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2017忠诚度计划将驶向何方 8位集团高管如是说

迈点网 · Beverly编译 · 2017-02-08 00:07:19

  品牌忠诚度的竞争日益激烈,近期各大酒店集团动作频频,而我们也采访了8位高管,谈谈他们对忠诚度计划的看法。

  2017年酒店忠诚度计划将成为更大的焦点,何出此言?即使我们变得更具竞争力,消费者总体而言也不像过去那样“忠诚” ,因此我们必须全力获得消费者的忠诚度或与他们进行互动。

  ——Deanna Ting

  对于酒店公司,忠诚不仅仅是再次关顾或只是更多的直接预订。这是一个统一的战略,对许多企业而言,忠诚是取得业务的短期或长期成功的关键所在。

  在集团动态方面,拥有30个品牌的万豪将万豪礼赏(包括丽思卡尔顿礼赏)和SPG俱乐部全部整合在一起,注重改造他们的酒店项目,并使其更能吸引消费者;希尔顿于不久前宣布了希尔顿荣誉客会计划的四个新特性。;Hyatt即将推出新的World of Hyatt计划;2016年温德姆也推出了全新的会员奖赏计划,并以4倍积分拉拢SPG会员。

  随着忠诚度计划的不断发展,关于消费者钱包的竞争(包括消费和信用卡),智能手机(APP)和真正的品牌忠诚度(它是否还存在要打个问号)的竞争日益激烈,未来更具挑战性。

  在1月下旬在洛杉矶举行的美洲住宿投资峰会上,我们与各个酒店的CEO和高管就忠诚这一话题进行了交流与探讨,下面就来看看他们都是怎么说的。

  1、希尔顿:为每一位宾客缔造独特的忠诚度计划

  在希尔顿宣布希尔顿荣誉客会计划的最新消息之前,我们与希尔顿总裁兼首席执行官Christopher Nassetta进行了交谈,他给出了一些解释。

  “我们希望继续与我们的客户建立更直接的关系,”Nassetta表示。 “这样做的原因很简单,我们想确保我们的客户获得最高的价值,最好的体验。我们的信念是,如果我们将我们的忠诚度计划与客户紧密的联系在一起,势必能实现我们的目标,实现双赢。”

  他还详细解释了为什么说希尔顿的忠诚度计划对于客人是有价值的。

  “希尔顿创建了一个更加灵活的程序,人们可以使用它来添加免费Wi-Fi,通过数字化入住、选择客房房型、以及在全球范围内部署数字密钥,为宾客提供数字化的服务。重要的是,我们给宾客提供了价值。如果你是我们俱乐部的会员,你总是能得到最好的价格。

  未来几年我们还将继续策划,让每个人都想成为希尔顿荣誉客会的一员,每一位会员都是独一无二的,我们将与用户有更多的互动,以实现我们的承诺,让用户产生共鸣,我们与客户的直接关系将越来越紧密,当我们变得越来越好时,用户也会从中受益。”

  采取更包容的方法,Nassetta指出希尔顿将不断向前迈进。“如果你是一位常旅客,我们想确保我们的服务是到位,当然我们也看中那些不经常出行的旅行者,与他们构建直接的关系,因此我们将要做出改变,并呼吁旅客们在出行的时候可以选择我们。”

  2、最佳西方:忠诚度计划需要更即时的满意度和更聪明的营销及定制

  “毫无疑问,忠诚度计划是我们保护自己免受OTA剥削最有效的工具,作为一个行业,我们无法解决的一个问题是分销成本持续上升,并且永无止尽。”最佳西方首席执行官David Kong表示。 “我认为2017年酒店的分销成本会更高,所以我们必须通过品牌自身的渠道产生更多的业务来抵消这种成本,忠诚度计划是人们直接预订品牌的一个不错的理由,因为如果不这样做,他们将无法获得积分。

  “但除此之外,要确保该计划是有意义并且是官方的、正式的,重要的是要让会员们能获得回报。会员价格当然是一个重要的组成部分,而让奖励更容易兑换,像即时奖励,我认为也是很重要的。能够立即赚取到一些东西或者能够兑换一些东西至关重要。

  但是,除非酒店知道如何使用他们收集过来的客户数据,否则忠诚度计划再好也没有价值。

  忠诚度计划的高明之处在于它可以收集客户的大量数据。我们需要在利用这些数据做更有效的工作,让我们无论是在执行还是在市场化的过程中都变得更明智。用一个触发营销信息提醒客人。‘您只需要再住一晚...’我想客人愿意知道我们告诉了他们哪些有益的讯息,让我们彼此之间的沟通更加紧密。

