吴泓锦：明年经济谁领头？当然文化和旅游！

（迈点专栏 吴鸿锦）前言：彼岸传来好消息——昨天是2023年11月16日，是中美两国元首在旧金山正式会晤的日子（美国旧金山当地时间11月15日），双方都发表了很长的对外正式通报，都对会晤作了“坦诚”、“建设性”的描述，都列出了许多双方重要共识（多达20多个），其中尤其有两点值得大家关注——

哪两点？

一是在平等和尊重基础上恢复两军高层沟通；二是进一步大幅增加航班和扩大教育、留学生、青年、文化、体育和工商界交流等。

中美已经架起了一座大桥

如果再加上气候方面合作（两国元首会晤前十几个小时，中美发表关于加强合作应对气候危机地阳光之乡声明，其中提到中美两国决定启动“21世纪20年代强化气候行动工作组”），那么这次旧金山中美两国领导人会晤将史无前例地开启双方合作新篇章。

用一句连《红楼梦》里刘姥姥都理解的话说，就是两边都要抓紧“芝麻开门”了！

2024年，终将成为中国文旅的大年！

那么问题来了：谁会是重头戏？谁能饮头啖汤？谁又会是那个能四季横行的螃蟹呢？

接下来《泓锦观察》将为您拨云见雾，并又一次提前预判2024年的市场态势，这将是《泓锦观察》2024年预判文章的第二部，也是行业预判第一部。

一．最近三五年，文旅“变脸”无数——

最近三五年，中国乃至世界上没有任何一个行业像文旅行业一样如此戏剧化而且是完全如川剧“变脸”式的魔术化，让行业一度无所适从又悲喜交加，源于2020年春节那一次晴天霹雳——

正如大家在高速行进的列车上吃着火锅唱着歌，突然一道大石头掉进铁轨，“STOP”！

如诸多童话故事里突然消失的一切美好一样，一瞬间国内所有文旅景区、酒店、文旅场馆全部关停，各项业绩数据瞬间归零，什么时候重开“叮咚鸡”，高速发展长达近40年的中国文化和旅游行业就这么脆弱得像是一座美轮美奂的“水晶宫”好不容易建好就被瞬间打碎之后的一道噩梦！

这三年国内文旅市场，宛如废墟重生

而这三五年，恰恰是中国文旅发生最大变化的五年——

2019年，全国文旅行业完成省及以下各级部门的重组，省市组建了和崛起了许多文旅集团，无论从管理体制还是运营机制上都有了质的提升。

2020年，经过半年左右的众志成城，文旅在五一初步回暖基础上，暑期迎来了异地新一波客流，秋季迎来新一波高峰，就连冬季客流也超预期，我们当时以一篇文章《堂前鹤燕飞文旅春风吹——四首唐诗解说今年文旅市场》，赢得了诸多业内人士的点赞。

2021年，文旅加速恢复，一些一线城市周边做民宿（自己投资自己运营、非租赁式）的朋友在这一年赚得盆满钵满，同时，国内长线游和西部游的崛起也造就了一批人，文旅精品酒店和特色网红民宿一到旺季疯狂涨价成为行业痛点。

不过，不温不火的鸿星尔克被网友买空、不温不火的河南卫视通过“唐宫夜宴”走红全网，再加上“一个人的漠河舞厅”爆火和河南“考古盲盒”的走红，不仅意味着文旅冷门叠爆的开始，更意味着文化和情感的力量开始征服人心——与文旅大项目的宏大叙事和砸钱打造巨型龙头项目相比，文旅中小项目的与人共情和让人爽心悦目更重要（《泓锦观察》2021年底的总结文章就是“寒潮滚滚凛冬至，中国文旅找到北了吗？》）。

2022年周边游、飞盘热、帐篷热、CITYWALK热、博物馆热成为当年文旅新流量“五朵金花”，小红书种草正式崛起，河南卫视系列“奇妙游”开始火爆世界。

三年特殊时期，可以毫不夸张地说，哪里刹车踩得越多，哪里文旅市场分化得越厉害。

2023年，市场确实在复苏，不过跟大多数人想象的又不一样——

“淄博烧烤”爆火是地球人都知道，但却万万没想到的铁的事实！

首先是山东“淄博烧烤”的爆火，然后是贵州“村超”、“村BA”的双双走红，接着是全国明星演唱会+寺院经济的联袂出圈，至于一到节假日，公路变成停车场、景区变成步行街已经成为常态，至于价格和体验，天知道！

