标准化与个性化助力旅游行业创新

迈点网 · 邱萍专栏 · 2025-08-20 08:39:09

旅游业是第三产业中现代服务业的的龙头产业，已经成为我国国民经济的重要组成部分。

（迈点专栏邱萍）引言

旅游业是第三产业中现代服务业的的龙头产业，已经成为我国国民经济的重要组成部分。作为综合性强的服务业，与农业、工业、科技、文化、体育、健康、教育等多产业深度融合。旅游业以其关联性大、融合力强、渗透力深等特点，成为服务业的亮点。开展服务标准化工作，有利于规范各服务行业市场秩序、提高服务质量、增强服务企业核心竞争力，为构建和谐社会提供有利的技术支撑。以下就标准化、个性化（特色化）与品牌化如何促进旅游行业创新发展作简要论述。

一、标准化与个性化

1、标准化

标准化的核心在于通过制定统一的标准来提高效率、降低成本、增强产品和服务的质量。根据国际标准化组织（ISO）的定义，标准化是“为在一定范围内获得最佳秩序，对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动。它涵盖了制定、发布及实施标准的过程，其重要意义在于改进产品、过程和服务的适用性，防止贸易壁垒，促进技术合作。旅游标准化是指对旅游行业的生产、经营、服务、管理等活动中的重复性使用的事物和概念，通过制定标准、贯彻实施标准和对标准实施情况的监督检查，以求得从整体上提升旅游业质量的动态过程。其目的在于为游客提供稳定、可靠的服务体验，确保旅游行业有序发展。标准化遵循简化、统一、协调和最优化四项方法原理，可形成统一化、系列化、通用化、组合化、模块化等等产品或服务标准、标准体系。标准化服务为游客提供了基本的旅游保障，如交通基础设施，目的地吃住行游购娱的基础服务设施确保了游客在旅游过程中的安全、放心和舒心。

2、个性化

个性化是根据游客的独特需求和兴趣提供的定制化服务，是在满足基本功能需求的基础上增加独特、另类、拥有自己特质的需要，独具一格，别开生面，打造一种与众不同的效果。它强调非一般大众化，是对个体独特需求的满足。在旅游行业中，个性化服务已经成为提升游客体验、增强竞争力的重要手段。在旅游服务中，游客的需求具有多样性和差异性，个性化服务能够针对不同游客的需求提供量身定制的旅游方案，从而满足其独特需求。通过提供个性化的服务，如定制化的路线规划、独特的活动安排等，能够为游客创造独特而难忘的旅游体验。

3、二者在旅游服务中的表现

标准化与个性化体现在旅游服务中各有不同。侧重点不同，标准化高度重视规范与程序，如饭店标准化服务需贯穿全过程，而个性化着重强调灵活性与针对性，要求服务人员换位思考提供针对性服务；目标导向不同，标准化突出整体形象与效率以确保服务有序运转赢得大众认可，个性化倡导主观能动性与效益，追求满足特殊需求以获取良好社会效果和长远利益；情感投入不同，标准化需有组织与群体观念、责任心和严谨态度并严格执行标准，个性化则需要浓厚感情因素和更强情感投入，建立在对客人了解关怀基础上满足情感需求。

二、标准化与个性化的融合关系

“标准化”包含两方面的内容，一是店面形象、硬件设施、人员配置等的规范和统一，形成标准；另一方面是将流程、制度以及所提供的产品服务进行固化，形成标准。“个性化”在服务行业中，更多是指在与客户沟通交流过程中，对客户需求立场的思考、行为细节的把握以及问题处置的变通等。“标准化”体现为静，“个性化”体现为动。

个性化源于标准化。个性化服务并非完全摒弃标准化，而是在标准化的基础上进行创新

和延伸。标准化服务为个性化服务提供了基本的框架和保障，确保了服务的稳定和可靠。实现服务个性化，首要前提是构建坚实的标准化服务基础。缺乏规范服务作为支撑，而空谈个性化服务，无异于本末倒置，犹如缘木求鱼。以酒店业为例，若酒店未能达到基本的服务标准，诸如房间清洁度不足、餐饮品质波动等，那么提供个性化服务便无从谈起。唯有在标准化服务的基础上，企业方能更深入地理解并识别客人的需求，发掘其独特之处，从而为个性化服务提供扎实的依据。

