码“新”旅行消费者——尼尔森旅行消费者洞察报告解读

　　(迈点网讯 Ruby)2018年9月11-12日，由世界旅游联盟、亚太旅游协会、中国房地产业协会、亚洲酒店论坛等联合举办2018亚洲文旅投资大会暨展览，在北京瑰丽酒店盛大举行。尼尔森中国区副总裁Rebecca Dong在现场分享《解码“新”旅行消费者——尼尔森旅行消费者洞察报告解读》。

　　尼尔森是目前最大的研究市场的公司，一直致力于消费者的研究，从1984年进入中国以来，一直关注中国消费者。这次的报告也是跟中国房地产协会和商业旅游地产协会一起发布。

　　中国旅行消费者分析

　　在过去我们一直关注中国消费者的信心指数，这一页大家看到从2018年一季度实际上中国消费者的消费指数达到历史新高，但是从2018年二季度开始，我们发现中国消费者的消费信心指数有所回落由115回落到113。

　　中国消费者的消费信心指数主要有三个维度的指标构成：就业预期、个人经济状况、消费意愿。我们具体来看一下这个主要的原因大家都可能比较清楚。

　　在2018年二季度我们看到整个宏观环境上有很多的经济压力，一方面包括中美贸易战，还有包括国家加强金融的监管，包括规范基建投资等等，这些因素对消费者的消费信心已经带来一些影响。

　　具体看到比如说我们的一线城市，一线城市在2018年一季度的时候，最高位应该是115，但是2018年二季度回落到111。

　　如果我们具体来看就会发现，这个回落如果我们分三个维度去解读，会发现在消费意愿上目前来说中国消费者的消费意愿仍就保持在比较稳定的状况。这里面与中国一线消费者实际的情况有关系，我们会看到2018年上半年，一线消费者的人均可支配收入的增长是远远高于全国的平均水平，家庭支出的比例也是远远高于全国的平均水平。这个支出来讲大家可能也会关注，在哪些维度可以体现。排在第一位的是日用消费品，第二位是服装，第三位就是旅游。

　　所以从这个点上我们可以看到，在目前旅游对于中国消费者来说是非常非常热的一个消费方向。

　　为什么会出现这样的情况?我们做分析会发现，目前整体的中国的消费者，尤其是一线城市的消费者，中国人比较勤劳，所以大家的工作节奏比较慢。有更多的消费者希望通过旅游享受慢生活。在这个过程中我们看到2017年对比2016年整体的总收入有非常大幅度的增长，但是我们问到旅行目的的时候会发现消费者在旅行目的的首选上面基本上都以慢生活相关，包括景点参观、放松、陪伴家人、增长见识、美食等等。

　　另外一方面，我们也会看到对于中国消费者的出行，这是普遍性的事件，不管年龄性别，不管大家的职业，对于旅行在过去一段时间的监测都普遍在这一项消费上有所增长。在所有的族群里面会发现90后仍就有他与众不同的特点。比如说对于目的地的选择，追踪这种综艺影视的拍摄地作为目的地的，在90后特别抢眼。与此同时对于旅行方式上90后更偏向于自由行，用手机在当天预定出行包括酒店的比例里面，实际上90后消费者实际占比也非常高，所以90后的族群也表现出来一方面喜欢自由行，另一方面在旅行的选择上也相对比较随性。

　　另外一个亮点就是对于共享住宿的需求的增长。过去一段时间共享住宿整体的增长比例非常高，如果从不同的消费者选择考虑因素来看，我们看到对于女性消费者来说在选择共享住宿的时候更加偏向于感性的选择，比如说做文化体验，对周边的装饰风格等等，这些都是推动女性消费者做选择的主要因素。对于男性消费者相对更加理性一些，会考虑周边的环境是否安全，房价的价格会如何，包括房间的设施会怎么样。

　　同时旅行作为一个非常受欢迎的消费品类在增长的过程中我们发现有越来越多的企业希望寻找到一些有效的因素去拉动消费者对于旅行这件事。这里我们做了一个总结，朋友的推荐，朋友圈、社交媒体是非常有效的激活的平台，与此同时对于网红、影视综艺、明星的拉动效果也是非常有效的途径。这里面我们看到，比如说某一个以陕西为主题的电视剧播出以后，对于陕西旅游的热度就增长了百分之八十几，所以可以看到影视剧对目的地的影响是直接有效的。

　　另外一方面当我们用大数据去搜索或者研究，目前来说整体消费者对于旅行关键词的讨论的时候，我们会发现跟过去有所不同。过去很多消费者是为了购物，购物是非常重要的主题，现在我们发现自由、体验、美食、冒险等等这些关键词，目前都是消费者最热衷讨论的消费词。所以我们看到目前整体消费者对于旅行的态度也在发生转变。

　　当下旅行消费的核心族群是谁?

