圆桌对话三：个性酒店品牌的本土化启示

圆桌对话三：个性酒店品牌的本土化启示

　　(迈点网 亚彧)6月19日，21世纪酒店业高峰论坛(2012)暨第九届中国酒店『金枕头』奖颁奖典礼在杭州西溪喜来登度假酒店隆重举行。御庭酒店集团董事总经理潘凤金、四季酒店集团区域副总裁兼上海浦东四季酒店总经理史瑞恩、悦榕酒店度假集团执行董事何仁桦、赞那度精品旅行CEO吴瓒等嘉宾出席会议并围绕“个性酒店品牌的本土化启示”展开高端对话，对话由《21世纪商业评论》主编吴伯凡主持。

　　“我们酒店是为了客人设计的，是按照某一个规范和标准设计的。”希尔顿酒店主席巴伦•希尔顿曾这样说道。如今看来，随着个性化酒店和精品酒店的出现，这句话已经产生了矛盾。

　　多年前，星级酒店不仅是酒店等级的标志，也是打开市场的敲门砖。然而现在独立精品、小型奢华酒店和设计酒店致力于提供人性化，个性化的服务，通过网络等营销模式迅速建立好了口碑。精品酒店与星级酒店最大的不同就在于其个性化，差异化和小众化，而在产品要素的配置和服务实现的过程中又竭力追求高层次的品味。

　　在国际大型酒店集团纷纷入驻中国之后，许多国际化的个性酒店品牌也纷纷进入中国，这其中包括小型奢华酒店、设计酒店、主题酒店等等。而这些酒店的中国物业里，通常更以展现中国本土文化、结合当地设计元素为特色。在那些大而全的酒店之外，这些小而精的酒店在本土化的路上走出了自己的风格。

　　这些小型个性化酒店是如何在中国完成本土化的?它们曾经遭遇过哪些困难，如今又得到了哪些经验?这是个值得探讨的话题。以下是详细的文字实录——

　　白长虹：我们非常感谢这场嘉宾大家围绕人才，围绕人才的培育、使用以及如何的对待在新的挑战下的一些人才战略和方略，给我们做了一些经验的方向，这一场话题当中讨论到一个事儿我们怎么样在经营过程当中有更本土化的思维来理解人才以及整个酒店的经营，接下来是酒店业主、品牌、酒店行业服务商和供应商都可以参与和讨论的对话竞争激烈的酒店市场，谁能够有新的思维、新的创新，能够跑赢这场比赛，小而精的酒店在本土化的路上走出了自己的风格，接下来这场对话将以个性酒店品牌的本土化启示为话题做一些讨论。

　　主持人：吴伯凡

　　嘉宾：四季酒店集团区域副总裁兼上海浦东四季酒店总经理史瑞恩

　　悦榕酒店度假集团执行董事何仁桦

　　赞那度精品旅行CEO吴瓒

　　御廷酒店集团董事长潘金凤

《21世纪商业评论》主编吴伯凡

　　吴伯凡：刚才分别两场圆桌对话，一个是全球本地化，一个是留住人才的问题，这两场对话当中都有呼之欲出的话题，不管是本土化也好，不管是留住人才也好，酒店业的创新的竞争力显得越来越重要，以前只要有一个品牌就可以，有一个大品牌，大家都听说过，而且整个市场不是那么饱和的时候，竞争不是那么激烈的，如果在这一个新的需求开始出现，尤其是以前大家对酒店的期待已经开始升级的时候，我们需要的是对这个行业的新的想象，对于整个消费人群重新的归类，我们现在这个话题就是个性化的、精品化、特色化的酒店，它在中国市场上是如何找到它独特的价值，找到越来越多的喜欢他的客户，以及在探索的过程当中有哪些困难和值知后进者能够借鉴的东西，有一个分类，现在更符合中国的国情，以前只在西方的分类，按照品味和经济实力把人群分成四种类型，有钱有品位的是一种，还有有钱没品味的，没钱有品味的，还有既没钱既没品味的，如果这四种类型对应四种酒店，一个很重要的有钱既有品味的人群在增加，没钱有品味的，没钱有品味的，暴发户型的、屌丝型的，这种人面临经营上反而是有问题的，大家哪怕没有钱也会有一定的品味，所以现在品味的问题形成越来越明显的竞争话题，在座的这四位他们从事都是酒店业，但是他们做酒店业的特点是小而精，而不是大而全，他们可能不是国际上大名鼎鼎的，但是在某一类人群当中心灵份额比较高，他们的市场份额并不大，有的是中国市场成长起来的品牌，有的是连锁品牌，他们做的非常成功。

