圆桌对话一：为中国而制——酒店品牌的本土化

圆桌对话一：为中国而制——酒店品牌的本土化

　　(迈点网 亚彧)6月19日，21世纪酒店业高峰论坛(2012)暨第九届中国酒店『金枕头』奖颁奖典礼在杭州西溪喜来登度假酒店隆重举行。万达酒店及度假村管理有限公司副总裁Llja Poepper、金陵酒店管理有限公司总裁陈雪明、法国雅高酒店管理东南亚及东北亚首席运营官马睿、开元旅业集团董事长陈妙林、ONYX酒店集团开发办公室副总裁Tommy Lai等嘉宾出席会议并围绕“为中国而制——酒店品牌的本土化”展开高端对话，对话由《21世纪经济报道》副主编王云帆主持。

　　各家国际酒店巨头在中国争抢市场份额的竞赛已经进行到了白热化的阶段。扩张速度过快，同质化竞争激烈——国际酒店纷纷向“本土化”寻找解困突破口。而这其中，为中国市场度身定制一个品牌，成为了讨巧策略。

　　雅高集团已经正式宣布为中国市场重塑定制一个新的品牌“美爵”、洲际酒店集团也推出为中国旅客度身打造的高端国际酒店品牌——华邑酒店及度假村。而美高梅则开始于钓鱼台进行合作。与此同时，听闻万豪等其他国际酒店集团也在积极探索是否能为中国市场定制一个新的品牌。

　　于此同时，还有专家指出：为中国人而定制一个新品牌，已经不再仅仅是这些国际酒店集团为争抢中国市场份额额而要做的事情，更是在国际上的其他地区争抢市场份额的有效举措。因为中国的出境游数字也增长快得惊人。中国国家旅游局预测，到2015年，中国出境旅游人数将达到8800万人次，年均增长率为9%。这些出境游的中国人，如果能在异国他乡看到自己熟悉，并且贴合自己居住习惯的酒店，当然也会首选这些品牌。

　　但是，除了适合中国的旅游地产开发实情，为中国而制的品牌还有哪些特别之处?中国消费者是否值的能为这些不太熟悉的酒店品牌买单?这个举措是否能够成为国际酒店集团在中国进行本土化的另一副给力良方?这都需要我们进行探讨。以下是详细的文字实录——

　　白长虹：第一个圆桌论坛的主题是关于酒店品牌本土化的话题，刚才何教授也谈到了一个趋势，观察到一个现象，我们国际酒店在中国市场高速成长，高度激烈的竞争当中一个新的取向就是发展中国市场的专用品牌，甚至这个专用品牌可以延伸到海外，从而吸引中国的客人，这样的策略到底有什么特征，怎么样真正让新品牌对我们的旅游有足够的吸引力和认同感，在发展过程当中这样的策略有什么值得我们思考的，能够获得成功的有什么先决条件，接下来这样的对话将就这样的问题进行谈论。

　　主持：王云帆

　　嘉宾：万达酒店及度假村管理有限公司副总裁Llja Poepper

　　金陵酒店管理有限公司总裁陈雪明

　　法国雅高酒店管理集团东南亚及东北亚首席运营官马睿

　　开元旅业集团董事长 陈妙林

　　ONYX酒店集团背亚开发办公副总裁Tommy Lai

《21世纪经济报道》副主编王云帆

　　王云帆：各位尊敬的来宾大家下午好，我们开始第一场圆桌论坛，我是本场圆桌论坛的主持人，二十一世纪经济报道的副主编王云帆。这场话题是关于国际酒店集团在中国开拓本土酒店品牌，我们还是放到一个大的背景下看一下这个事件的逻辑，我们认为二十一世纪的前十年是中国与世界深度接触的10年，第一，成为全球工厂，第二，用产品输出和世界建立中国的桥梁，我们认为接下来10年是中国与世界深度嵌入的10年，一个是中国将成为全球市场，而不是工厂，第二，中国对全球进行资本输入，包括消费、旅游资本的输入，2015年中国旅游收入将达到2.5万亿，占国内生产总值的4.5%，中国将成为新的消费输出大国，我们看一下最新的价格指数报告，2010年中国游客在海外酒店平均消费将达到世界第六位，中国出境旅游人数将达到8800万人次，我们请国际酒店集团老总聊一下，你们在中国推出本土化的酒店品牌有什么考虑，具体的措施什么。[page]

