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必须再干掉500家长租公寓!!!

迈点空间租赁 · 高Sir · 2020-03-26 08:47:01

未来,长租公寓之路需要主打“文化牌”。

有读者联系我说,我写的前两篇太狠了,《别再给长租公寓泼脏水了!》、《“杀死”二房东!!》,并问我第三篇写什么?我说第三篇写爆雷后的品牌重塑,会写的更狠,因为标题后面的感叹号变成了3个。刚聊完,当天就出来一条新闻:南京我乐公寓拖欠房租,老板失联,办公室疑似人去楼空……

去年爆雷57家

今年500个伪品牌正走在死亡的路上

其实像“我乐公寓”这样的案例线索,我手里还有好几个,但是一个长租公寓品牌建设真的不容易,迈点作为行业媒体平台,一直密切关注各类事件发展,除了客观的舆情监督,更多希望为这个行业能够朝更健康的方向发展。

但是疫情是一个谁也没想到的黑天鹅,疫情导致的退租,更进一步加剧了租赁企业的资金难题。短期内无法招租,失去了源源不断的资金活水,导致现金流的枯竭。这部分压力已经在3月底体现出来了,接下来的第二季度会有部分中小公寓生存困难或者死去。

其实早在2019年,长租行业就开始了大洗牌,资本热潮逐渐退去,部分租赁品牌出现资金链断裂、跑路等现象。爱公寓、杭州鼎家、寓见公寓、乐伽公寓等等一批长租公寓宣告破产。据不完全统计,2019年爆雷的公寓有57家。

那今年及以后的情况呢,不用我多说,爆雷的会更多,一些中小品牌,甚至一些“心术不正”的所谓大品牌,都可能出现大问题。根据相关数据统计,目前国内的大大小小长租公寓品牌达到了2000家,但是其实很多长租公寓只是简单的“二道贩子”,只是上身换了套西装打了个领带,下身还是大裤衩人字拖。

我在前两篇文章里也讲过,这样的长租公寓品牌只能称为伪品牌,根据相关数据推演估算,大概有500家这样的品牌,他们会随着市场的变化,逐步退出行业舞台。虽然说这500家长租公寓品牌未来几年,可能会集体消失,有点残忍,但是这个行业既然代表美好生活,野蛮生长只知道收割的这些品牌,确实活不到下半场,消失是迟早的事。

这种竞争并不是供给关系的竞争,其实是品牌价值的竞争。就目前国内住房租赁市场来看,有极强品牌价值的长租公寓并不多,市场仍有大片空白等待填补。

据住建部数据,现阶段一、二线城市租房比例已达到50%以上,而规模化住房租赁企业市场份额仅2%,品牌租赁机构更是寥寥无几,房屋租赁市场发展空间巨大。

上海易居研究院智库中心也预测,未来10年将是住房租赁市场快速发展的阶段,预计2027年全国城镇将形成54亿平方米的有效租赁需求。

在日本,租赁房屋有八成以上是由专业机构统一运营管理。而美国大部分地区房屋租赁企业占整体住房出租比例都在35%以上。目前,我国租赁企业渗透率仅为2%,远低于发达国家水平。

所以,这块市场蛋糕刚刚咬下一小口,但是“吃相难看”的一些品牌,估计没有太多机会了。

长租公寓第一梯队已经形成

抱大腿还是小而美?

经过几年发展,长租公寓的第一梯队已然形成,分散式公寓分别是:蛋壳、自如、青客;集中式公寓规模以魔方、万科暂时领先。根据迈点研究院2月公寓MBI排行榜统计,分散式公寓10强分别为:蛋壳公寓、青客、自如租房、美丽屋、相寓、优客逸家、魔飞公寓、像素公寓、棉花公寓、建方长租;集中式公寓10强分别为:冠寓、魔方公寓、乐乎公寓、泊寓、旭辉领域、新派公寓、窝趣、YOU+国际青年社区、朗诗寓、保利N+公寓。

