李东杭：自有直销“逆袭”OTA指日可待

迈点顾问、移动互联网运营咨询师

　　(迈点网 顾雯)7月22号上午7点半，因市政道路施工导致通信光缆被挖断，微信出现有史以来最大面积的故障。这次故障不仅让广大用户无法正常使用微信，也让杭州的一支出租车预约微信车队跑掉了至少200单生意。而今，移动互联网不单改变了我们的生活，也在改变一些企业的运营模式，酒店也不例外。

　　“八规六禁”下的中国酒店业萧条大半年，急需行之有效的方法来突破困境。近日，迈点网记者独家专访了一位从事酒店运营管理30年的酒店人——香港景年国际酒店管理(投资)有限公司，杭州景年酒店管理有限公司总裁李东杭，就“酒店业如何利用移动互联网做微营销”展开对话。

　　迈点网：有人说，微营销将帮助酒店打开移动互联网营销的大门，这是一种趋势。但很多人尤其是酒店人，并不知道微营销是什么?

　　李东杭：关于微营销，百度百科解释为：微营销是通过预测顾客需求，引导可以满足需求的商品和服务，从生产商流向顾客以实现组织目标的活动。而我认为，微营销是借助于对微平台(微博、微信、微电影)的运营，提升客户关注度与粘度，开发有价值的客户，维系老客户，通过微会员体系，提供精准与个性化的销售行为。

　　这里微营销的关键词是微会员和精准营销。酒店通过微博、微信等微平台招揽到客人，把他们“粘”在这些平台上进行对话互动，从中开发一些有价值的客户，然后将这些客户形成微会员体系，再通过某种渠道或者工具转化成最后的销售行为。最后产生的销售行为，才是微营销的本质。

　　迈点网：那么，微营销该如何落地酒店?

　　李东杭：首先要明确酒店自身的客户群体是什么。因为微营销最根本的就是微会员，会员是个体，一个以会议为主的酒店把微会员作为主流显然不合适，只能作为补充。因此，酒店必须先要把自己的客户定位搞清楚，这是非常重要的;然后，酒店要分析目标客户的年龄、所在区域，以及他们使用移动互联网的行为、消费行为、思维方式等。这样，酒店才能通过这个微平台做一些有粘度、有针对性、有趣的内容去吸引客户。

　　第二，酒店要根据自身的特性去做策划，才能扩大影响、增加粘度。众所周知，移动互联网的消费者，“更多的是做互动，陪他们玩才是最主要的。”微营销必须有趣味，要玩得好，因为在互联网内，尤其是移动互联网，大家都是公平的，免费的，我们只能比谁更会“玩”。因此，酒店要结合自身特性和目标客户的喜好做一个有组织的运营。

　　第三，微营销只是通过公众平台建立客户资源，想要产生销售行为，必须要借助类似APP这样的工具。如果只做一个Web网站，它只是一个展示酒店的载体，无法产生预订行为。我们知道，所有的销售都是以客人为起点，以客人为终点的，只有产生了预订，才能称之为一个完整的销售行为，所以，一定要把整个过程做完整，而不是只是推销。

　　第四，要重视数据的分析。这个分析分为两个部分，一个是预订的行为分析，一个是消费的行为分析。在大数据时代，用户的消费行为、生活状态、内容偏好以及应用使用偏好等行为都会被记录下来。当客户预订了酒店，就会产生一个行为模型，来到酒店消费，也会产生一个消费模型。因此，只有对这些模型进行细致地分析之后，酒店才能提供更精准和更好体验的服务，才能既招揽到客户，又能留住客户。

　　但在这里，我并不想把微营销神化。现在很多导向都把微营销神化了，觉得只要有微营销就万事大吉了，其实不是这样的。在我看来，它只是一个渠道，酒店想要通过微营销达到最好的效果，就必须重视对客人预订行为、消费行为等数据的分析。以前由于技术限制做不到这一点，但是现在移动互联网技术的发展已经可以让我们采集到客人消费模型、行为模型的这些数据，所以酒店一定要重视起来，利用这些数据来做最精准的营销，提供更好体验的服务。对客人来说，体验才是最重要的。

　　迈点网：您刚刚很详细地阐述了什么是微营销以及如何做微营销，但酒店最关心的其实是微营销到底有什么用?

　　李东杭：酒店的线上预订分为OTA、垂直搜索和自有直销三大渠道，我们现在谈的是自有直销平台。自有直销做得越强大，酒店对OTA的依赖就越小。这就有两大好处：第一，客户资源是酒店自己的;第二，推广销售的成本是最低的。因为自有直销平台的销售成本仅仅是OTA的十到十五分之一。

　　迈点网：自有直销虽说好，但酒店也会担心，做自己的微营销平台会“得罪”OTA，这又该怎么办?

　　李东杭：目前国内酒店业的状况是，酒店对OTA又爱又恨，“爱”是因为OTA能给酒店提供直接的客源;“恨”则是因为OTA从酒店方“榨取”了太多的利润。

　　昨近日我还在迈点网上看到这样一条新闻：因为业绩持续惨淡，来自在线订房平台的让利及佣金压力令温州多家酒店不堪重负，纷纷退出预订平台。这个就是“又爱又恨”的表现。永远被OTA“绑架”对酒店来说是一件非常无奈的事情，所以酒店应该通过一些手段来不断扩大自身自有直销的份额，这样，酒店的生存就会更加“滋润”。

　　但另一方面，很多酒店也会有这样的担心，因为酒店给OTA的房价必须是最低的，做了自有直销平台之后，是不是会和OTA的“游戏规则”相冲突。其实我认为，这两者并不矛盾。

　　OTA和自有直销平台并不存在排他性，两者之间本来就是互补的。大部分酒店在制定酒店价格政策时，针对自己的金卡、钻石卡会员也会有一定幅度的优惠，无非因为是线下交易，与OTA冲突不明显，现在从线下悄悄的行为变为线上公示的价格，怕遭遇OTA的封杀。酒店在做自有直销的时候可以参照OTA的“价格规则”，同时提供一些增值服务，比如说，在这两方平台上的定价都是一样的，但是酒店拿出一部分佣金(对比给OTA的佣金)，对从自有直销平台上预订来的客人提供一些类似赠送餐券、延时退房等增值服务，把实惠真正让利给酒店的客户。

　　自有直销已经成为一种发展趋势，国际联号集团对OTA也有一定的依赖，但是他们自己的自有直销平台做得更强大。酒店自有直销平台“逆袭”OTA指日可待。