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“收并购”VS“新品牌” 后疫情时代中档酒店的机遇在哪里?

迈点网 · 谭博雅、林茹 · 2020-06-23 18:46:14

现在是否是酒店并购和抄底的好时机?

2020年6月23日,由商业空间产经研究媒体-迈点网、商业空间资产战略研究咨询机构-迈点研究院联合数百家全国主流媒体举办的“2019-2020旅游住宿业MBI颁奖盛典暨高峰论坛”在上海阿纳迪酒店隆重召开。“远见者,见未来”,基于迈点大数据夯实支撑,本次峰会从资本、物业、运营、消费等多角度剖析现实问题,共同探索未来的“远见”。

会上,在迈点副主编、资深媒体策划人王丹丹的主持下,凯悦中国区副总裁兼宇宿酒店管理有限公司首席执行官及董事总经理孙武、东呈国际集团董事、联席总裁吴伟、书香酒店投资管理集团有限公司党委书记、董事长朱巍、尚美生活集团CEO马博、中青旅山水酒店集团董事副总裁周刚、晗月酒店集团副总裁夏子帆围绕“‘收并购’VS‘黑天鹅’,看中档品牌的起与落”话题进行深入探讨。

对于中国酒店业的发展而言,来势汹汹的疫情无疑是一个分水岭和一场致命考验,92万家单体酒店或中小型酒店管理公司更是陷入了生死存亡的冰点时刻。那么,现在是否是酒店并购和抄底的好时机?如何看待疫情之后酒店业并购的机会?

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疫后新机遇 酒店并购和抄底需考量哪些因素?

上个月刚刚以超低价收入三家酒店的书香酒店对于这一问题最有发言权,书香酒店投资管理集团有限公司党委书记、董事长朱巍表示问题关键要看企业的现金流是否充裕,“书香酒店本身有国企背景,所以现金流比较充裕。收购的酒店如果我们自己做不仅物业成本高,而且付出的代价也更大。所以为这是一个非常好的机会。”

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书香酒店投资管理集团有限公司党委书记、董事长朱巍

中青旅山水酒店集团董事副总裁周刚对此也表示认同,并分享了几个在收并购过程中需要注意的问题。“我也认为(酒店收并购)时机到了。刚才嘉宾说得非常对,第一,现金流是否能够生存下来?第二,能否有更多的融资渠道进行相应的低成本收购、重组、兼并,这是两个先决条件。第三,重组过程中,要跟自己的战略战术结合,首先跟自己公司的战略是不是匹配,能不能有相对统一的目标,在战术上是不是优势互补,能否帮助收购对象在短期内恢复造血功能,优势互补,共度难关。这几个是在收购、重组、兼并中需要考虑的问题。” 

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中青旅山水酒店集团董事副总裁周刚

对于同样在现金流方面有优势的酒店集团,中青旅山水酒店集团会偏爱怎样的物业或酒店管理公司呢?中青旅山水酒店集团董事副总裁周刚透露,“国内恢复得比较好、地源优势比较独特,或者是景区资源比较独特的酒店,可能将作为下一步收购、重组的目标企业。” 

支持当下是酒店收并购最佳时机的还有晗月酒店集团副总裁夏子帆,“为什么我认为现在就是最佳的抄底机会,而不是往后走?因为持续的疫情打击非常大,经营不下去的酒店方已经跌落谷底。如果等到物业重新回到业主手里,比现在直接从酒店投资人手上拿物业更贵。”

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晗月酒店集团副总裁夏子帆

而东呈国际集团董事、联席总裁吴伟则对这一问题持保守态度,吴伟表示,“这个问题不好说,要分行业内和行业外,而且要冷静评判,对于行业外的资金愿意进入酒店行业的,可以考虑,但涉及到股权置换问题需要综合考量。而行业内的大部分投资人也是观望态度,大规模的酒店并购并没有看到。另外还要看被收购的标的有没有价值,如果有新的投资方把这个酒店盘活,必须赋能这个酒店新的价值,否则的话疫情过后还是要死。” 

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东呈国际集团董事、联席总裁吴伟

东呈国际集团董事、联席总裁吴伟进一步指出,中国酒店行业本身就存在结构性供给侧、产能过剩的问题,落后的产能本身就要被淘汰。疫情只是加速了原有的淘汰过程。

凯悦中国区副总裁兼宇宿酒店管理有限公司首席执行官及董事总经理孙武也认同以上观点。“收并购的实质是要发现价值、重塑价值以及资源整合。现在是不是收并购的最好时机?这个很难判断,因为要根据你的战略、投资偏好、实力决定。收并购一定是一个慎重、理性的过程,重要的是发现潜在价值,更优秀的团队,赋能更好的资源。”

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凯悦中国区副总裁兼宇宿酒店管理有限公司首席执行官及董事总经理孙武

尚美生活集团CEO马博则表示,“并购和抄底是两件事情。抄底充满了机会和风险。我们并购一家企业,首先还是要做价值评估。我们评判的核心点只有两个,第一是品牌究竟能不能给用户带来一些新的主张?新的价值?新的体验?第二是能否为业主取得好的回报。真正在存量市场上最大的机会,还是品牌连锁化。在早期的时候,中国的城镇化释放了物业红利,经济发展和人口流动带来了连锁酒店的红利。连锁酒店千店一面的标准化,给消费者带来了安全感。今天到了存量物业阶段,连锁品牌化还是一个大趋势,但是路径会发生变化。我觉得对于未来的酒店市场,怎样用品牌的价值主张整合更多有一定特色、能够吸引用户的酒店进行品牌连锁化是一个值得探讨的命题。”

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尚美生活集团CEO马博

2020能否成为新品牌的推出大年?