万达酒店及度假村管理有限公司副总裁Llja Poepper

　　Llja Poepper：大家知道我们万达公司在中国有28个酒店，大部分都是五星级酒店，目前万达公司在中国主要是外托管理，我们的目标以后是最大的业主，我们一步一步往前走，我们今天主要谈的就是本土化，本土化非常重要，中国真正国际酒店行业在1983年北京，中国人也学会了一些国际方面的管理做法，但是很多国际饭店的酒店没有学会本土化，所以我们非常需要了解，特别我们北京、上海、杭州的本土化是什么，这是我们以后的优点。万达酒店管理公司我们有中国人也有外国人，但是我们有一个中国心，我们做非常专业的考察，我们要了解到底什么是本土化，我的中餐，本地菜，比如在丹东，他们的海鲜，东北菜，还有朝鲜菜，还要了解中国人的喜好，这个非常重要，我们本土化不是代表一个中国，而是代表地方。

　　王云帆：我想了解雅高你们在本土化上具体推出了哪些措施?

法国雅高酒店管理东南亚及东北亚首席运营官马睿

　　马睿：我们确实也希望在中国有本土化，但是我推出一步来说，我们本身是国际酒店，我们在中国有27年的历史，而且我认为我们的品牌不是成为一个本土品牌，而是希望能够是国际品牌，但是给予足够的注意力在中国的顾客身上，当然这是一个比较高端的品牌，而且我相信在未来我们有很多发展机会，在一些高档的酒店上的发展和运营商的发展，我们都可以借助这样的品牌做非常高的提升，当然还有一些传统的品牌，这些传统的品牌也因此得到提升。

　　像之前报道中所提到的，我们可以首先从亚洲地区的品牌开始，还可以向国际品牌发展，我相信中国本身在这个大背景下有很多机会和发展的动力，而且我相信在亚洲作为一个区域发展是很有好处的。

　　王云帆：ONYX酒店在亚洲作为本土化操作，亚洲是各个国家传统文化和特征非常强烈的地区，你们在亚洲不同的国家进行酒店本土化建设，这个难度非常大，你们具体怎么操作的。

ONYX酒店集团开发办公室副总裁Tommy Lai

　　Tommy Lai：每个市场做酒店行业都会本土化，你进入一个市场要看那个客户群是哪里，本土化的理念有很大的范围，所以每一个酒店业进入中国已经开始本土化了，只不过现在打一个新的牌子，我们在泰国也算一个本土牌子，我们在1965年开始的时候也是全球国际品牌进入泰国，要打一个本土的牌子很艰难，经过40多年到现在，我们已经算把自己的牌子打出来了，之后就变成国际化了，国际化的定义是水平、服务都做到位了，做到人家所认可的，国际旅游行业的人过来，我们感觉非常国际化，每个人都非常舒服，所以之后我们慢慢推广，我们中国很多品牌开始国际化的时候已经这样走过来了。

　　本土化是一个好的事情，而不是坏事情，中国这么大一个市场，现在开始富有了，内销多过外销，但是肯定多过本土化，以前外国人来中国比较多，现在国内旅游增长的很快，所以肯定要本土化。

　　王云帆：关于国际品牌在中国本土化的问题，我个人很困惑，我们之所以愿意支付这么高额的管理费，就是看中了他们在全国的号召力和系统，为什么现在新创一个品牌，同时我看到新创品牌更多是增加一套中国餐，增加一个中国夜宵，好像给我们的消费资料都是非常简单的改造，所谓外行看热闹，内行看门道，我们看看这些酒店集团背后有什么样的考虑和不足。

金陵酒店管理有限公司总裁陈雪明

　　陈雪明：我想到20多年前我们行业考虑非常重要的问题就是民主化是一个非常重要的话题，当时我们讨论是民主化就是国际化，讲我们中国的酒店一定要走上国际，要突出我们民主的特点，这个讨论没有结果，但是今天20多年以后，各级品牌集团倒过来了，是不是反论证了，国际化就是本土化这么一个论题，20多年以来我们考虑这个问题是没有想到的。

