金首中：向左（传统会议酒店）还是向右（文化特色）？ 文旅融合下酒店数字化营销策略研究

（迈点专栏 金首中）

2023年暑期，无论是博物馆游、研学游、演出游的火热还是凸显在地文化元素的“盖章式旅行”兴起、“Citywalk”火爆出圈，都反映游客对于“文-游”融合的新产品、新业态的需求度越来越高。人们在旅游时已不再仅仅满足于物质上的享受，还追求精神文化上的满足。传统的观光旅游正在向休闲型、体验型、沉浸型需求转型。这对旅游产品的供给提出了更高要求。文化是旅游的灵魂，文旅融合是提升旅游品质的核心路径，是实现旅游产品差异化供给的本质保障[1]。文化不仅为旅游发展提供了最为特色的资源支撑，更赋予旅游更为诗意的内涵。

A酒店是个典型的房地产项目配套酒店，位置不佳，开业后市场经营有难度。另外，A酒店面临激烈竞争的“红海”市场，以A酒店为圆心，15KM长度为半径，半径内有柯桥温德姆、开元名都、上虞喜来登、上虞开元四个体量巨大的酒店，与A酒店直接竞争会务接待市场；还有上虞万豪、世贸皇冠假日等相对小体量的竞争者。

本文通过对A酒店SWOT分析，提出A品牌和绍兴“江南水乡”民俗文化元素相结合，走“A+文化”之路，是实现产品、服务、管理差异化的一种有效方法。

文化将赋予酒店产品和服务新的内涵和外延，传统文化与酒店品牌融合的越巧妙，酒店就越富有独特的个性和亮点，越有吸引力，也就越能避免“同质化”，就能在竞争中获得差异优势而胜出。董丽颖（2022）认为，文化体验对顾客情感强度影响显著，从顾客情感测量角度而言，酒店管理者将中国本土文化元素纳入产品设计体系，符合商业逻辑[2]。

据此，本文从文旅融合战略的时代背景与A酒店“房地产配套项目，市场性先天不足”，并面临剧烈市场竞争的现实市场环境出发，以国民旅游需求新变化与“文旅融合”新需求为依据，剖析“文旅融合”和文化特色酒店的概念和时代特征，基于文化特色酒店视角提炼绍兴A酒店数字化营销策略，给出A酒店在开业前具体可以开展的数字化营销战术。

1. 理论背景与研究假设

1.1文旅融合的内涵和演变

旅游活动是依托旅游资源进行的社会在生产活动，是典型的经济活动。但社会文化是其本质属性，文化与旅游具有天然的共生关系。国家也在政策层面对“文旅融合”给予了高度的关注。2009年12月1日国务院发布《关于加快发展旅游业的意见》，明确提出：“丰富旅游文化内涵。把提升文化内涵贯穿到吃住行游购娱各环节和旅游业发展全过程。旅游商品要提高文化创意，旅游餐饮要突出文化特色，旅游经营服务要体现人文特质。

2018年4月8日，中华人民共和国文化和旅游部正式挂牌，文旅融合运营已经成为国家层面的战略思维。三年疫情终于已经过去，开展“文+酒”的探索，正是时候。

1.2 文化旅游及文化对旅游主体的作用

张晓萍等指出根据旅游活动对象可将文化旅游分为四种类型：历史文化旅游、现代文化旅游、民俗文化旅游、社交文化旅游。人类在满足基本生理需求后，必然追求更高层次的社会文化需求。所以，文化决定旅游者的旅游动机；文化决定旅游者的旅游目的地选择[3]。在文化和酒店品牌融合的具体实践中，笔者认为传统民俗文化和国际品牌酒店文化融合，大有可为。

1.3文化对旅游客体的作用

文化决定旅游资源的特征、多样性、丰富度和吸引力，更是一个地方旅游产业的底色。酒店在旅游学理论中并不属于旅游资源类别，但这并不阻碍国内住宿业从业者对所在地文化与酒店融合的实践探索。住宿业内有诸多“把酒店打造成旅游目的地”、“让酒店成为旅游目的地的一部分”这样的实践活动。“文化决定旅游资源的特征、多样性、丰富度和吸引力”理论，恰好为文化与酒店融合，解决酒店产品同质化，创造酒店产品差异化提供了理论参考。

1.4 文化特色酒店

国内学者对“特色酒店”并没有相关定义。特色酒店可以简单理解为“有特色的酒店”，可以在酒店某一个局部或者某一个环节引入文化。

1.5 酒店市场营销和数字化营销

酒店市场营销可以定义为，根据酒店定位，有效整合内部和外部资源，以目标客户需求为导向，为目标客户提供有价值的产品和服务，提升顾客体验感和客户黏性，从而实现酒店经营目标的活动[4]。