　　首先请四位谈的第一个话题是你们如何看到了中国这得一个市场，这个市场的成长性如何，这些年来你们对未来的小众人群的市场前景是如何的，会不会遇到成长的瓶颈或者是别开生面的迎来你们在欧美市场上不可能有的大的增长。[page]

四季酒店集团区域副总裁兼上海浦东四季酒店总经理史瑞恩

　　史瑞恩：非常感谢，我们在这个行业里并不是非常重量级的，在上海有非常漂亮的酒店，在杭州也有，在中国未来几个月新开三个酒店，有一个在浦东，还有在广州，也是在今年下半年，北京四季也要开张，增长的潜力非常巨大，我们有很多的竞争者，他们有可能在这方面走的更快一点，但是你所提到的这四个象限，有关有没有钱，有没有品味，的确有这样的小众市场，在过去的35年我们所关注能够做小型到中型的，并不一定是完全精品的，但是至少规模不是很大。在当前的市场，我们差异化并不一定做的非常明显，或者过去20年里，我们无论哪里开店都是从产品的角度做正中小型，我们非常关注位置，比如说杭州是有非常好的中国传统风格的特点酒店。差异化要素还是在服务，我们非常关注服务，我们非常关注客户的希望，他们要的是什么。对于中国国内这个市场而言，我们相信很多年轻人也在进入这个市场，这些年轻人也来到不同的地方，他们也逐渐会在国外旅游，他们也知道四季酒店在国外的影响力，也有助于我们回到中国开发，这个路我们一定会越走越好，而且有非常大的潜力。虽然我们肯定做本地化，但是对我们客户提供正确的良好的服务是非常关键的。

　　吴伯凡：四季酒店不是以独特地点的差异化赢得市场，更多是按照酒店业本真的精细化服务来赢得自己的受众，一方面值得做精品酒店、特色酒店的人借鉴，同时在某种程度上在大品牌酒店竞争当中也具备相当的实力。

　　何仁桦：首先悦榕庄跟四季类似的部分多一点，本身悦榕庄规模比较小，悦榕庄集团94年在泰国起点的，在中国就七八年，在2006年在丽江，陆续慢慢在不同的城市，包括杭州，到今年年底全国范围你有10家。悦榕庄本身项目定位跟品牌的定位也是整体客户体验，我们有不同模块，当然起点是对客户的服务，包括水疗，包括对客户餐饮的设施，包括对客户派整体的活动，所以我们的体验比其他五星级体验有一个相差，我们针对客户群是非常专业，也是非常细。

　　针对刚才所提到的问题，这几年中国市场有两个趋势，第一，跟5到6年前比起来，国内客户和外地客户有相当大的差异，5年前丽江悦榕庄50%到60%是国内的客户，其他是国外的客户，现在所有的悦榕庄酒店，可能因为整体全球经济原因，可能因为中国本身消费能力在渐渐提高，大概每个75%到80%以上都是国内客户，所以我们一定要做某专业的细分和改善，包括营销网络，包括前台服务，餐饮也是很大一部分，中国人对早餐要求、晚餐的要求是非常高，所以我们也在慢慢转型，我们自己对自己经理要求也非常高。

　　吴伯凡：如果热别人记住悦榕庄，一个特征应该是什么?

　　何仁桦：你进来悦榕庄和出去悦榕庄是非常私密性和浪费的，住起来非常舒服，也是非常美妙。

　　吴瓒：我们还是一个比较新的公司，但是我们国内第一个关注精品酒店市场的，我们也是第一个搜集到全球最领先的个性化精品酒店，放到一个平台上展现给中国的市场。我觉得中国消费者是成长和学习非常快，而且发展和升级非常快，我们非常相信市场潜力。现在主要两个趋势，第一，中国已经是最大奢侈品的消费国，但是中国消费经历、体验来说还远远滞后，中国人不觉得服务和体验是值钱的，中国人出去去香港花几百万买手表，但是住酒店可能住4星级，但是现在慢慢在转变，很多人开始愿意把钱花在经历型体验。

　　另外，中国对外旅游这几年发展非常快，大家对旅游慢慢从目的地为主，到了以酒店为中心的旅行方式，现在大家对酒店理解从刚开始4星级、5星级到了什么性质的酒店，是不是有独立泳池，有什么韵味，大家对消费旅行越来越成熟。

