成功，也许是客户对销售员的服务不满意，CRM系统会记录这一数据，餐厅应重点关注该客户。当客户连续2次通过订餐台预订时，CRM系统判定该客户与销售员“不匹配”，重新为客户分配销售员。

（四）流程变革——新客户预订与随客开发

餐厅通过多种推广手段获取新客户后，客户订餐是餐厅的重要接触点，引入智能订餐台和CRM系统后，餐厅将新客户的预订分为以下类型：

图8通过CRM系统，可以对新客户进行分类处理

l 新客户无预订直接上门。大多数属于小客户，不是客户管理的主要目标群体。

l 新客户致电订餐台预订。属于标准新客户，餐厅为客户分配专属销售员，销售员与客户联系确认预订信息（被称为“新客户报道”），了解客户用餐目的、用餐标准、菜单信息等，努力建立良好的客户关系。

l 新客户致电销售员预订。此类客户通常为朋友推荐或者是随客开发的结果，客户已经对餐厅菜品、服务和环境有一定的了解，与餐厅的匹配程度很高，是餐厅重要的潜在客户。该客户很有可能与销售员见过面，在沟通过程中销售员不需要做自我介绍。

在和客户沟通并确认预订的过程中，销售员应当充分了解客户需求，确认用餐细节，尤其留意客户的用餐目的，这对于销售和服务流程具有显著的影响（见图5-25）。

（五）广泛运用智能终端，提升沟通效率

CRM系统引入智能手机端，销售员可以在手机终端完成订餐、点菜、查询客户信息、添加服务备注等操作，进一步提升信息传递的效率，提高餐厅服务质量（见图9、10），也可以通过手机查询餐位预订、个人业绩和工作文等，强化餐厅的执行力（见图11）。

图9客户订餐时，餐厅可以使用手机快速完成餐位预订、客户信息查询功能

图10 手机端点菜和菜单制作、服务信息备注等功能

图11 通过手机端查询餐厅业绩、个人业绩、工作目标等

四、餐饮企业的客户化转型

餐饮企业通过一系列的创新，依托CRM系统开展客户化转型。餐饮CRM系统通过客户消费数据评估客户级别，助力餐厅建立差异化服务体系（见图12）。在客户评级中，通常使用RFM原则，即Recency（最近一次消费）、Frequency（消费频率）、Monetary（消费金额），将客户分为重点客户、一般客户、沉睡客户和流失客户，餐厅根据客户类型实施分类客户管理策略（见表2）。

l 活跃客户的关注重点是客户体验和服务流程，销售员应及时跟进提供差异化服务。CRM系统会根据客户数据添加VVIP和VIP标签，餐厅对VVIP客户和VIP客户提供更好的个性化服务，如更好的包房安排、更细致的服务等，提高客户满意度和忠诚度。

l 针对沉睡客户或流失客户，餐厅的活动重点是通过销售活动来激发客户，被称为唤醒沉睡客户和挽回流失客户，比如通过新菜邀请客户：“李总，我们最近正在更换菜单，门店有几道新菜有点拿不准，特邀您来帮我们品鉴一下，看看是否能上新。”在唤醒高价值沉睡客户时，餐厅可以通过赠送礼物、菜品、代金券等方式来唤醒客户。如：“李总，门店来了一批来自xx（原产地）的xx（物品），您看给您寄到家里还是哪里比较合适？”

图12餐饮企业以CRM系统为基础，开展客户化转型

表2餐饮企业的客户分类和差异化服务体系（客必得餐饮CRM系统）

五、典型案例与总结

随着中国经济的发展和人们生活水平的提升，消费者越来越重视用餐过程的体验和仪式感，为精致餐饮产业的发展提供了广泛的基础，精致餐饮成为增长最快的领域之一。2022年，国内精致餐饮行业总规模为559亿元，门店数量达4,429家，较2021年增长7.8%、1.5%。

精致餐饮注重客户信息的记录和应用，早期使用餐位预订系统实现了传统订餐流程的信息化；今天，运用专业餐饮CRM系统，对传统餐饮流程进行了大的变革，目前餐饮企业建立CRM系统主要通过两种方式，一种是餐饮企业自有的客户管理系统，如新荣记的荣管家CRM系统；另一种是引入专业的CRM软件来实现餐厅的客户化转型，如万达酒店集团、北京京兆尹、唐宫、山东舜和、蓝海酒店等企业，国产餐饮CRM系统如客必得、哗啦啦等。

餐饮预订管理系统的开发和应用，起源于国外如eat2eat、TMS和revPAK，主要关注餐位和预订，属于业务管理系统的范畴。中国企业吸收和借鉴相关理念进行了创新，一方面结合中国餐饮文化和客户习惯，另一方面应用移动互联网技术和数字技术，对传统餐饮服务和营销流程进行了改造，助力精致餐饮企业进入“以客户为中心”的发展阶段，显著的提升了餐饮企业的经营效率和客户体验。可以预见，中国餐饮企业，尤其是精致餐饮企业将加速客户化和数字化转型，带动餐饮企业跨越式发展。

最后，做一点小的预测：一直以来，中国住宿、餐饮产业规模快速发展，但大而不强，奢华品牌和运营依旧被外资品牌所把持，中国品牌占领奢华品牌之时，就是中国住宿餐饮全面国际化之日。目前精致餐饮中，不但独立餐厅大多为本土背景，连外资高端酒店的高端中餐厅，也开始被本土企业打包经营，精致餐饮领域有望成为最早实现“占领奢华品牌”这一目标的领域。

后记：从2020年开始，我走访和调研了多家国内精致餐饮企业，包括湖南南景集团及旗下经营30年品牌友友饭店、南景饭店；山东舜和国际集团等企业，了解精致餐饮企业通过数字化推动企业流程变革和组织变革的过程，特以此文总结记录，最后，特别鸣谢湖南南景集团创始人康希先生、曹洋女士夫妇及整个团队的大力支持，中国饭店协会副会长章乃华先生对本文内容亦有贡献。最后，本文主要内容已经于2023年8月正式出版，收录在《酒店客户关系管理》中国轻工业出版社，作者穆林。

本文系迈点专栏作者授权转载文章，为原创作品，欢迎转载请注明来源，转载是凝聚网络力量的重要方式，如有争议，请及时反馈至邮箱：news@meadin.com