内观外照，空间香氛赛道大浪淘沙下的突围者

今年以来，空间香氛市场迎来了爆发式的发展，相关数据显示美国空间香氛市场规模已达到51亿美元，已恢复至2019年同期水平，中国空间香氛市场也伴随着市场的迅速回暖而愈发旺盛。根据CBNData联合天猫发布的《2023香水香氛消费者洞察白皮书》显示，美国、欧洲等国际市场香水渗透率分别达到50%、42%，对比中国5%的香水渗透率，未来提升空间充足，从整体规模来看预计2026年达到53亿美元。

中国香氛行业走过概念认知到产业发展的漫长周期，终于也走到行业爆发的前夜，作为深耕空间香氛赛道十一年的阿迪纳兰，不仅见证着行业发展，一定程度上也引领了行业进步。近日，恰逢第十二届迈点品牌发展大会召开，迈点特专访阿迪纳兰总经理张寨军，一起看看空间香氛赛道的新变局和新机会。

▲图注：阿迪纳兰总经理张寨军

1、回暖半年，空间香氛市场几何？

“任何行业的发展都离不开经济的拉动。”提到空间香氛市场的发展现状时，张寨军表示，“今年以来受大环境开放影响，经济的快速发展让各行各业都处于复苏周期，其中酒旅行业最为明显，机票酒店预订量大幅攀升，报复性出游成为热词等，空间香氛作为提升客户体验的重要组成部分也在迅猛发展，增幅远远超过2019年同期水平。”迈点注意到，空间香氛赛道的蓬勃发展除了表现为市场规模的不断扩大以外，还表现为以下几个方面：

第一，空间香氛的行业认知度和应用必要性大幅提升。张寨军告诉迈点，最早的香氛是个舶来品，国内酒店香氛使用的品牌意识和标识意识并不强，除了部分国际高端酒店有这个需求以外，其他酒店可能仅仅是出于“人有我有”“掩盖异味”的需要。但随着国内酒店连锁化的提高，品牌意识也越来越强，品牌定位、消费受众也越分越细，打造适合的品牌味道显得尤其重要，因此中高端酒店、中端及经济型酒店也都开始了嗅觉品牌的打造。

▲图注：希尔顿欢朋“花园里的橘子汽水”香氛礼盒

第二，空间香氛的应用范围持续扩大。从某种程度上说，空间香氛并非酒店的专属，但其在发展过程中确实在酒店空间的应用更为广泛，其原因在于酒店行业作为服务业中规模较大的行业之一，为客人带来的体验感是最直接、直观的。近年来文旅行业大力发展，对游客体验感的重视程度也在日益提升。阿迪纳兰近年来一直在与文旅行业进行合作，并已经成功落地了多个项目，真正拓宽了空间香氛的应用边界。

第三，空间香氛品牌化专业化路径正在形成。正如前文所言，旺盛的酒旅需求推动市场火热的同时，也进一步加剧了行业内卷，酒店需要不断迭代产品提升服务去满足消费者多元化的体验诉求，从而获得差异化优势，空间香氛便拥有此种属性。在此背景下，酒店也会要求香氛品牌厂商对客户香型的订制、效果的保证、成本的优化多维度考虑，同时还要求其具备一套完整的服务和不断创新的体系，这样才能真正满足客户的需求，在此背景下，空间香氛品牌化专业化路径开始形成。

2、十年耕耘，阿迪纳兰的道与术

作为深耕空间香氛赛道数十年的品牌，阿迪纳兰历经中国酒店市场对香氛品牌认知变化的全过程，也经历了空间香氛市场从草莽到成熟的全过程，在这漫长周期中，阿迪纳兰是如何在一众香氛品牌中脱颖而出，成为行业领跑者？迈点研究发现，在阿迪纳兰的品牌发展始终坚持着道与术的平衡与共进。

所谓明道优术，道是基础，是企业发展的战略和方向，术是能力，是推进企业发展的策略和方法，对于企业而言，一是要明确自己的战略和方向，二是要不断提升方法，探索和积累实用的策略，积累技术优势。在阿迪纳兰的品牌发展中，人们对生活品质的需求是“道”，而其为了满足消费者和酒店方的需求做出的诸多创新便是“术”，张寨军总结称：阿迪纳兰真正的核心优势是做到“以客户为中心”，我们是在围绕这个目标不停地进行技术和产品创新。迈点注意到，为了满足客户的需求，阿迪纳兰进行了诸多创新尝试：

首先是香味上的研究。据了解，为了提升香氛品质，阿迪纳兰与国际五大香料公司如奇华顿、IFF、芬美意、高砂、德之馨等保持深度合作，拥有全球各大奢侈品香水品牌同场的香氛香料，同时选用专业的调香师，让香味更具层次感和丰满度。而为了让香味与品牌保持高度统一，阿迪纳兰打造了清晰的香氛定制流程，对品牌进行深度扫描从而调制出更符合品牌形象，更具特色的香型。