　　在这样的基础上有一个很好的机会，全世界这样的酒店挺多的，但是中国市场来说，大家知道中国对这些品牌认知度非常低，如果你不是香格里拉，不是希尔顿酒店，很多品牌在中国根本没有人知道，包括在国外非常出名的酒店，像安缦、四季这么大的品牌在国内认知度很低，我们要解决信息不对称的酒店，第一，很多人想住这些酒店，另外，一些小的酒店希望进入中国市场，想把他们的品牌，把他们韵味同样认知他们价值的平台上创造认知度。

　　吴伯凡：这四个象限里大家大部分还是暴发户，只要求牌子，对这个牌子本身的认知不深刻，要的就是那个牌子，悦己和悦人的消费是不一样，我们很多消费是为别人看，很少为自己选择一个酒店，这种酒店对你们挑战大不大。

　　吴瓒：中国本身刚富起来没有多久的国家，这种是可以理解的，但是你可以发现中国消费品上在提升，我觉得中国在成长的，应该以发展的眼光来看，从酒店这方面来说，我觉得大家对所谓的品牌首先是很重要的，但是大家现在也是开始从大牌子想要了解更多更新颖的品牌。你说的很好，选择酒店对我们来说是品味，而不是价格，不是只提供给有钱人使用的品牌，是一个品味作为选择酒店的最重要的观念，我们会住像安缦这样三四千块钱的酒店，但是在欧洲、东南亚有1000块人民币的酒店，但是对比他们是很有特色的，体验非常好的酒店。

御庭酒店集团董事总经理潘凤金

　　潘凤金：我们公司是精品度假酒店，我们一个精准的市场，主要以度假酒店为主，回应到刚才主持人提到的问题，整个度假市场、整个旅游市场的看法怎么样，刚才何教授所说，我们出境旅游和入境的旅游相差还是比较大，中国旅游市场在不断的增长，的确我们有很大的空间，为什么我们落差这么大，中国人喜欢出去玩一玩、看一看，但是目前不可避免的主要原因，中国上档次或者符合他们希望要求的，能够达到他们标准的度假酒店还是相当缺乏的，不管今天的话题说国际酒店怎么本土化，或者本土的酒店怎么做好，我觉得最重要的就是怎么把自己的管理、服务做好，不管我们本土创立的品牌或者我们的国际品牌我觉得都是共存的，因为这个市场是在非常大。

　　吴伯凡：中国现在目前有这么一个按照何先生说的是住客明显的本土化，证明是一个增长的市场，关键这些人是冲什么而来的，就像这个地方有一个酒店集群的时候，拿什么来吸引它，住到你的酒店来，第二，下次来还住你的酒店，这就是考验我们的能力了，因为有的时候我们造一个概念出来不难，但是住起来远不是那么回事的时候，尤其是度假的地方觉得我是来看风景的或者是里过夜的，如何打造我们的能力，在强势品牌和知名度很高的品牌，这边是大品牌，那边很实惠，性价比很高的品牌当中，一方面知名度不是足够的强，同时你的成本，你的价格也不够低，在这种情况下拿什么来吸引他们，这是如何打造自己的核心能力。

　　史瑞恩：我觉得这个对话非常有意思，我们之前谈到重要的话题是服务，我们这些酒店能够提供给顾客不仅仅是咖啡，还是一个晚上的住宿，而是提供给他们的体验，谈到我们在浦东和上海的酒店，我们建设的时候也想对其他酒店来到上海，当他们需要住在这个酒店的时候能够提供给他们的是什么，无论你的装饰装潢，还是其他的一些方面都要考虑，我们不仅仅要制造很辉煌的酒店，我们也希望这个酒店让顾客体会到他们的历史和发展，如何住客更多希望提到传统的精致感觉，这个也是可以着眼的地方，当然在上海有很多高端酒店，就像之前所提到的，一些LV的品牌，还有现在的顾客了解了其他二线的奢侈品牌，就算这样子，中国消费者的发展他们只是水平也在不断的增加，如果想提高你的服务赶上品味增加的速度，需要不断去发展，不断提高你的服务，确保你的顾客对你的服务能够有深刻的印象，当他们来到你们酒店的时候给他们提供更好的照顾。

　　吴伯凡：还是服务，具体怎么样从服务至上，超越服务，达到一个体验，功能是最初级的，服务是第二，再上一个台阶是体验，这个体验是功能和服务都可以替代，要形成带有你的名称的记忆和体验，这是尤其做精品和特色酒店的大家都要追求的目标。[page]