　　我们要分享的是四类核心族群：多金老年族、中产新女性、Z一代、准二孩的家庭。

　　1、多金老年族

　　多金老年族的时间比较多，也是比较富裕的一群人，所以他们对于出行有格外的热情。大家可以看到他平均出行的时间、长度可以在5-9天。在出行的过程中多金老年族更倾向于跟团游，因为跟团游能够带来便利，在这个过程中大家也会有更多的体验，比如说品尝美食，购买特产等等。

　　与此同时我们会看到从国内游到境外游这两个角度来看，对于老年游境外游的增长也是不可忽视的一个新的方向。

　　2、中产新女性

　　这一群人相对来说平时的工作比较忙，大家更希望通过旅行能够慢下来，能够跟家人在一起。所以在出行习惯的选择上，这一族群更倾向于自助游。与此同时在旅行过程中如果有一些购买的话，我们发现这一族群对于化妆品和个人护理用品购买是非常多的。

　　3、Z一代/95后

　　我们看到他们会跟其他人会有一些不一样，对于定制的小团游对于他们更受欢迎，虽然他们很年轻，但是他们在很年轻的时候很关注自己的健康，所以在旅行的途中去购买保健品或者对于自己的护肤、颜值有提升的药品等等，这些都是大家非常关注的。另外一方面我们发现Z一代非常喜欢冒险。

　　4、准二孩家庭

　　大家可能都知道有了小孩之后很希望带着小孩出游，但是带小孩出游我们会看到家长的目的性也很强，更希望我们在旅行的目的地的选择上能够达到一个，一方面是陪伴，更重要是寓教于乐的一个目的。所以这个族群更希望安排一些跟团游，对他们来说比较便利。在整个过程中如果发生一些购买，我们发现包括服装、母婴用品等等是这个族群比较喜欢的品类。

　　如果我们具体去看的话，对于这种有小孩的家庭，刚才我们说他们非常关注旅行目的地对小孩的成长要有利的内容，同时对于安全性和气候也是非常关注的点。再有这个孩子的年龄越小对于旅游的时候产生的步行距离的关注点也会更高。但是不管是哪一个年龄段的家庭，家长都会去关注不希望经历太危险或者刺激的游览设备，这也是主题公园在做设计的时候需要考虑的因素。

　　消费者都把钱花在哪儿了?

　　我们看这些消费者实际上他们都去了哪里旅行呢?

　　本市和周边占比仍就比较高，国内其他城市的占比也相对来说不低。与此同时我们看到出境游旅客的增长也是比较快，按照我们现在调研的一个结果来看，这里面比如说国内其他城市大家选择是68%，对于出境游的话，目前我们检测到的结果是27%，相比去年也是有比较大的提升。

　　我们具体看消费者做出境游的时候，他们具体去了哪里?在目的地的选择上，亚洲是最受欢迎的，欧洲占比也会比较高。小众的目的地，比如说土耳其、孟买等等，对于自由行的消费者来说也看到一个增长趋势。对于频次来说，在本市是四次左右，周边是三次左右，国内其他城市接近三次每年，对于出境游，我们研究的消费者发现这样的比例也基本上接近1.5%。从出行的天数上，处境游平均在8天左右，国内的其他城市也差不多一周左右的时间。也就是说当我们选择更远出行的时候消费者都要保证自己有足够的时间。

　　从出行的主题上或者旅行的主题上我们会看到自然山水仍就是最受欢迎的主题，对于26岁到59岁的族群，我们会发现他们在休闲度假上的偏好高于其他年龄的消费者。对于年轻一代来讲，比如说15到25岁年轻消费者主题乐园对于他们来说是非常受欢迎的一个旅行的目的地。

　　从住宿选择上来讲，国外游酒店仍然是绝对的首选，对于国内的其他城市，我们看到消费者除了酒店之外也会去选择像民宿、青年旅社等等这样一些住宿的一个形式。但是对于周边出游，包括本市内渡假村的出游，主要的选择是酒店和朋友家里。

　　中国旅行消费者变化趋势

　　首先，对于一线的消费者来说旅行是他们生活中的普遍性事件，也就是越来越多的消费者会花费在旅行上。但是这个趋势不仅在一线的消费者，在下线城市的消费者也会有越来越多的花费花费在享受生活这一类。所以我们会看到尤其是在一线，尤其是下线城市里面的四线城市，在整个消费支出增加比上面其实表现非常抢眼。也就是意味着未来的需求增长依旧强劲，前景依旧广阔。

　　其次，我们看到消费者在旅行当中不只为了购物和观光，同时也越来越多的与其他的一些产业在做结合。比如说旅行跟体育，旅行跟医疗，旅行跟创意产业等等。所以我们也看到在未来旅行也会跟其他的消费行业有更多的融合，这里面的数据也告诉我们说消费者旅游收入每增加一块钱，对其他相关产业的增收可以去到四倍还要多。所以在未来的趋势我们看到旅行跟其他行业的结合越来越明显。

　　最后，我们讲智慧旅行，这个得益于线上线下的融合。目前消费者可以通过互联网获得更多的信息消费者会更倾向于自由行。另外一方面从线上、线下结合的角度讲，对于很多旅行相关的行业都可以发展出更多的一些旅行产品可供消费者选择。所以我们看到，在线旅游的增长趋势很明显，另外一方面自由行的趋势也很明显，整体的智慧旅游在未来也有增加的趋势。

　　总体来说，我们看到的趋势是首先消费的增长依旧强劲;第二旅游大产业与其他消费行业进入不融合，旅游消费产品选择上面面有很多的消费需求升级，从粗放到精细;智慧旅行兴起，线上线下的融合促进;全域旅游，它作为整体来设计旅游的产品，以不只是旅游产业，同时带动其他产业一起发展，也是这个趋势。