决策谬误：文旅商家面对的是机遇还是挑战？

（迈点专栏 姜文恒）随着国民生产生活回归正轨，在国际复杂局势和出境游尚未恢复的背景下，淄博烧烤、哈尔滨冰雪经济、游戏《黑神话悟空》引领的山西大同旅游热等国内爆款文旅案例层出不穷，为文旅行业的复苏以及内需加速循环注入了信心。

然而当地方景区人满为患、各地文旅经济蓬勃发展的同时，一些类似酒店行业持续亏损、航司复苏陷入困境、文旅企业经营困难的矛盾信息在网络中不断传播。在对信息的真实性剥丝抽茧后，排除少数通过夸大事实、制造冲突以博取眼球的报道以外，可以得到一个基本的事实就是文旅行业中多元主体的发展的确存在差异，且部分产业面临着较为严峻的压力。在机遇与挑战并存的大环境中，文旅企业想要把握机遇突破重围，则离不开对消费者新消费习惯的深入洞察以及与平台企业更加深度的合作以补足自身短板。

传统思维茧房中的文旅商家

越来越多的小众旅游目的地依靠抖音、小红书等新媒体平台走红，上到大型文旅集团、下到个体商户都已充分意识到了内容营销的重要性。智媒时代信息生产分发速率提升的同时，带来的是更短的信息留存周期和消费者转瞬即逝的网络记忆。那么这也同样意味着游客出行消费的习惯在媒介内容消费的同时被不断重构，注意力更容易发生快速偏移。浏览信息并最终形成消费决策的全周期也在平台中以数据的形式留存下来，使得平台具备了对于消费者行为进行深度的、具有前瞻性的解析能力。这种基于数据的深度洞察能力差异，也使大型文旅平台和其他文旅企业在经营战略上形成鲜明对比。

2024上半年度，携程、同程等在线旅游平台业绩方面均交出了一份令人满意的成绩。但平台所具备的坚实供应链基础以及自身数字化智能水平的不断提升，在地方文旅表现不佳的背景下，不乏有关于巨型平台是否剥夺了其他文旅商家生存空间的讨论。然而细致拆分OTA平台营收结构不难发现，交通业务在各平台均占到了整体营收70%以上，平台作为信息终端和决策入口在对景区、酒店等进行产业赋能的同时，并未与地方文旅主体经营业务产生核心冲突。OTA和社交媒体平台的有机联动更是实打实地解决了景区游客“流量”的难题，使出游活力获得释放出口。而地方文旅作为解决 “留量”的第一责任人，与其质疑在线旅游平台存在垄断、不当竞争之嫌，不如对自身经营战略进行反思，如何利用既有资源摆脱困境。OTA平台作为文旅基础设施也应当发挥针对企业和地方对赋能作用，发挥OTA平台服务商家的优势。相比于企业经营决策迷失于信息茧房、信息“黑箱”之中，旅游平台企业的数字化能力能够协助文旅企业更加精准地捕捉用户消费趋势及行业走向。

从信息谬误挖掘文旅行业痛点

近期一则有关“张家界公司亏损6000万”的信息在文旅圈广泛流传，同时对普通网民和游客也产生了一定影响。而事实则是，红火热闹的张家界市接待国内外游客同比增长9.28%，旅游总收入同比增长14.29%，不断亏损的“张家界公司”并不掌握当地最核心的旅游资源。但背靠如此破天富贵却未能把握机会，确实令人惋惜。类似的地方文旅企业、酒店业、航司亏损的新闻不绝于耳。然而逆势崛起的案例也不在少数。以亚朵Q2财报数据为例，即便面临着RevPAR和ADR双重下滑，亚朵总营收同比增64.5%，调整后净利润同比增31.6%。春秋、吉祥等民营廉价航司营收表现也较为亮眼，反观国内大型航司则面临着前期大量投资的国际航线无法恢复带来的高额运营成本，资产计提减值进一步扩大亏损。

虽然上市公司和大型企业财报是最清晰直白的经营状况体现。但即便有限的大型文旅企业表现不佳，我们依旧无法否认国内旅游热对于地方经济的带动效应。专业媒介生产组织精心设置的新闻议程成功地达到了引发舆论和转移目光的目的，海量信息传播也对企业和网络用户的媒介素养提出了更高的要求。问题信息的暴露不应引发群体性的恐慌和焦虑，而是指引行业发现症结、走出泥潭的良药。

宏观经济环境下供需关系失衡的问题也在文旅行业，尤其是酒店业和航司中体现尤为明显。根据OTA数据显示，平台酒店预定量虽然增长20%，但酒店之家公布的平均价格却在一直下降。从航空运力上来看，德国汉莎航空表示其目前在中国市场所提供的运力仅有疫情前的57%，同时其在亚洲市场营收表现疲软并不是由于经济机会的缺乏，而是由于中国航司提供了过剩的航班运力。以价换量的态势在餐饮业、房地产等行业等均有体现。总体营收增长、但毛利率大幅下降是市场竞争愈发激烈和消费者更加追求性价比的双重结果。

权力结构反转：成为消费者驱动的文旅商家

居民收入变化和出游消费习惯态度的转型是引发文旅行业变革的重要因素之一。一方面，消费者主动拥抱新媒体并选择被定制化的媒介信息所影响。近些年看似偶然诞生的网红旅游目的地诞生背后，离不开精心策划的市场营销。而“打卡式”旅游既满足了游客通过社交媒体分享体验的自我呈现需求，也降低了人们在出行选择时的决策成本。另一方面，消费者由于可支配收入减少，在面对丰富的旅游产品时决策变得更加理性和谨慎。媒介赋能让聪明的消费者能通过简单的努力就发现性价比更高的“平替”产品和方案。旅游消费也从吃好的、玩好的，转变为注重性价比、注重体验类消费新模式。

但这并不意味着消费者对于旅游体验要求的下降。一味地追求热点、简单粗暴地复制热门文旅资源，一但当下热度褪去后，新增文旅投资能否作为吸引游客的可持续发展资源以及前期大规模投入能否获得相应收益都将很难保证。如不跳脱出传统文旅经营思路的桎梏，继续过度的重资产投资以及与游客需求相悖的产业开发，带来的只是千篇一律、毫无内涵的工业化景区。在旅游行业如此动荡、竞争无比激烈的时期，企业和商家幸存下来的机会只会愈发渺茫。

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