▲图注：美仑“美韵织梦”晶石香氛

其次是技术上的升级。为了解决香氛效果持续稳定等问题，阿迪纳兰研发具有品牌专利的雾化技术和物联网技术，前者可以让雾化颗粒达到40-60纳米，从180厘米高度落到地面需要14个小时，且可以随着空气流动充满整个空间。经测试，在同样空间、同样时间段内，可以为客户节约30%—40%的精油使用成本；后者则可以实时监测设备的运行情况、精油的消耗程度等，并通过物联网远程操作进行问题排查和解决，这对于连锁化趋势下酒店品牌的发展有着突出意义。

▲图注：阿迪纳兰自主开发的香氛机远程控制系统，实时监测设备的运行情况、精油的消耗程度等

▲图注：阿迪纳兰的专业工程师为客户安装调试设备

最后是服务上的完善。阿迪纳兰开发了针对酒店的线上服务平台，并在线下建立了拥有800+多个工程师并辐射全国的服务网络。张寨军告诉迈点，这些工程师都经过高标准、强专业的技术培训，同时其拥有完整的派单体系和验收体系，线上线下统一调配，快速响应，可以及时周到地为客户提供服务，推动产品的高质量落地。

“技术的领先优势可能会被复制，但是企业文化很难被复制。”张寨军强调，以客户为中心，产品、技术和服务不断创新构成的企业文化，正是推动阿迪纳兰十年领跑市场的关键因素。

3、大浪淘金，谁能领跑？

尽管在酒旅市场强势复苏的背景下，中国空间香氛市场进入旺盛的发展周期，但其发展并非一帆风顺。张寨军认为，在未来很长一段时间内，中国空间香氛市场依然处于行业内卷、低价竞争和标准不完善的境况中，不过，任何行业的发展都需要遵循这样的发展规律，从一拥而上到大浪淘沙，都有一个洗牌的过程。迈点认为，对于空间香氛品牌来说，想要在汹涌的市场浪潮中脱颖而出，至少要有以下三种特质：

首先是核心优势的打造。与C端常用的香水香氛不同，空间香氛还要面对留香时间、覆盖范围等方面的考验，张寨军用文旅项目举例称，文旅的特点是散，没有固定的密闭空间，同时每个场景都有不同的特点，对个性化差异化要求更高。这也意味着未来空间香氛品牌除了要在“好闻”上做文章以外，还要在技术和服务上下功夫，比如阿迪纳兰为贵州乌江寨国际旅游度假区打造的空间香氛产品，其结合文旅项目的场景特点，充分发挥自身的技术优势为其打造三种专属的香氛类型，包括烟拢乌江水、蓝染、日暮苗山等，充分将香氛技艺与文旅场景相结合。“做空间香氛，香很重要，但能够与空间融会贯通更重要。”张寨军强调。

▲图注：贵州乌江寨国际旅游度假区

其次是为客户解决问题并创造价值的能力。前文已经提及，酒旅企业应用空间香氛的原因各种各样，有的是为了掩盖异味，有的是为了塑造品牌形象，有的则是为了提升收益，无论是何种需求，空间香氛品牌都要有对应的解决方案。以阿迪纳兰为例，其一方面聚焦消费体验，通过高品质和定制香氛的打造，构筑品牌与消费者的情感关联，同时在消费者心中留下清晰的记忆锚点，提升品牌调性，做到“闻香识酒店”。另一方面则在于创造增值服务，通过香氛应用提升品牌溢价和门店复购率，同时新零售的应用也可以助力酒店打造营收第二增长曲线。比如其为全季酒店打造的“禅茶”香氛，不仅成为全季酒店的品牌标签之一，同时仅靠香氛零售就助力酒店完成了数千万元营收，成为酒店嗅觉营销的经典案例。

▲图注：全季酒店“禅茶”藤条香氛

最后是积极主动参与良性市场的构建。“行业的发展初期一定是鱼龙混杂的，低价竞争是最常见的事情。”张寨军表示，“我们倡议同行友商要珍惜行业的发展机会，避免出现’劣币驱逐良币’的情况。”

迈点注意到，阿迪纳兰是如此想的，也是如此做的。据了解，目前阿迪纳兰已经受邀参与各项香氛行业标准、市场标准的制定，比如其正在参与起草中国日化行业协会香氛分会制定的行业标准等，而这也是企业反哺市场，推动行业进入规范化发展道路的关键之举。

4、结语

距离迈点上次采访阿迪纳兰总经理张寨军已过去半年之久，彼时酒店市场发展初见复苏曙光，但前路犹未可知，如今酒旅市场的蓬勃发展已成定局，中国空间香氛赛道的发展路径也愈发清晰，以阿迪纳兰为代表的头部香氛企业走过了漫长的十年，终于站在了产业爆发的前夜。在采访的最后，张寨军不吝对中国空间香氛市场未来的期待：“‘让生活更加洁净芬芳’是我们企业的使命，我们希望能够为更多人带来生活品质的提升和情绪需求的满足，并提供足够的情绪价值。我相信在大家的共同努力下，国内的香氛品牌一定会异军突起、不断完善，真正站在世界舞台上！”我们也同样期待那一天的到来。