酒店业的“后品牌时代”——从规模扩张到效率至上

过去，我们总是参考欧美国家的指标数据来预测中国的发展，70%的品牌酒店占比是过去十年鼓舞酒店业保持扩张的重要依据——按照35万家酒店基数计算，应该会有大约25万家品牌酒店。但今年迈点网、中国饭店协会等专业数据提醒我们这个预测可能需要修正，70%的比例没有问题，但35万家酒店的基数需要修正，未来的中国可能需要20-25万家酒店，而品牌酒店大约15万家，达到品牌酒店占比70%的指标。如果这一数据属实，中国酒店总数将会在未来5-10年减少10万家，酒店集团的发展战略将从规模扩张转向提升效率，品牌溢价、客户忠诚将成为酒店运营的核心指标。

一、行业拐点：品牌酒店占比首次迎来结构性调整

1.规模天花板：人均客房数量触顶与业态替代冲击

2018 年起，中国酒店业规模触及天花板，门店总数稳定在 30 万 - 35 万家，客房总量约 2000 万间，人均客房拥有量达 0.14-0.15 间，已与美国（0.152 间 / 人）持平。与此同时，共享房屋、长租公寓等非标住宿形态加速分流客源，行业供需关系从 “增量竞争” 转向 “存量博弈”。2023 年行业复苏引发投资热潮，但 2024 年多地酒店出租率跌破 50%，规模扩张直接导致盈利水平下滑。

2.品牌化进程遇阻：占比从增长拐点到结构性回落

品牌酒店占比下降的本质是 “运营能力滞后于扩张速度”，部分品牌因溢价能力不足，导致业主因 “成本 - 收益” 失衡选择摘牌。传统预测以 “35 万家酒店基数 ×70% 品牌占比” 推导 25 万家品牌酒店的逻辑已失效，未来行业将通过 “总量收缩” 实现结构优化，预计酒店总数将回落至 20 万 - 25 万家，其中品牌酒店稳定在 15 万家左右，重新达成 70% 占比目标。

二、未来图景：存量时代的业态洗牌与价值重构

1.预计未来5-10年，10万-15万家酒店进入非正常经营状态，其中主要是客房数量在50间以下的中小型住宿机构，尤其是客房30间以下、物业状态、地理位置条件较差的住宿机构。规模较小让他们运营效率较低，品牌推广、市场营销、内部管理、采购物流都难以高效进行，他们可能会季节性营业，也可能是电竞酒店、VR体验等新型住宿业态。

2.能够带来品牌溢价的品牌才有价值，集团才能持续稳定发展。无论委托管理还是特许经营，综合管理费的本质是品牌溢价的分成，如果品牌溢价能力不足，增加的收入不足以抵消运营成本，对业主来说品牌意味着利润减少，就会选择摘牌而退出连锁经营。

举例来说，目前国际品牌酒店收取的综合费用较高，以某酒店为例（综合比例为16%，根据收入、利润、会员消费和渠道占比综合测算），但品牌带来的溢价较高，据评估ADR超过同档次本土酒店30%以上，所以尽管业主觉得不爽，但综合评估下来还是保持合作，业主与管理方保持“斗而不破”的合作状态。与此相对，某本土酒店管理公司，综合费用大约3%左右，但业主评估结论是“管理方溢价为0，OTA客户占比90%”最终结果是业主连3%的基础管理费都拒绝支付，最终双方节约，酒店从“品牌酒店”变成独立经营。

总之，如果说过去20年中国酒店，尤其是有限服务酒店迅速扩张，走出了中国本土品牌酒店的发展之路，未来5-10年将是酒店发展从规模走向质量的周期，能够通过专业的市场营销、客户管理将服务转化为品牌溢价，为业主带来增量利润的酒店品牌才能长期发展，为此，酒店集团需要重构商业模式，从门店KPI、品牌运营、管理架构等角度重建体系，才能应对未来的挑战。