不做广告，不盲从——论贝客品牌影响力的养成

　　纵观2018，租赁住房市场在国内迎来了前所未有的迅猛发展时期，地产商、运营商、中介商、国企、酒店等纷纷涌入，形成以房企系、创业系、国企系、中介系、酒店系等为主的五大阵营，而大大小小的公寓品牌则更是多到数不胜数。百家争鸣的同时也伴着新一轮的洗牌。

　　上财发布2018年第三季度中国宏观经济形势分析与预测报告中指出，当前中国经济正面临家庭债务结构分化加剧，增速放缓;内需不足，实际消费和投资增速持续下滑等风险。而10月份全球股市的暴跌也提醒着所有人宏观经济的走势并不乐观。资本市场的寒冬已然来临，公寓行业正面临着严峻的考验，业内几家长租公寓的爆仓、政府介入调控房租等事件已让人们感到瑟瑟寒意。洗牌虽残酷，但真金不怕火炼，时间和市场的验证能淬炼出一批更加优质、得民心的品牌。因此这对于各家公寓来说，是挑战、考验，也是机遇。

　　适者生存。在刚刚闭幕的“2018年中国第二届品牌公寓CEO年会”上，一些品牌已经难觅身影，但依然有一批大家耳熟能详的公寓品牌巍然屹立，这其中就包括贝客公寓，他的 CEO魏子石刚刚获得“最具品牌影响力”奖。

　　在黄轩代言的“贝壳找房”广告的狂轰滥炸下，贝客公寓似乎更容易被大家混淆，前者是一家2018年新成立的链家旗下的住房租赁平台，后者是一家自2013年起就开始专注于长租公寓的建造和运营的创业公司。两者在性质上有着本质的区别。并且据说自成立以来，贝客公寓的硬广投放为零，却能在行业内、资本圈和租房大众的印象里留名，实属不易。那么一直在默默耕种的贝客，他的品牌影响力究竟从何而来?

　　对于公寓经营者而言最大的关注点是房屋出租率和毛利率。

　　据悉，贝客公寓已开业门店的出租率能常年做到维持在95%-100%，几近满租。平均毛利率达15%以上，在已开业的门店当中，12个月左右可达盈亏平衡，成本回收周期在三年左右，投资回报率(ROI)为20%以上，远高于租房市场。这虽然不能称之为奇迹，也足以让各家同行赞叹，因此大家纷纷来找魏子石取经。

　　魏子石表示，要想拥有稳定的客群，你就必须得了解你的客群想要什么，抓住他们的胃口，培养客户粘性。长租公寓的服务对象是一个庞大的群体，这个群体80%以上都是年轻人，他们的标签是：年轻有想法、态度鲜明、渴望社交、需要关怀、关注新奇特、响应潮流。因此贝客要摈弃传统的运营。

　　“我们的运作模式是以体验、场景和社交为导向，专注于搭建一个专属于贝客的社群精神和社群文化。”

　　有很多人在参观完了贝客的邻里中心之后赞不绝口，觉得贝客的设施齐全，汇集健身、休闲、会客、办公、影音等功能全配套，在设计感上又充满文艺气息，符合年轻人对休闲、娱乐方面的需求。

　　“但这只是外形上的靓丽，我们还要为它注入一个有趣的灵魂。这所谓的灵魂便是贝客的主题社交活动，我们要带着住户玩起来。我们的初衷是希望通过举办主题社区活动的全新方式，来经营住户与住户之间的关系，通过引进更多的生活服务方案，给入住贝客公寓的每一位年轻人，提供越来越多的与衣食住行相关的服务，以及各种各样丰富的场景体验，营造更加快乐的生活氛围。通过营造这样的氛围来培养住户的习惯，使他们慢慢依赖于这样的生活方式，久而久之你的客群不仅能稳定的积累起来，还能通过住户的口碑传播带来良好的品牌效应，这也是贝客慢慢被大众熟知的原因之一。”

　　运营长租公寓，项目成本的控制也是大家关注的重点。

　　众所周知，公寓的工程改造成本和用人成本是大头。据悉，贝客的整体工程改造成本控制在2000元/平方以内，通过一些渠道上的优势在降价不降标的前提下，依然选用欧标E0级环保板材、环保乳胶漆、LED节能灯具和知名品牌家电。同时，在前期的排房设计上也能够最大程度的利用空间因地制宜，提高项目利用率，提升空间产值。

　　而为了保证管家服务的优势，魏子石介绍，贝客门店的人房比控制在70:1，一家成熟的中大型门店(200间房左右)只配备三名服务人员，包括管家和保洁，明年还将对各门店的人员和服务配置进行再优化。

　　回归经营本质，不盲目扩大规模，谨慎对待项目的考量。

　　大量资本涌入的诱惑使得一些公寓品牌在产品还没有成熟之前，就开始了跑马圈地快速扩张之路，玩资产证券化。近期频发的公寓爆仓事件印证了这并不是一种良性发展模式。

　　拿到A轮融资的贝客公寓并没有快速扩张。截至目前，贝客只在北京、上海、南京和苏州开拓了门店，其中南京是贝客的大本营，可谓天时地利人和，但2018年贝客在南京开出的新店也只有5家。魏子石：“我们的硬性指标是三年现金流回正，第五年以后利润率超25%。因此，我们对拿项目的前期财务测算非常慎重，考察几十个项目也不一定会选出一个。”

　　魏总表示，规模效应众人热追，你并不一定要驱之而往，但一定要力拨浮云认清自己，不盲目跟从。贝客要做的是回归经营本质，专注于公寓的运营和社群的搭建维护，努力为有租房需求的人群提供一处有爱有体温的社区。这也正如房东东创始人全雳所言，长租公寓不仅是空间载体的“整批零售”，更是租住美好生活和空间的体现。

　　前方的风景依然美好，只是在这山雨欲来的路上，还须砥砺而行。