  任何营销人员要想成功,你必须找到合适的渠道来与客户接触,并且需要是客户希望使用的渠道,你需要真正地开发你的内容,相关的、及时的还必须是个性化的,适合使用它的人,最后,你必须让你的讯息简短而极具吸引力。”

  此外Kong还提到Facebook,作为主要渠道,通过它酒店可以让营销更具关联性,及时性和个性化。

  3、普华永道:个性化接触用户 忠诚度计划正当时

  普华永道首席兼美国区领导人Scott D. Berman表示:“住宿部门必须更具创意,更具商业性。 我们可以看到,在过去,积分兑换通常为一间免费客房或是升舱,看看我们的零售业,零售正在扮演着重要的角色。这对于我们亦是一个启发,零售业和住宿业是相似的。零售业创造了一种不同的忠诚度计划,将不同的合作伙伴连接在了一起。

  作为顾问,我们看到的是忠诚度对整体品牌价值的重要性。当我30年前进入这个行业的时候,忠诚度是关于预订系统的,它们是整体品牌基础设施的一部分。作为消费者我会期待有更多的有趣的和不同的应用。我们公司成员的平均年龄是27岁,对于旅行也有需求,当用户变得忠诚时,忠诚度会左右我们预订时候的行为,这是非常有趣的。

  目前行业中出行了很多合并,以万豪喜达屋为首,我认为即使你与万豪的首席执行官Arne Sorenson对话,他也会告诉你对于忠诚计划他也有很多疑问。关于升级、关于关怀、关于热情味,这是很大的一块,如果我们转向数字平台,一切都将是移动的,业界将面临一个失去个性化的挑战。行业、移动端和个人的同步,我认为是一个巨大的挑战,在了解客户的需求和期望方面,这个行业在过去十年中做得很好。但是我们将何去何从?这还是个未知数。

  4、精选国际(Choice Hotels):忠诚即时满足和直接预订齐头并进

  在过去一年中,精选国际对其忠诚度计划进行了重大改变,提供更多即时奖励和预防积分到期的措施。精选国际首席运营官Pat Pacious表示,此举对忠诚度计划产生了巨大的影响,Choice Privileges现在拥有3000万会员。

  “自那时起我们一直屡获殊荣,在‘今日美国’中排名第一,在美国新闻与世界报道中的排名从第十位上升至第二位。关于用户有2点,一是即时奖励,二是积分不会过期。客户体验和让客人了解我们的计划是非常强大的引擎,无论你是一位单体酒店业主还是一位品牌酒店的业主,拥有强大的忠诚度计划对于引入业务非常重要。

  “我们做了一件事,即推出了我们的新计划。因为忠诚度计划对于消费者来说变得不那么丰富了,我们要打破它,另一件事是,因为千禧一代是如此专注于即时满足,因此在他们第一次入住的时候,我们要奖励他们。

  不仅是千禧一代,每个人在住宿时都想得到些什么,因此我们就做了两件事。直接预订就是加入忠诚度计划,我们要确保这是个丰富的体验,让消费者选择我们的渠道,得到会员的资格,让忠诚度计划更强大。”

  当被问及酒店行业对更多直接预订的整体推动时,Pacious表示:“在消费者的个人认知度方面,我认为每个公司都处于不同的阶段,但我认为忠诚度计划开始渗透到消费者的观念里,2017我认为消费者将会开始真正的开始点击它,我们有一个直接预定计划将在2017年进行扩大,一季度末我们将把它应用在价格计划中,为消费者创造更多的选择性,用户可以在专门的渠道中获得最低的价格。”

  5、雅高酒店集团:合并忠诚度计划保持个性化

  像万豪酒店一样,雅高酒店正在将两个独立的忠诚度计划进行整合,2016年雅高收购了FRHI酒店集团及其三个奢华及高端酒店品牌:费尔蒙,莱佛士和瑞士酒店。雅高酒店集团北美及中美洲首席运营官Kevin Frid表示:“对于某些品牌,忠诚度一词却有点不当,因为它们不是忠诚度计划而是奖励计划。忠诚在某种意义上说,是‘我希望获得你的忠诚,因为我们提供的经验是个性化的,定制的,在你走进酒店之前我们就已经对你有所了解’。所以我们的挑战是将最好的东西与奖励计划相结合,以创建一个真正的忠诚度计划,给与客户忠诚度奖励。我们将继续整合化进程,建立一个强大的奖励计划。

  对于费尔蒙和FRHI品牌,我们有一个忠诚度计划。他们是完全独立的,到2018年之前,这些独立的忠诚度计划将会整合成一个。”

  由于雅高致力于整合所有忠诚度计划,Frid表示,公司非常注重确保合并后的忠诚度计划对客人保持个性化和价值。“我们必须确保我们的费尔蒙客户能享受他们喜欢的个性化元素。但是会有一个积分奖励计划,此前是没有的。如果我们抛弃了所有的个性化,会让客人感到不安。”