悦榕酒店度假集团执行董事何仁桦

　　何仁桦：对悦榕庄来说自己集团的内部设计，目前为止我们所开业的悦榕庄都是自己内部规划和设计的酒店，至少保持在所有酒店体现的风格，不管室内设计还是室外设计，你的房间装饰都有一定的装饰和风格，我们进入丽江的时候2005年，也是自己所开发的酒店，想纳入云南丽江的风格，也想纳入当地文化的设计理念和风格文化，两三年前我们和杭旅合作开发悦榕庄，也是根据西溪天堂做一个规划和概念，因为本身我们有实际的要求，我们酒店规模也相当小，比如说杭州70多个房间，丽江第二期也100多个房间，导致整体项目规划要做非常明确的定位和细分，所以自己的团队在每个酒店开业之前会花很多工作研究、设计、考察，接下来两年在黄山会开一个新的项目，计划在桂林阳朔开一个新的项目，在上海、天津也开一个项目，希望每一个项目同样体现这样一个风格和当地的文化。

　　吴伯凡：这样一个思路，你们三位都是和旅游景点联系比较紧密的，超越传统酒店的途径不应该在旅游途中不得不住的地方，而是成为整个旅游体验当中一个很重要的部分，融入到我来西溪湿地，这个酒店本身成为我的体验和记忆的一部分，这样才可能有竞争力。

赞那度精品旅行CEO吴瓒

　　吴瓒：我们挑酒店都是以体验为主，酒店本身应该成为旅行中很重要的部分，特别跟大自然接触，这种酒店本身是大家花很多时间的一个地方，我们选择这些体验的时候，体验是很综合的东西，可能也是这个酒店的历史，有可能是这个酒店的位置，可能在海岛最靠海边的地方，所以景观比较好，这些都是我们发现和发觉很好体验的环节，另外我也很同意潘总的看法，国内精品酒店，虽然现在精品酒店这个词好像大家都经常说，但是真正做的好的精品酒店还是非常少，全球范围内来寻找所谓好体验的精品酒店，我们发现在国内远远比国外发展难度大很多。精品酒店不是只有四五十个房间就是精品，要真正把体验和服务要做出来。

　　吴伯凡：潘女士，你们的品牌是国际型的还是只是在中国本土化的。

　　潘凤金：我们是中国本土化成立的品牌。

　　吴伯凡：从一开始就定位精品酒店?

　　潘凤金：对的，一开始品牌定位很重要，我们需要我们客户定位哪一些事客户群，我们的服务是什么，我们主要就是度假酒店，我们希望把我们的客户群是相对精准的，而且我们也是相对看好在中国的度假市场，作为本土化的品牌，你怎么样定位清楚你的客户，把它怎么做精、做强、做大。

　　吴伯凡：你觉得你们最有信心和最有能力的是什么?

　　潘凤金：我们主要定位就是精品度假酒店，所以我们的客户群都是有品味的人，他是不是有钱我不清楚，但是肯定是有品味的人，作为度假酒店我们希望给客户来到我们酒店就是很舒服、放松的感觉，让他可以过一个不管是跟家人还是伴侣都是很舒服的，所以我们的风格和服务都围绕这一个主要的元素去发挥的。

　　吴伯凡：旅行，我们不得不到一个地方办一件事情，酒店成为我们一个工具而已，但是旅游又不一样，旅游有不同层次的旅游，一个酒店应该成为不是在旅途上过夜的地方，而应该成为整个旅行体验很重要的一部分，甚至成为旅游体验当中的亮点，就需要我们超越传统酒店里的经营方式，我不知道你们的旅客到这里来是不是比其他酒店逗留时间长一些，如果只是过夜的地方或者比较长的时间，是很好的文化底蕴，就像同样功能的手机，有的手机是很好的体验，有的是一个功能，怎样满足这些有品味人的需求。

　　史瑞恩：无论我们在城市酒店还是度假酒店，比如说浦东酒店运营的时候都有各自的特点，上海的浦西的四季酒店，其中60%的是进行商务出差的，就是短住的游客，有一些其他客户他们来到这个城市呆的时间长一点，但是不同的客户都希望有可靠的服务，值得信赖的服务，他们要知道他们可以完全信赖，完全依赖给他们提供的各类服务，如果做一个个性化的酒店，最终差异化并不是那么明显，很多客户都说我们希望得到认可，你们可以认识我们，知道我们的名字，并且能够预测出我们的需求，这些都是来自顾客不同的需求，尽管他们提出一些要求之前，我们能够预测到，这些都是我们很难进行个体化的总结，但是针对不同客户的确有共同点，根据他们的性格、特性进行归纳。

