徐晟翔：2026入境游：从“路过中国”到“住在中国”——写在5.19中国旅游日到来之际

（迈点专栏 徐晟翔）2026年5月19日是中国旅游日,文旅部提出了“乐享品质旅游，共赴美好山河”的主题，其中最具标志性的转变，是将“入境友好”提升至国家文旅宣传的核心位置，这一信号清晰表明，外国人入境游已彻底告别单纯的“观光流量复苏”阶段，步入政策驱动、服务重构、体验为王、生活方式化的全新发展周期，当下的入境游绝非简单的数量回升，而是一场涉及客群需求、消费逻辑、目的地格局、服务体系的结构性换血与价值重估，核心是实现从“路过中国”到“住在中国”的本质飞跃。

免签政策的持续深化的核心意义，早已超越单纯的流量吸引，成为国家战略级的“文化入口”，截至2026年5月，中国已对50国实施单方面免签、29国实现互免签证、55国可享受240小时过境免签，免签入境人数占比已高达77.9%，这并非短期的市场促销，而是彻底拆除了横亘在中外之间的签证壁垒，让西方中产、日韩白领、东南亚家庭以及Z世代网红等各类客群，能够零成本、无障碍地进入中国的日常场景。

过去，外国人来中国，核心是“看古老东方”，聚焦于长城、故宫等标志性景点，而如今，高铁的便捷、移动支付的普及、夜市的烟火气、社区小店的烟火气、市井美食的独特风味，这些现代中国的日常元素，反而成为TikTok、YouTube等海外社交平台上传播度最高的内容，也成为重塑国际社会对华认知的关键载体。政策的大门彻底打开后，入境游的核心竞争维度已发生根本转移，不再是比拼景点数量的多少，而是考验中国的日常生活质感能否真正打动人心，能否让外国游客愿意停留、愿意体验、愿意消费。

当前外国人入境游的核心矛盾，已从“有没有景点可看”转变为“能不能像本地人一样生活”，这种客群行为的底层迁移不可逆且已成为主流。曾经，外国游客的中国之行，多是“打卡式”观光，匆匆掠过长城、故宫、外滩等核心地标便结束行程，而现在，他们更热衷于深入中国的日常生活场景——逛本地菜市场感受烟火气、跟着当地人学包饺子体验家常味道、骑行老北京胡同或成都街巷触摸城市肌理、入住老城区民宿融入本地社群、体验非遗手作传承传统技艺、观看地方戏曲感受文化底蕴，甚至只是在路边摊吃一份小吃、在社区咖啡店坐一下午。这种需求变化直接带动停留时间的大幅延长，从三年前的平均2-3天，提升至2026年的平均5.1天，4月份更是高达6.1天，与此同时，消费结构也发生了颠覆性重构，购物消费占比已跌破20%，而体验类消费、餐饮消费、本地生活服务消费成为绝对主力。

这背后的本质，是入境游已经从“景点经济”彻底切换到“生活经济”，当下的市场竞争，拼的不再是5A景区的数量，而是市井烟火的真实度、服务细节的友好度、日常生活的便利度，谁能把“中国日常”打包成可体验、可传播、可消费的产品，谁就能在入境游市场中占据主动。

一个更为尖锐且易被忽视的洞察是，二三线城市早已不是入境游市场的补充，而是下一轮增长的核心主战场。北上广深作为国际交通枢纽，依然承担着外国游客入境的门户作用，但从增长速度来看，最受外国游客追捧、增速最快的，是那些文化独特、商业化程度低、生活气息浓厚的二三线城市，比如郑州、太原、大同、延吉、桂林、绍兴、成都、重庆，甚至四五线城市的入境游增速已高达134%，呼和浩特、义乌、石家庄等城市的外国游客数量更是实现数倍同比增长。背后的逻辑十分简单：国际游客来到中国，追求的从来不是“国际化的中国”——高楼大厦、大型商圈、奢侈品店，这些在他们自己的国家也能轻易见到；他们真正渴望的，是“更中国的中国”，是那些未被过度商业化、保留着原真性的文化、在地化的生活方式、独特的非遗技艺、地道的市井美食，以及未被过度包装的山水风光，这些才是中国独有的、不可替代的稀缺资源。这也意味着，入境游的竞争格局正在从“一线城市内卷”转向全域差异化发展，“小城出爆款”成为新的市场特征，那些能精准挖掘自身文化特色、打造差异化体验的二三线城市，将成为入境游市场的新增长极。

必须明确的是，免签政策解决的是外国游客“来得了”的问题，而服务便利度则直接决定了入境游的市场天花板，当前入境游最大的短板，早已不是景点资源，而是“数字与服务的最后一公里”。2026年“五一”假期，入境游客通过支付宝的消费同比增长近70%，这从侧面反映出外国游客对中国移动支付的接受度在提升，但与此同时，大量外国游客仍面临着“扫码难、打车难、点餐难、问路难、找不到多语种客服”的现实痛点，这些看似细小的问题，直接影响着游客的体验感和停留意愿，也制约着免签流量向消费增量的转化。如今，入境游已经从“资源红利期”全面进入“服务红利期”，政策红利带来的流量优势，需要靠完善的服务体系来承接，未来两年，谁能把支付、语言、多语种导航、多语种客服、退税、民宿接待、小语种导游等全链路服务，做到“无缝、无感、无门槛”，谁就能牢牢抓住市场机遇，将免签流量稳稳转化为实实在在的消费增长和口碑沉淀，服务基建的完善程度，将比景点开发更能决定各目的地在入境游市场中的竞争力。

基于以上洞察，2026年外国人入境游的全年主线清晰且刚性，核心就是实现从流量到留量、从观光到生活、从爆款打卡到日常沉浸的全面转型。政策端，免签范围大概率将继续扩大，入境便利化措施也将从“有”向“优”升级，入境便利度将逐渐成为中国入境游的长期核心竞争力，成为吸引外国游客的重要底气。产品端，传统的景点串联式套餐将逐渐被淘汰，半日碎片化体验、市井文化体验、非遗手作课程、家庭式餐饮体验、社区民宿住宿、城市微旅行等产品，将成为市场主流，精准匹配外国游客“像本地人一样生活”的核心需求。消费端突出体验消费、本地生活消费、国潮文创消费、中国智造产品消费，以及医疗康养、研学会展等高端附加值业态，将持续爆发，推动入境游消费结构向高品质、高附加值升级。客源端的Z世代、家庭客群、中产休闲客群、银发文化客群将成为入境游的新主力客群，海外社交媒体的传播效应将持续放大，不断催生新的“网红城市”和“网红体验”。格局上将形成“北上广深做枢纽、二三线城市做体验、小城做爆款”的全域发展格局，入境游将从少数热点城市扩散到全国，实现全域开花、各有特色的良性发展。归根结底，2026年的外国人入境游，卖的不再是单纯的风景，而是可体验、可感知的中国生活；拼的不再是景点数量的多少，而是服务的友好度与文化的真实度；赢的不再是短期的流量，而是长期的留量与口碑，中国也正在从一个世界级的观光目的地，稳步向全球游客向往的高品质生活方式目的地迈进。

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