　　这个问题讨论的时候我们这么看，这是一件看上去很美的事情，为什么无论是国际化也好，本土化也好，实际都是商业化的结果，实际是经济发展规律的始然，随着地区经济发展到一定的程度，可能从追随者逐渐改变为市场的主导者，这都是商业化的结果，看上去很美，实际上是几个方面考虑的，刚才已经说过了，包括我们主持人说一些茶点，这个当然很重要，这是一个内容，我不是做国际连锁品牌，从竞争的角度来看我觉得是几个方面，第一，减少品牌模式，因为雅高也好、喜来登也好，是有一定标准的，这些标准大前提是什么，都是进入二三四线城市，二三四线城市进入是拿喜来登还是高端的品牌进去，可能有一个问题，价格，首先在一线城市的品牌价格、在三线城市品牌价格完全不一样，可能在消费市场造成一定的混乱，这是一个因素。

　　第二，在标准上、品牌里都有一个标准，同样在一线城市的品牌标准和三线、四线品牌标准，如果是一个标准显然价格不一样，经济角度来说也是不合理的。

　　第三个角度来说，是为了在中国发展项目开发的需要，如果还是用原来喜来登项目或者其他的品牌也好会有很多的制约，因为这个品牌里有一个基本的要求，就是标准要求一致性问题，包括契约约定的条件也必须是一致的，显然在二三线城市和一线城市对你品牌的认知是不一样的，文化也是不一样的，如果全部按照一个标准洽谈有问题，因为已经是一个成熟品牌，所以灵活度也不够高，反过来说现在用这么一个特别的品牌，说白了，在国际上对华裔品牌到底怎么一回事，没有人说得清楚，但是中国二三线城市的业主认为品牌拥有者是为我专门做包括一些二三四线城市的一些消费者，他们也不是很清晰，但是新推出以后，是怎么样就怎么样。

　　第四个方面，是声东击西的战略，现在从旅游目的地国向输出国转变，国际旅游集团希望在西方国家能够让我们的中国出旅者有一些熟悉的品牌，最好的了解在本土有一些他们知道的品牌，到国外也能够看见，有亲切感，国际旅游的酒店如果做成对他们也是有好处的。

　　关于第三个层面来说，最后能不能成，看上去很美好，但是是不是能够做成，还是决定你到底最后怎么做，这个品牌内涵不仅仅是具体标准的改变，内容的改变，主要还是文化层面，所以文化层面里很显然，为什么要建这个品牌，其中一个道理是二三线城市的员工和一线城市员工有很大区别，一线城市国际化程度相对比较高，有两个概念基本具备的，一个是标准的概念，一个是系统的概念，在三四线城市，中国文化有很多优良的传统，比如说勤奋，比如是吃苦耐劳，这个非常好，但是中国文化里缺一个标准的概念和系统的概念，特别到三四线城市更少，更多是需要有弹性，有一个新品牌，也能够比较好的解决这些问题，至于现在中国酒店业发展的趋势在未来5年当中传统的酒店业里，现在可能我认为在5年当中会翻牌，现在三巨头也好、四巨头也好，这些推出从品牌的购买者转向品牌的拥有者，这个怎么办，当然要自创一个，这些都是中国酒店业发展的必然产物。

　　我认为无论是房地产行业拥有自有的品牌也好，国际连锁酒店在中国本土化品牌也好，都是符合中国酒店业市场发展需要的，我也认为在未来的日子里他们应该得到引领的作用。[page]

　　王云帆：我想问一下，因为开元集团是中国最大的民营高星连锁酒店集团，开元之所以这么成功肯定有很多原因，但是两条非常重要，第一，你们牢牢占据了中国二三线的市场，第二，开元的本土化，本身就是中国的本土企业，在这一点上做的非常好，当国际的酒店集团，这些大品牌现在转身进入二三线城市，并且打出中国化这张牌的时候你是否感到压力，你认为怎么和他们抗衡呢?