　　吴伯凡：有一些卓越的体验往往比只是普通的只多出那么一点点，但是很多企业不会做的那么一点点，多出来这一点点可能占据整个良好体验当中非常重要的一个部分，因为四季酒店还是旅行和旅游都有的，所以还是强调的是服务，强调对客户的认知，你能够识别他，能够知道他，能够与你形成良好的互动。

　　何仁桦：针对你刚才问的怎么样满足不同的客户群，最主要的出发点就是我们针对不同的客户群有细分，有不一样的措施，比如说情侣，我们事先他们可能定了三天两夜，我们采取怎样接待他们，怎么样帮助他们安排一些活动，是不是做一些水疗，他们是不是要在酒店做餐饮，或者是不是看杭州的景观，我们针对这些情侣采取一些措施，以他们一些体验，比如说在杭州招待了很多高端的企业客户，比如说阿玛尼20多个高端领导过来，针对这样的客户群要想的彻底一点，比如说他们安排半天的会议，下午安排一些水疗活动，或者晚上安排一些餐饮活动，在旺季的时候，家人非常多，所以每一个客户群的要求都不一样，每一个客户群的要求来到悦榕庄做的活动都有自己的偏差，所以我们做最好的努力，来之前做一个判断，也做一个准备，让每一个客户群有他们自己的体验。

　　吴瓒：我觉得品味有两个方面的培养，第一，需要时间，第一次住酒店不可能很有品味，选择住个性化精品酒店的人可能不是第一次出国或者第一次住度假酒店的人，慢慢随着自己的体会，住了大型连锁酒店比较了像悦榕庄等等这样的精品酒店，有自己的体会，需要时间，中国人越来越多不管出境游和境内游，越来越多的人有品味。第二，需要教育和引领，像中国的奢侈品市场十几年前是比较小，媒体和活动等等都在普及新的认识和认知，我们把这种方式，这种酒店，宣传给大家，让大家更明白，媒体越来越注重以体验为主的方式，我们各个酒店和平台互相的帮助下这个风气会越来越强。

　　潘凤金：怎么提高自己的品味跟你的客户同步前进，我相信我们的客户，来到我们酒店的客户他们去很多其他很好的，他们给我们提很多的要求，我们要听客户的反馈，根据客户的反馈要怎么调整还不影响主要的元素，只有最靠近你的客户你才知道你的客户要什么。

　　我们一开始的市场定位很重要，我们要很了解当地有什么特性，比如说南京秦淮河，有很多历史的文化，比如说云南的香格里拉有非常多的自然风景，所以我们去一个酒店的时候应该考虑怎么用好当地特有的特色和文化，尽量的发挥，刚才提到你的客户来到是一般住多久，怎么让他住更多一点，就是酒店要做的功夫，怎么让他们觉得住在你的酒店，很钟爱你的酒店很重要，要针对你的客户设计一些不同的体验，让他在你的酒店得到他想要的。

　　吴伯凡：说了一句非常重要的话，当你不知道怎么做的时候还是多听听客户，我们四位分享了个性化精品酒店市场的定位以及如何培植自己的能力，提高自己在酒店的竞争力。

　　最后每个人一句话概括一下如何看待个性化精品酒店的经营管理或者是市场。

　　史瑞恩：在这样一个大的环境下，我们考虑到所谓品味的模式，必须要非常小心，这是非常微妙的，我们要有一个非常稳定和决策的过程，客户越多，他们要做好个性化的难度很难，我们要为这些客户做过个性化的定义，他们也要不断发展自己的品味。

　　何仁桦：我们做精品酒店要根据市场的变化，根据客户群的要求，不断在文化或者其他方面完善自己的功能。

　　吴瓒：赞那度愿意跟所有个性化、精品酒店的服务上一起在中国推崇新的旅行和服务方式。

　　潘凤金：我们公司一直强调，专心、专注、持之以恒。

　　白长虹：谢谢，这一场对话实际上讨论的问题不仅仅是酒店不同的类型，实际上当我们作为一个酒店的战略取向，如果追求比较个性、比较精品的时候，不仅仅要求各方面标准更高，实际上服务系统、对客户的把握、互动系统都完全不一样，因此当我们来考虑不同的酒店定位的时候，也许给我们经验的分享和启发也是非常有价值。