贵州榕江村超“超级星期六”乡村足球之夜现场

但，“烟火气”是真正的回归了！

与之同步回归的，还有“香火气”！各大寺院人满为患，尤其是年轻人！

以及妥妥的“接地气”！

上百名文旅局长们亲自出镜营销、“特种兵旅游”爆火、“CITY WALK”几乎引爆都市所有人群春节、端午节诸多传统的回归、夜游市场的全国爆火等等。

尤其是暑期和国庆，旅游客流的火爆是真的超过2019年的，不信，你去预订酒店和车票飞机票试试！或者预约热点城市景区门票或博物馆门票也行，甭管价格多高，真的提前十几天都不一定能预定到票，以至于就连完全免费的北京各大博物馆，网上都出现了标价不低的票。

一到旺季，连经济型酒店价格都涨上了四位数

二．为什么文旅成为2023-2024年中国经济发展的领头羊？

一言以概之——

人是要有点精神的。

人还是要有点娱乐的。

恰恰文旅承载了这些！

更别说遇到大事小事的时候！

古人不是说：国之大事，在祀与戎（《左传》）！

尤其我们现在强调要对中华优秀传统文化创造性转化、创新型发展。

而行业面临尴尬事实是，对于中华优秀传统文化，恰恰在上个世纪中后期有一个不小的断层，以至于现在你问周边的朋友甚至一些大师，什么是中华优秀传统文化，没几个能给你解释清楚。

这就是中国文旅必须加速发展并成为中国经济发展的领头羊的核心原因——

时不我待！

文旅也是真的争气——

2023年从春节开始，客流就快速走高，仅仅在上半年，国内旅游人次和旅游收入就双双创新高，分别同比增长63.9%和95.9%，而且是按季度逐次增长的。

尤其值得一说的是，2023年的五一和十一这两个大小黄金周，国内旅游人次和收入都已经分别超过了2019年同期水平，各地各景区一票难求的“人从众”的场景和数据都充分反映了中国旅游业恢复发展的蓬勃动力。

至于分省市区来看，云南和内蒙古成为大赢家，意味着如围棋般的“金角银边”的崛起不是个别现象，至于四川重庆和湖南湖北两湖文旅市场的飘红，意味着文旅的中西部崛起不是梦。

2023，也迎来新入局者——

东方甄选来了！

中国读书人的另一半梦想也圆了！

别想岔了哦！

不是“书中自有黄金屋”，也不是“书中自有颜如玉”，而是——

“破万卷书”之后，

行万里路！

关键喜欢叨叨叨的两个神人俞敏洪和董宇辉在一起，还要来上这么两个碗（万）——

一个碗里装的是万千故事！

一个碗里带的是万千好物！

当然，今年从上到下，对文旅真不是一般的重视——

文旅部新的掌舵人还未正式上任，就已经轻装简从大调研！

国家级文旅活动方兴未艾——

今天上午，2023中国国际旅游交易会于昆明正式开幕——

今天晚上，“海丝奇妙夜”将于福州烟台山历史风貌区举行！

2023年中国原生民歌节也于今晚（11月17日）在江西上饶开幕！

至于各省旅发大会和各地巡回推广大会更是不胜枚举。

文旅部在本周一（2023年11月13日）研究制定了《国内旅游提升计划（2023-2025年）》——

最近《泓锦观察》团队成员也是全国各地大走访，亲眼见到各地旅游活动的红火，尤其值得关注的是——

商务旅游和商务客流的回归！

无论是东部的沪宁杭，还是山东的济青，还是华北的京津，还是西南的成渝，还是华南的广深等地，都能见到酒店商务会议扎堆举行，意味着这三年多来商务客流在这个平时的商务淡季开始迅速回归，这也是近期机票价格在淡季反而走高的一个核心原因，尤其是全国性的大展会、大论坛的召开，对于当地文旅和消费的拉动确实比以前更强。

今天的成都天邑国际酒店，商务会议满满当当

打个比方，以前去广州参加车展的汽车客户基本上除了媒体日，就再也找不见人了，现在他们可能会抽出一个时间走走广州，甚至还会带一些朋友，慢下来走访或深度感受一下这个城市，这就跟以往不一样了。