互联网已经融入人们日常生活，酒店的市场营销工作必须与互联网深度融合，由此产生了数字营销、在线营销、网络营销、新媒体营销等一类术语。从营销实践角度，数字营销贯穿与整个营销体系之中，在具体工作中许多酒店把数字营销和传统的酒店营销割裂开来，一窝蜂的去追逐线上营销，似乎原来的线下营销已经不重要，或者已经做的很完美，这种现象需要引起重视，正确的做法应该是二者互为基础，不可偏废。

2研究设计和数据分析

2.1绍兴民俗文化分析

本文以绍兴民俗文化为例，试图罗列绍兴民俗文化具体包含的内容，为绍兴民俗文化和绍兴A酒店“文旅融合”指出具体可实践的路径。

说绍兴，离不开“水乡”二字，“江南水乡”象征着自然生态和人文生态的和谐，人们对“ 水乡” 的“期待，也包含了对绍兴民俗风情的遐想与神往。

绍兴民俗最重要的特点是纵横交错的河、湖、桥和充满生机的水乡风情，绍兴和水的不解之缘构成了绍兴民俗的“底色”，造就了江南文化中“小桥、流水、人家”的水墨景观。然山至高，无仙不名；水至深，无龙不灵。绍兴之水，如果少了人文精神的注入，也就无法达到让人“心之向往”的高度。在绍兴，古往今来，风流倜傥文人轶事不胜枚举。“江南水乡”这四个字，早已经被注入了特定的情感因素--- 追寻一种“理想”的文化体验。这种文化体验有别于都市喧嚣，有别于大漠孤烟，也有别于苟且的市井，这是一种天人和谐的居住文化。在人们心中有两个水乡，“地理水乡”和“精神水乡”。旅游者跨越山海，奔赴绍兴，寻找这种文化体验。

绍兴有得天独厚的文化资源。著名的绍兴“三乌”---乌干菜、乌毡帽、乌篷船；绍剧越剧；黄酒社戏，还有数不胜数的人文景观，令绍兴当之无愧地获得首批“历史文化名城”的荣誉。今天的绍兴有一年一度的兰亭书法节、公祭大禹、黄酒节、安昌腊月风情节等等文化活动，使文化积淀在当今时代焕发出新的光彩。

无论中外，当人们提到水乡绍兴，无不在脑海里浮现出社戏和乌篷船、越剧和老酒、兰亭和沈园等等概念。民俗特色就是绍兴声名远播和吸引八方人士近悦远来的巨大磁力。当然，绍兴的民俗远不止这几样，但从中我们已经能够发现，“江南水乡”是游客选择绍兴作为旅游目的地的精神动机中，非常重要的动机之一。

2.2 A酒店现状和面临挑战分析

A酒店是万豪旗下品牌酒店，位于浙江省绍兴市越城区皋埠街道，计划于2024年第一季度开业，酒店拥有约600间客房，总计2600平方米的宴会厅。即将开业的A酒店面临的现状是：因为是房地产项目配套酒店，其地理位置并不占据优势，并同一区域内国际品牌酒店有好几个，并且都是体量巨大。如果A酒店想用高价策略，必须向市场予以清晰说明---高价的理由（凭一个万豪A品牌是不能够的）。如果A酒店准备采取价格波动策略，上虞开元和绍兴开元，正“虎视眈眈”，二者都是巨大体量的国五酒店，尤其是在会务接待，实力强大。

绍兴越城区的大禹开元，市场价格几乎是绍兴世贸皇冠假日的翻倍。大禹的翻建成本大概是4500元每平方米，而一个五星级酒店（不计算地价）的建造成本在万元每平米以上。

大禹开元的成功与人启发，由于酒店产品的不可移动性，其目标市场与城市区位和定位密切相关，并受到城市过客规模和结构的限制。就杭州来说，距离上海150公里，作为休闲城市定位，可以和上海互相补充，还可以吸引上海客源；而作为会展城市，却和上海的定位冲突，必然会遮蔽在上海的光芒之中。所以，杭州的客源市场将是休闲游客为主，商务客人为辅，这是由城市区位和定位决定了的，A酒店目标市场选择也只能局限在这个范围中。