   6、洲际酒店集团:忠诚是酒店需要赚取的东西

  洲际酒店集团美洲区首席执行官Elie Maalouf表示,忠诚度计划将继续发展。迄今为止,洲际优悦会拥有超过9900万名会员。“我们一直在建立我们的忠诚度计划。”Maalouf表示。 “我们总是在不断添加功能,让它变得更具吸引力。因为我们的客人需要新的体验。优悦会是一个与酒店体验相关的品牌。

  2016年,我们添加特殊的会员价格,加强忠实客人的忠诚度。多次选择我们的品牌,表现出对我们品牌的忠诚,给与我们您的意见和反馈,并拍照并把它们放在Instagram上,在我们的品牌社区里评论都是我们所希望的,我们想要结合用户的认知和关注,提供满足用户需求的服务和优惠活动。这是一个全面的策略,忠诚像酒店品牌或者公司以及酒店业主一样需要去赚取,同时还要获得用户的认可。”

  7、朗廷酒店集团:奢华酒店的做法更多的是随时满足用户需求

  朗廷酒店集团总裁兼首席执行官Robert Warman表示,至少在奢华酒店领域,消费者并不像以前那样重视积分,以确保他们获得期望中的认可和个性化服务。

  “忠诚度计划是一件有趣的事情,他们基本上只是赠品,当你把500美元存入支票帐户时,银行会送你一个吐司机,这是一个忠诚度计划,还是只是一个回扣?积分是在某种意义上的回扣,我们发现我们的大多数客户不一定需要回扣。他们希望我们了解他们独特的需求,并确保我们对待他们是特殊的,以他们想要的方式服务他们。

  我们没有开始一个大规模的全球计划来降低价格,或因为你是一位会员,给与你折扣,我们认为这对于高端市场而言是非必要的。但是豪华酒店经营者要如何收集客户数据,以便能够更好地为客人提供个性化的体验呢?很显然,如果消费者想与我们沟通。我们有一个应用供用户注册,这样我们可以一对一的沟通。”

  Warman表示,给酒店员工正确的工具和培训让他们知道如何回应客人也至关重要。 “我们也训练每一位同事,以能够识别宾客的习惯和个性,我们授权给员工,让他们能够调整服务水平和产品以满足客户的个人需求,这是一种量身定制的举措。客户于我们是独一无二的,如果您的需求发生了变化,我们的员工能及时调整,这是朗廷的文化。有时,授权常常集中于解决问题,我认为授权文化在许多情况下可以消除问题,让员工具备知晓每一位客户可能需要什么的能力。

  最后一件事是,我们一贯要求客户对我们进行评估并参与调查。这也让我们获得更多的信息,知道他们喜欢什么或者不喜欢的什么,而方法有很多,不只是让某人注册一个程序。据我所知,大多数忠诚度计划不一定适合朗廷所在的高端细分市场,酒店员工了解你并能根据你的需求适时调整比获得积分更有意义。”

  Warman还把航空公司忠诚度计划作为一个例子,说明品牌在获取客户忠诚度方面没有取得成功。“一般来说,忠诚度更多地是关于了解用户的所有业务,这也是为了巩固品牌。当用户搬到不同的地方去时,如何保持用户忠诚度?目前没有一个品牌敢保证。”

  8特朗普酒店:忠诚对于奢华酒店和生活方式酒店的消费者是不一样的

  同样地,特朗普酒店的高管认为,奢华酒店和生活方式酒店的忠诚度计划有所不同。这就是为什么他们计划两个单独的,但有点联系的忠诚度计划,一个是特朗普酒店,一个是他们的新生活方式品牌Scion酒店。执行团队表示,Scion酒店的新计划目前还没有确定的名称和具体的推出时间。

  “我非常坚信,生活方式的用户不需要500个常旅客里程。”特朗普酒店首席执行官Eric Danziger表示,他指的是可能留在Scion的客人。 “他们想要的东西是即时满足,这对他们很重要。

  忠诚度计划是一个错误的名词,因为大多数的旅行者的钱包中有每个酒店公司的会员卡。因此奖励用户同样的东西或者里程什么的,我不相信这是他们想要的。

  像Warman和其他CEO一样,Danziger看到了即时奖励的重要性。 “他们可以自由地做他们想做的事。如果你是一个生活方式的酒店,保龄球馆或酒吧是很热门的地方,用户通常会去光顾。对于生活方式的酒店而言忠诚是体验,是即时的,Scion正是如此。

  也许奢华酒店消费者想要的有点不同,他们不是非常注重价格,因此,我们必须创建对他们有意义的服务,而不仅仅是和其他人一样。”

(本文由迈点网编译自Skift)

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