个性化服务是标准化服务的有效延伸与升华。在标准化的基础上，个性化服务通过对游客需求的深入了解和分析，提供更具针对性和个性化的服务方案。这种服务方案不仅能够满足游客的基本需求，还能够根据其兴趣和偏好提供独特的旅游体验。例如，针对亲子客人提供儿童游乐设施、专属儿童餐饮等个性化服务，这不仅是对标准化服务的深化与拓展，更是为了更好地满足不同客人的差异化需求。

标准化与个性化在旅游行业中相互促进、相互转化、共同发展。标准化服务为个性化服务提供了坚实的基础和保障，个性化服务的创新和发展也推动了标准化服务的不断完善和提升。标准是基础，个性是常态，平衡才是艺术。

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图1 旅游标准化与个性化的关系图

三、标准化、个性化与品牌化助力旅游业高质量发展

曾国藩认为：“天地之道，刚柔互用，不可偏废，太柔则靡，太刚则折”。又如《诸葛亮将苑》中提到：“善将者，其刚不可折，其柔不可卷，故以弱制强，以柔制刚。纯柔纯弱，气势必削；纯刚纯强，其势必亡；不柔不刚，合道之常。”

在当今的服务领域，明确服务的核心理念至关重要。其中，“标准化” 与 “个性化” 分别被赋予了 “刚” 与 “柔” 的特质，二者的关系对服务质量的提升和行业的发展有着深远影响。在餐饮行业中，标准的不同会形成大排档、快餐店、中档特色饭店、高档饭店等不同的层级。标准化意味着规范、统一和可复制性，为服务提供了稳定的基础和框架。它确保了服务的基本质量和效率，是服务的刚性支撑。个性化强调情感上的理解和沟通、自发主动的处事风格以及无微不至的细节关怀。这种 “柔” 的特质能够深入触动客户的内心，带来独特的体验和感动。与硬件设施等代表的标准化相比，个性化的细节关怀往往更能赢得客户的青睐，具有柔能克刚的力量。刚能决柔，标准化的层级划分体现了不同程度的规范和要求，为服务的发展提供了方向和目标。柔能克刚，个性化的服务能够突破标准化的局限，满足客户的特殊需求和情感期待，提升服务的附加值和竞争力。二者相互依存、相互制约，共同构成了服务的完整体系。

品牌化，是指对产品或服务设计品牌名、标识、符号、包装等可视要素，以及声音、触觉、嗅觉等感官刺激，以推动产品（或服务）具备市场标的和商业价值的整个过程。品牌化，是创建和培育品牌的起点，也是品牌管理者的常规性工作。服务的核心理念中，标准化与个性化的刚柔关系是辩证统一的。在实际服务中，应充分认识到二者的重要性，既要注重标准化的建设，确保服务的基本质量和效率，又要积极发展个性化服务，满足客户的特殊需求和情感期待。通过刚柔并济，实现服务的创新与提升，推动服务行业的持续发，在长期的建设中形成各自的品牌。海底捞品牌的成功就可以归结为“标准化”与“个性化”的“刚柔并济”。在“标准化”方面，从店面形象到人员形象，从休息区设施到到各种活动，从菜品种类质量控制到服务工序流程，都进行了统一和细化。但海底捞源自一线员工所见、所闻，并发自内心的个性化随机服务，才是真正能够留住人心的“个性化”顶级服务。同时，长期深耕火锅产业链，形成自身产品与服务名称、标识、符号与运营模式等品牌构成要素。

在旅游创新中，标准化与个性化犹如刚与柔，二者不可偏废。旅游企业应充分认识到标准化与个性化的重要性，在实践中不断探索平衡二者的方法，实现刚柔并济，为游客提供更加优质的旅游服务，推动旅游行业的创新与发展。标准化可以通过数据分析和市场研究来优化服务内容，使其更符合市场需求，同时确保了服务的一致性和效率。随着市场和客户需求的变化，现代游客越来越倾向于寻求独特的旅行体验，这促使旅游企业在服务设计中融入个性化元素。例如，数字技术通过智能地图系统，结合标准化和个性化元素，实现定制化绿色旅游体验。携程、美团等在线平台在线定制旅游产品，增强用户体验，以满足日益增长的个性化需求。

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