事实上，商务客流的回归已经晚了大半年，但这一波会很猛，预计会持续至少三个月以上，前所未有！

三．明年文旅市场关键五问——

1.客流会涨到天上去吗？

会！

在今年高位基础上，明年客流仍将至少增长20%以上，旅游收入也会增加10个百分点以上。

但不是平均起来，还是会有冷热不均。

有部分地区还会涨50%以上，甚至200%以上，如广东潮汕、江西赣州、湖北襄阳、陕西延安、甘肃敦煌、新疆喀什等地。

潮州，将成为广东乃至中国新的文旅新贵城市

还有一些地方还不如今年甚至去年。算了，不点名了。

2.出入境游会复苏吗？

欧美游会大概率快速恢复，尤其是美国，在大幅增加航班和加大旅游、商务、教育合作情况下，客流将快速增长；

中东会成为新的黑马，取代地中海地区和中东欧地区；

东南亚地区会恢复的快而久；

澳洲会成为中老年人旅游的新热土；

日韩市场起起伏伏，整体有增；

南美洲、南极洲、非洲成为年轻人旅游沃土。

3.商场景区化亲子化、景区娱乐化场景化为什么还会大加速？

这三年多确实影响到国内大多数人的收入，所以逛游人群不仅重新复活了商场，而且带动了景区的娱乐化场景化，因此，只要这批人群质素和习惯不发生根本性的变化，商场和景区的两化异向奔赴和相融共生将不可避免，且会越来越强。

4.文旅营销四化大流行——数字化、互动化、游戏化和跨界主题化，为什么？

这是必然的！

毕竟，我们都太累了！

我们也想偷点懒！

甚至还容易浮想联翩乃至想入非非！

说人话！

就是喜欢做点白日梦呗！

今年小红书和抖音的崛起，就是因为受众习惯的改变和平台的顺势而为造成的——

游客在社交平台种草后，不再去专业的OTA平台下单而是直接在社交平台下单，这意味着OTA平台瞬间被降维暴击。

通过数字化营销的城市、景区、文旅场所，他们相对于传统营销的同行，至少赢了三遍。

至于互动和游戏，将会是2024年中国城市和中国文旅景区的标配，毕竟对于绝大多数游客而言，去一个有趣的地方找一些有趣的人玩一些有趣的事情比什么都重要。

记住，电脑解压固然重要，自然解压更重要！

谁能成为游客的解压器，谁就能优先胜出！

如果谁能在解压和疗愈的同时，还能给游客带来希望，这更会产生爆款效应。

正如《完蛋！我被美女包围了》的巨大成功！

至于跨界主题化，《泓锦观察》将会在2024年推动国内汽车与旅游、商业与旅游、农业与旅游、科技与旅游、游戏与旅游的双重乃至多重跨界，创造“1+1>2”的效果。

5.客单价还会继续下滑吗？还会继续过山车化吗？安全吗？高峰期还会大堵车吗？大涨价还会继续吗？

客单价整体在今年会保持平稳，不再下滑（不包括局部下滑）。

客流的过山车化仍将会持续，但淡季不淡将成为新热点。

安全将成为高压线，华侨城欢乐谷将成为一个借鉴。

高峰期仍将会大堵车（好消息是，你不会被堵在去年的景区）！

大涨价除了扶助民航的还会存在，酒店的动辄几十倍的涨价将会被遏制。

总而言之，中国文旅占山为王、占道垄断“留下买路财”的好日子即将到头了。

整体行业管道化和板块出口爆米花化成为新常态。

跨界玩出花样也将成为新常态。

这，将成为2025年文旅迈入新常态的新开始！

而即将开始的超长八天假期的2024年春节，将既是2020年春节爆火的真正回归，又是未来一年真正红火的新开始！

文章快结束了，也该揭晓答案了——

《泓锦观察》预计：

2024年头啖汤将会是商务游和亲子运动休闲游、乡村-都市双向奔赴亲情游+非遗游的组合体；

2024年重头戏将会是国家级的盛大活动+国际巨头在国内落地项目，同时侨商和港澳台同胞和海外市场的互动也将会多元深入开展；而对于一个省份而言，无疑是省一级旅发大会和省一级招商大会或投融资大会；对于一个城市而言，重头戏就是这个城市最大的主题IP节庆；对于一个景区而言，重头戏就是如何打响IP和激活运营；

利用遗产符号打造城市IP，也将是城市文旅探索方向（图：国家重点文保单位将军崖岩画）

对于广东的城市而言，还存着湾区互动和内地互动的双重大机会（适用于每一个乡镇）；

2024年四季横行的螃蟹将会是沉浸式互动化场景旅游，古今中外角色扮演类的释放解压和欢乐逗比的游戏、短剧、互动将大行其道；

就让我们翘首以盼和拭目以待吧！

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