从融资角度看,资本越来越向国企、开发商、知名品牌公寓等头部企业和优质企业集中。

长租公寓第一梯队的不少品牌,当年采取的发展模式,更多选择的是资本扩张、军备竞赛,特别是 2017年至2018年,在资本补贴助力下,长租公寓开启抢房源大战,不少运营商通过“高价收房,跑马圈地”快速扩张。2018年,一些稍好房源的租金提高20%很正常。房子报价选择权完全在一些大的品牌方手里,即使提高报价50%也属正常。

这些第一梯队,虽然跑到了头部,但却牺牲了自身品牌形象,尽管他们有很多委屈,但是舆论可不管,一个细节做不好,舆论就会“污名化”一个品牌。一个长租公寓CEO跟我吐槽说,他们做了100件好事,因为1件小事没做好,就没有人记得他们做的好事,所有的人都在说他们的坏事。我跟他讲了一个例子,早年我在新浪的时候,一个副市长因为一条微博,引发舆论哗然,被直接开除公职,我恰巧因为工作关系跟这位市长相熟,我至今记得他无奈而痛苦的表情。他是一个很有政绩口碑的人,为人也实在,确实也为百姓做了很多好事,但是他的政治生命却因为一条微博结束了。

——在做记者的那些年,经常遇到这样的“委屈”事件,但这就是舆情,舆情紧密相连的就是品牌。头部上市的长租公寓品牌,虽然拿到了融资,但是因为疫情和当年扩张留下的一些“原罪”,有不少亏损,更要高度警惕,重塑品牌形象显得尤为关键。舆情,对品牌,从来都是“一票否决”的。

当然,第一梯队的长租公寓品牌,也有不少并不是走规模扩张路线的,他们在做更垂直细分的小而美品类,女性公寓、教师公寓、蓝领公寓、人才公寓,甚至还有别墅公寓等等。这几年来,有些头部的小而美品类也有“阵亡”的,主要原因倒不是品牌问题,小而美是理想化状态,但是很多品牌没有“持久力”,从“小而美”逐步变成了“小而弱”,再到“小而亡”。

所以长租公寓下半场的品牌重塑任务艰巨,一方面,大品牌如何更强更大,另外一方面,幸存的小品牌如何继续美下去,都需要合理布局,精准定位。

现在看来,长租公寓下半场发展有两个倾向,一个是强强联合,一个是寻找大腿。

强强联合,基本上是创业系和房企系的强强联合。创业系长租公寓品牌,强在运营端,房企系长租公寓品牌,强在房源端。两派均从行业的痛点入手,试图突破一些行业壁垒和阻碍,形成新的长租公寓发展模式,形成独特的行业竞争力。

寻找大腿,就是收并购思维。头部品牌要想进行生态布局,必须收并购市场上一些不错的口碑品牌,小而美的长租公寓品牌为了发展壮大,必须找一棵大树,这样才能共赢。举例说明,E客公寓(西安高新区店)在今年年初,与魔方方面达成项目的整体转让,并进入双品牌运营阶段。借助魔方提供的标准化运营体系,E客公寓(西安高新区店)在疫情阶段的安全服务和防疫保障得以顺利进行,防御物资采购和人员动态管理等流程有序高效。而魔方,借助E客公寓在地方上深耕的影响力,也对自身品牌全国生态布局迈向了更坚实的一步。

3类品牌演化

未来的长租公寓会是什么模样

以上讲的是战略层面,从运营层面看,未来的长租公寓会是什么模样?将朝什么样的方向演化?如何按照它的演化,精准塑造其品牌形象?这也是本篇文章需要重点阐述的。

最近,看了一篇《长租公寓的再分类和演化》,深有启发,作者是建方长租总经理甘伟,作为一个资深地产行业老兵,此文以一个产品经理的角度分析了未来长租公寓的演化,十分有价值。我总结其精华一部分,以飨读者。

甘伟认为,基于供应端的分类和演化,未来的长租公寓可能主要包括三种类型,分别是分散式长租公寓、集中式长租公寓、长租社区。具体分析如下(部分参照甘伟观点,部分是个人见解):