3．绍兴A酒店SWOT分析

一.A酒店的优势（STRENGTH）

（1）品牌资源优势：万豪旗下豪华品牌，客房多，体量大。

（2）优秀的职业经理人优势。

（3）业主余坤集团对酒店业有深入投资，经验丰富。

二. A酒店劣势(WEAKNESS)

（1）酒店位置处于越城区和上虞区交界,和两个市中心都有距离。

（2）酒店所在区域发展潜力巨大，但需要一段时间发展。

三. A酒店面临外部机遇(OPPORTUNITY)

（1） 便于到达绍兴市各个旅游景点，利于承接两区本地商务业务、政府业务。

（2） 便于到达杭州市和周边旅游景点，利于承接杭州、萧山溢出的会务业务。

（3） 和上海近，便于承接上海的旅游业务和会务业务和其他类型业务。

（4） 酒店所处位置，区域发展潜力巨大

（5）中芯国际绍兴项目、清华紫光项目等头部引擎性企业入驻。

(6) 酒店所在区域婚宴消费档次高，其他类本地宴会消费档次高。

四. A酒店面临外部威胁(THREAT)

（1）周边高星级酒店密度大，竞争激烈。

（2）随着所在区域开发项目引进，近距离内同级别竞争对手会继续增多。

（3）越城区和上虞区高档社会餐饮发达，竞争激烈。

五.A酒店市场竞争模式分析

差异化是品牌营销的关键。A酒店品牌承诺将欧洲的传统与当地文化融合，通过营造浓郁文化气息、深邃人文内涵的典雅氛围，打造独特的互动空间而为宾客提供生动的旅行体验。但从顾客视角，要清晰说出万豪A酒店、温德姆酒店、喜来登酒店、上虞万豪酒店、皇冠假日酒店，它们之间的“差异”，是困难的。表1说明，绍兴A酒店目前应该选择ST战略：用A品牌现代、摩登的品牌形象和绍兴“江南水乡”文化相融合，通过差异化，为住店顾客提供独一无二的“沉浸体验”、“互动体验”，在剧烈的市场竞争中，占据了更多的市场份额。

表1：绍兴A酒店SWOT战略分析

4.A酒店开业前数字化营销策略规划

位于成都市区的丽思卡尔顿酒店将酒店场景和熊猫、川茶、蜀绣、川菜等地域文化有机结合，在品牌标准化服务基础上，和区域内其他酒店“差异化”竞争，取得了良好的经济效益。酒店最负盛名的就是以现代摩登的方式演绎了成都独特的“川茶”文化；另外，西餐厅可以提供和茶文化相关的特色餐点；17楼理疗部有委托第三方开发的茶叶理疗套餐(成为成都丽思卡尔顿酒店独有理疗法)；在客房内，茶具当然必不可少，委托第三方提供的茶叶枕头也与客户独特体验。其他，中餐厅把特色川菜纳入菜单，配以特殊工艺以及特色餐具打造新派川菜，将丽思卡尔顿的高品质和美味川菜有机融合，在本地餐饮市场中占据一席之地；酒店场景内的室内陈设包括工艺品、灯具、茶具、地毯、挂画、盆景等不仅实用，还反映酒店整体文化特征，将东方韵味融入摩登奢华。

A酒店将于2024年4月开业，酒店的建筑已经固定，装修也在迅速完结过程，但我们还是有许多工作可以做。管理团队通过提炼与其酒店契合的本土文化要素，设计符合客群期待的产品、服务流程、管理模式、传播方法，是具有现实可行性的产业发展创新路径。所有酒店投资者和经营者都应该敏锐地认识到，新一代的消费者对酒店体验性的要求从来没有像今天这样强烈，这种诉求已经辐射到了整个住宿业。

4.2创新开业模式，酒店开业就成“网红酒店”

数字化时代，信息集声、图、动画等为一体，更主要的是大大解决了信息传播在时间和空间的局限性，使某个信息可以达到天量级的传播。

“抖音酒旅”已经成为“抖音本地生活”平台的一个重要发展渠道。2023年5月“抖音”上线“日历房”功能，相信不用过多久顾客就可以在“抖音日历房”预定酒店，“携程”将迎来一个强大的对手。

绍兴A酒店有万豪旗下优秀品牌加持，又有“江南水乡”绍兴这个旅游大IP加持，创新酒店的开业模式，提前规划，通过“抖音酒旅平台”的信息传播，“一炮而红”，成为绍兴地区的“网红酒店”，条件也已经具备，未来也是可期。