开元旅业集团董事长陈妙林

　　陈妙林：我非常同意各位先生的观点，因为一个焦点最终从管理来说一定要做到国际化，不走到国际化没有办法规范，因为中国的酒店业发展到现在不过30年时间，国际酒店的品牌或者是国际酒店来说已经有100多年的历史，中国的民族品牌也好、本土品牌也好都应该向国际酒店学习，但是经营来说最终还是要本土化，我们面对每一个客人，我们要面对经营的需要，有一个国际品牌和本土品牌的问题，今天在座的三位是本土品牌，万达也是本土品牌，但是万达早几年我跟他们董事长十多年以前就讨论品牌问题，10年以前万达也是一两家酒店，我说你自己成立一个酒店管理公司，可能把万达的酒店品牌打起来，当时他说我两个原因不能自己做决定，一个原因我做专业化，做自己的商业，我这个商业模式一定能够做的很大，果然能够做的很大，但是现在开始做遭遇尴尬，28家酒店委托了10多年酒店管理。第二句他说，我也不能自己一个品牌自己做，因为现在政府相信国际酒店品牌，我被政府所绑架了，因为我要拿一块地，政府指名说你要隐隐一个国际酒店品牌，甚至有的是指名道姓要哪个品牌，所以我没有办法了，所以他现在28家酒店委托了10多家国际酒店管理公司管理。但是万达现在也来得及，迟早有一天万达的品牌会做起来，万达现在商业最好的，院线是世界最大，万达酒店也一定能够做的中国最大，早几年我就说，今后最大的房地产开发商不是万科，一定是万达，万达房地产没有上市，但是留下很大优质资产，这几年坚持下去万达成为最大的房地产开发商没有问题，留下几百万平方的具有很高商业价值的房产，不得了，万科基本上卖光了，这个完全不一样。

　　第二，关于国际品牌话题，我想重点说国际品牌和本土品牌的问题，毫无疑问，国际品牌是我们本土品牌值得学习的榜样，10几年以前我们向香格里拉学，甚至我们请了香格里拉资深总经理作为顾问，现在我们继续向他们酒店学习，但是国际酒店进入中国以来，我们既有压力，也有动力，但是有一点，我们认为中国的发展空间很大，国际酒店品牌做它的市场，我们做我们的市场，所以我们20多年以前我们在二三线城市发展，现在也在二三线甚至三四线城市发展，当然反过来国际品牌也在向二三线城市发展，也给我们造成了一定的压力，但是我们发展空间仍然是很大的，为什么很大。

　　第一，我们在做酒店，我们要定位，定位要定好，你的定位在哪里，假如说你在一二线城市或者二三线城市，有足够的客源请国际酒店品牌管理，我也会请，但是如果在三四线城市，甚至二三线城市，你的客源70%以上是中国本土的客源消费群体，我认为你请一个国际酒店品牌，不一定有很大优势。

　　我们千岛湖的酒店现在已经有7家五星级酒店，唯一一家是我们本土品牌的，6家都是国际品牌，但是这几年下来，不管是平均住宿率也好，平均单房收益率也好，没有一个国际品牌能够超过我们开元的，就是定位没有定好，你的定位98%以上都是中国人，你为什么一定要盯老外品牌。

　　第二，现在政府部门非常喜欢国际品牌，一方面在会上不断强调要支持民族工业，支持民族旅游业，支持民族饭店业，但是建一个饭店一定请老外来管理的，去年中国旅游协会开会的时候，我也提过这个意见，政府的引导上的作用怎么去引导，或者怎么样一个导向，我认为有点问题，所以我刚才说我不排斥国际品牌，到现在我也在向国际品牌努力学习，今后也要努力学习，但是要看你的市场定位，你在三四线城市请一个国际管理公司管理费用成本很大，很多优势显现不出来。比如说餐饮优势，我们开元所有每个酒店平均餐饮比例占63%左右，根据我了解，去年国际品牌管理公司管理的餐饮收入将32%左右，跟我们差30个点，当然老外餐饮也不喜欢做，但是我认为中餐也做不了，也很难做，国际品牌酒店做的最好的是香格里拉，其他没有超过35%以上。

　　还有是人性化的优势，我们本土品牌还是有的，关键是我们业主如何定位，这个非常重要。

　　王云帆：刚才中方两大管理集团老总谈来看，国际酒店在中国打造本土品牌的计划目前只是看上去很美，面临的挑战非常大，我们陈妙林先生非常自信，过去经验告诉他本土化之路还是非常细致严谨的过程，另外他不经意间透露出中国本土化的核心要意还是跟政府的关系。地咱，中国酒店业进行非常大的变革，从过去单体酒店，尤其以旅游行业为主导的业态，逐步过渡到大量海外引进品牌管理，到现在中国酒店更多从旅游行业转向旅游地产行业，这样的背景下万达、万科等等新的巨头在崛起，国际酒店本土化之路也是非常困难的过程，刚才也提到一个词叫声东击西，我们是不是考虑这样一个问题，马睿先生，比如说雅高设立美爵这样的品牌，是不是有这样一个规划，除了到中国拓展美爵品牌，是不是希望以后把美爵品牌拓展到欧洲等等，吸引越来越多的旅游者。