01  分散式公寓的演化

整租时代即将开启 // 租赁单元的变化,将从以一间房为单元出租,逐步过渡到以一套房为单元出租。

家庭租赁可能成为新蓝海 // 这个变化值得重视,以学习和工作为主要场景的个人租户,逐步会过渡到家庭场景租赁为主,对于居住品质提升的需求越来越强烈,这将快速催生一个全新的蓝海。

02  集中式公寓的演化

从纯市场化到政企融合 //长期以来,集中式公寓的先天不足,在于房源的匮乏,市场租金回报低导致财务指标不达标,或者政策对于改变为居住功能的限制等等。如今,积极盘活存量,政策的进一步放开已成定局,除了市场化租赁,人才住房和公共租赁住房将占据越来越高的比例。 

轻资产方向发展 // 资产持有方和运营管理方的资管分离,两权分离,是与国际接轨的大趋势。这也是我前面讲的强强联合,各自按照自己的特长彼此赋能。不过,如何形成一套轻资产运营的品牌生态,目前要走的路还很长。

03  长租社区,开发商的公寓之路

租赁社区、租赁城市,目前看来,只有开发商能够做的起来。但是如碧桂园曾夸下海口,说三年要造100万间长租公寓,要造一座长租公寓城,目前看来,还为时尚早。

现在看来,租赁社区,倒是开发商未来发展的一个方向,比如杭州,现在就已经有租赁社区诞生了。租赁社区,在美国是一个非常成熟的产品,通常包括Apartment和家庭租赁两个系列。2020年,是中国租赁住宅用地建造成租赁用房面世的起步之年,长租社区甚至长租城市,都指日可待。

未来10年

长租公寓品牌之路或主打“文化牌”

综上,我们必须承认一个事实,就是未来没有品牌价值的公寓会成批死掉。这个代表美好生活的产业,为什么“污名化”情况这么严重,说的不客气点,就是有太多的无良伪品牌,破坏了这个蓝海市场。未来10年,长租公寓一定会经历良币驱逐劣币的过程,中国一定会出现大量最优质的长租公寓品牌。

我常常举一个例子。我说,做品牌的过去分为两大派,一为江湖派,一为学院派。但这两大派都有致命缺陷。

江湖派,还满足于粗放式的品牌营建模式 // 他们更重视的是渠道,喝个酒吃个饭交个朋友,能找的渠道都找到,像脑白金砸央视的那套模式,暴击你的双眼和大脑,形成视觉强化记忆。

学院派,还是停留在软文的模式 // 他们自认为严谨,保守,传统,甚至还喜欢自我感动。不断地告诉自己,我最强,我最棒,我的品牌最闪亮。

——很明显,这两派在如今的商业模式上,已经开始渐渐行不通了,市场呼唤更优质的品牌形象。未来10年,长租公寓品牌之路或主打“文化牌”,告别江湖派,抛弃学院派,只做文化派。

长租公寓市场产品为什么同质化这么严重?其实就在于缺乏文化的基因。不要以为公区放一张台球桌,房间里放几盆花,挂几幅画,就是长租公寓品牌了。

迈点昨天开设的内容产品——寻礼的分支栏目——寓颜,《寓颜 | 长租公寓的文化“颜值”》在行业引起强烈反响,其实就胜在“文化”。(此策划重点阐释了公寓的四大文化:局限里的自由、生活的艺术家、集体主义的独立文化、情感符号。)

我觉得,未来的公寓品牌一定会经历一个重塑的过程,而重塑的核心关键点,离不开文化,而这些公寓文化的背后,隐藏的呼吸是关乎“家的温情”之文化。

长久以来,长租公寓都只是做了“住”的生意,而不是做“生活方式”的生意。所谓的品牌只是一个符号和名称,而真正优秀的公寓品牌代表的,不是集中式还是分散式,不是地产的附属品,不是租赁交易中方便沟通的代名词,而是一种独有的“生活文化”,你的品牌名称,代表一种生活方式。而不论你倡导的是何种意气奋发的公寓文化,你所有对于文化的哲思和灵感,都必须来自这一个字——家!

未来已来,长租公寓,也请换一个姿势!

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