当然，聘请合适的第三方在“抖音”平台做宣传、寻找合适的大主播、小主播，的确需要一笔费用，但是A酒店用传统的模式开业，也是需要花钱的。

4.2 “文 +酒”融合路径规划

绍兴本地民俗文化和A酒店品牌可以在发展目标、内在逻辑、实现路径和效应功能等多个维度上的深度融合（表2）。绍兴民俗文化不仅为酒店长远发展提供了最为特色的资源支撑，更赋予酒店产品、酒店服务、数字化传播的内容，更为诗意的内涵。这些“内涵”或者“故事”，将大大丰富A酒店数字营销内容的广度、深度、差异性（区别于其他竞争酒店）。

最后，绍兴民俗文化在和A品牌酒店融合，是对绍兴民俗文化的再创造与再发展，将进一步丰富文化的内涵，拓展文化的外延。以A酒店为载体的“文旅融合”，将获得良好的社会效应，从而得到政府的关注和奖励；酒店作为载体，在获得“市场差异化”的同时，也必将收获良好的经济效应。

表2文旅融合的实践操作路径

4.3 开业前酒店自有“私域流量池”构建

“私域流量”的概念虽然最近才开始提及，但是酒店对于把客户转化成自有客户这种思维方式却是一直存在的，只是不同时代连接“私域流量”的介质不同而已。酒店行业一直在做的“会员卡”制度就是典型的“私域流量”运营。如今，一些曾经可以作为“私域流量”介质的物件，已经离我们远去：比如酒店官网；同样的，还有APP，现在很少有客户愿意在手机里为某一酒店或者酒店品牌的APP留下一个位置，原因无他，使用频次不够；另外，小程序类比如“杭州米订”也最终没有能成为“私域”媒介。如今，作为社交工具的“微信”是几乎最合适的“私域流量池”承接工具：酒店通过“微信”可以便捷、快速的“触达”酒店自己的老客户，而可以直接和顾客通话的电话，似乎已经退居二线。酒店通过“微信”和自己的老客户展开的一系列的“互动”，就是酒店“私域流量”的运营。

一个企业最重要的资产是什么？答案不是机器，也不是昂贵的设备，也不是企业员工，而是顾客！企业必须把自己的顾客当成最重要的“资产”来运营。所以绍兴A酒店需要提前规划：使用哪一种“微信”来承载酒店的自有客户（“私域流量”）（企业最重要的资产）。如果确定所有员工统一使用企业微信，那么就意味着酒店内部任何人必须使用企业微信，把每一个能接触到的顾客添加到通讯录里面。但实践中所有客户加“企业微信”难以完全做到，酒店需要有第二选择：“使用所有权是酒店的电话号码，注册的微信”来添加客户（也就是我们说的工作手机）。通过以上两个互相弥补的架构，把酒店的客户保存在酒店拥有所有权的设备里面，为后续酒店开展后的客户运营打下“流量池”基础。

把“微信”和“企业微信”作为保留客户的“水池”，由此第二个问题就是，A酒店要提前规划好“检索方案”，后续随着微信通讯里客户数量越来越多，酒店需要提前规定好“微信标签”或者“微信备注”栏目对客户备注编号的方法，否则，时间一长客户数量一多，酒店员工自己都分不清楚哪个客户是哪个，就会导致后续的客户运营就无法做到“精确”。

4.4开业前酒店营销传播内容创新

为迎接通过“抖音酒旅”平台而开业“一炮而红”计划，A酒店需要提前做好营销传播内容创新 ---绍兴民俗文化的再传播。

数字营销的难点，不在于数字传播矩阵的搭建，从公开渠道很容易获得相关参考信息。数字营销的难点，也不在于技术手段，理由同上。数字营销的最大难点，在于“内容”，如何做到内容的不断输出，这是困扰市场营销部门的一大问题，并且很不容易找到解决之道。

而绍兴民俗文化和A品牌的融合，将为A酒店的数字化传播，产生无穷“有别于同区域其他国际品牌”的传播内容。因为“江南水乡”已经存在了数千年，并将一直存在于人们的心中，这是一个可以挖掘的无尽的文化宝藏。

参考文献（M 书籍著作 J 期刊 D 学术论文 O/L 网络资源）

〔1〕龙井然等.文旅融合向导下的乡村振兴发展机制与模式〔D〕.经济地理,2021,41(7):222-224

〔2〕董丽颖基于细粒度情感分析研究文化体验对酒店顾客情感的影响〔D〕浙江海洋大学学报,2022,39(3):92

〔3〕张晓萍等旅游人类学中国人民大学出版社〔M〕2020:

〔4〕汪京强等酒店数字化营销华中科技大学出版社〔M〕.2020: 004

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