　　马睿：是的，您说的完全正确，首先我们把中国的网络和影响力打造好，在新的酒店发展当中已经做了非常好的网络打造，此外在雅加达做了新项目，目前雅加达有两个项目进行当中，明年在泰国也有，首先从亚洲商机进行把握，我们还会关注欧洲，包括北美的市场，我在一次强调，我们是一个法国公司，美爵品牌其实并不是一个本土品牌，我们做本土品牌现在还不是做的非常好，但是我们希望把国际品牌深深地植入到人们心目当中，我们永远做不了百分之百的纯正中国，但是我们希望把国际化的志向植入到中国的环境，我们把国际化的品牌结合整个中国市场的客户服务，那也是我们的意图。

　　王云帆：今天中午也聊到这个话题，我问陈妙林金陵这样的品牌，现在有没有想到走出去，抢占华人旅游的市场，这个市场非常大，陈总又说，不容易，不容易，我想问不容易在哪里，中国企业是不是没有到这一步?

　　陈妙林：早几年我们也有这个想法，两个原因，一个是国家有很多鼓励政策，第二，化人在外面很活跃，但是我们在关注，但是我们去做确实不容易，但是我们现在跨出了第一步，也在尝试，在法兰克福收购了一个酒店，我们想试做一下，这位法兰克福这个市场做了一些调查，每年的会展，中国人去法兰克福有60万。第二，中国四大航空公司在法兰克福，也会有一定稳定的客源。第三，党和国家领导人每年都有去法兰克福，我们先尝试做一下，能否成功也有待于将来。到国外做酒店有很多优势，比如我们做餐饮，我去法兰克福几个中国餐馆看了看，没有一个像模像样的，我们把餐饮做出来还有这个优势，还有就是人情化的优势，中国人在外面开一个酒店，我相信很多中国人会光临。第三，主要跨出一步去尝试容易不容易，这个风险很大，国内做轻车熟路，国外就是瞎子趴在烂田里，可能走不出来，但是任何都有第一步，到外面税收也不容易的，人工成本也不容易。

　　陈雪明：其实都已经实践过，但是都已经撤回来了，核心问题就是人才问题，这个人才不是说做简单的服务人才，讲的是对当地的政策等等还不够了解，这里有很多政策和法律方面有一些政策规定，如果稍微不注意可能风险会非常大，但是这方面我们确实没有这方面的人才，核心的是这个。

　　第二，商业价值考虑，到国外收购酒店是最好的方法，资金不是问题，但是到国外经营一个酒店，现在经济是一波一波的，日本曾经是出油大国，以前台湾到大陆来，但是现在返回去了，我们这一波要持续多长时间，我们还是要考虑，还有人工成本，和我们国内差好多，我们还缺专业人才，资金不是问题。第二，我们还要考虑以后的客源，他是一个多客源组合的，一方面有国际的客源给你，另外一方面，还有当地的人，但是到国内到国际可能客源结构就是中国人，当地人住中国人管理酒店，这个我想象不出，这里有一定的风险性。

　　王云帆：上海复兴集团用餐饮的方式进入地中海一家全球性酒店集团，或许这个是各位以后的选择。

　　白长虹：这个话题真的很有研究价值，作为品牌学者，我听他们讨论品牌问题的时候，也有一些问题要做一点澄清，当国际品牌有一个国际市场的新品牌的是够，并不一定走一个本土化的取向，我们新品牌仍然是追求整个国际品牌体系国际化的组成部分，这个新品牌的产生可能与以往品牌构成不太一样，以前比较商务是功能性品牌，另外有一些品牌是针对层次的，走奢华还是高端，还是市场层次再偏低一点，在我看来介绍雅高方向的时候，走了一个顾客化品牌路线，这个品牌针对特定的顾客群落，无论在中国的消费还是在国外，我针对它来发展一个品牌，类似这样的努力成败不仅有这样一个品牌，更重要是这样的品牌所针对的市场是不是得以透彻把握，认真的追踪，各种设计、各种产品能够对应客户品牌所相应的要求，这是他们关注的事情，这一方面是陈妙林先生以本土化努力给出了他们的经验，比如说餐饮、亲情，这样针对中国市场和中国客户特别关注的价值成就自己的品牌，这其实也是我们国际品牌当你做一些针对中国市场的专向开发的时候需要考虑的事情。