据迈点研究院统计,2018年-2019年的时候,很多酒店集团推出了新品牌,2018新品牌多以高端酒店为主,到了2019年,则集中在中高端酒店。随着酒店连锁化进程的加速,2020年能否成为一个新品牌推出的大年?

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迈点副主编、资深媒体策划人王丹丹

夏子帆:新品牌的推出是酒店产品升级迭代,推陈出新的爆发

晗月酒店集团副总裁夏子帆认为,近两年,许多酒店品牌意识到已经无办法迎合新时代群体的需求,因此在无论在整体结构还是产品打造上都在推陈出新,其中一个表现就是品牌的迭代。另一方面,早前,许多酒店原本就在考虑推出更加符合未来市场新需求的新品牌,而受疫情的影响导致这一计划推后,所以虽然目前为止新品牌的增长数量尚不明显,但等到疫情过去,一定会迎来新品牌井喷式的爆发。

事实上,即使在疫情发生以后,也有些连锁集团为了能与新的消费主力,90后、95后、00后接轨了也已经着手为服务新品牌做准备了。此外,与过去体量庞大的综合体酒店相比,近两年小众品牌也在逐渐崛起,尤其是在2017-2018年尚未做足准备的小众品牌,2020年已经开始进行布局。综合判断,2020年下半年,若疫情得到有效缓解,有望迎来新品牌的集中爆发!

孙武:未来,中高端酒店仍存在着大量的机会

凯悦中国区副总裁兼宇宿酒店管理有限公司首席执行官及董事总经理孙武表示,经济型也好、高端也好、中档也好,不同的时间点都会有一些新的品牌,都是根据自己的发展需求来推出品牌的。当然,在当前消费升级的社会发展趋势,以及目前的存量资产和增量资产的状况,我认为今年市场还是很好的。虽然今年有疫情影响,但总体来说,对于新品牌的推出还是有利有弊的,所以对于新的酒店品牌推出来说,今年并不特别。但对于中高端酒店品牌而言,则是一个很好的时间点,尤其在整体消费升级、存量物业效率偏低下、租金整体的上涨的大环境下。同时受疫情影响,不光是95后、90后,甚至70后,也开始对新鲜事物更感兴趣。所以只有品牌百花齐放,才能满足市场需求,而此时正是一个很好的机会。

他认为,2020年谈不上品牌的爆发,但特别有利于品牌养精蓄锐,练好基础、打好团队、磨炼内功。

而对于中高端酒店未来的发展,孙武表示,未来,他个人也非常看好这个市场。甚至很多大数据也证明了一切。在当前市场既存的30多万家中高端酒店中,实际上连锁化程度不到14%,大部分中档往上的四星、五星级酒店,存量资产的运行效率相对比较低下。从存量物业来讲,中高端酒店仍存在着大量的机会,尤其对于后来者而言,更能在前人的基础上摸准市场痛点,满足更多的客户需求。

因此,未来,中高端酒店的市场空间仍然十分巨大。 

吴伟:供应链是当前酒店最重要的竞争

东呈国际集团董事、联席总裁吴伟则认为,近几年酒店已经进入了产品时代,今年开始品牌不再是最重要的了。最重要的是产业链的竞争,做出来的产品不再是要有品牌、有调性,或者是符合95后的审美、00后的审美,而是酒店供应链行不行。如今酒店竞争已经到了供应链竞争、产品性价比竞争、前端营销团队、运营能力的提升,这些综合素质的竞争,所以与其说是新生品牌的出现,不如说是主流品牌通过成本缩短,造价颠覆式的下降,以及技术缩小人力成本的使用的产品迭代和优化。

 吴伟表示这些才是未来所有竞争的焦点,而不是多做几个品牌。同时他认为,新的品牌诞生总有一个过程,刚开始只能称得上产品,不会推动及影响市场的发展,等有了影响力之后才能称得上是品牌,能影响到小众市场或者大众市场。

 另外,吴伟认为今要想做好品牌,更应该做好品牌细分,尤其是针对当前存量市场的细分品牌。只有做好细分领域,品牌才有竞争力,才有未来。

朱巍:新品牌推出是常态,不会因疫情影响而停顿或爆发

书香酒店投资管理集团有限公司党委书记、董事长朱巍表示非常认可吴伟的观点。与此同时,他认为,酒店品牌的推出节奏不会放慢或者加快,其实只是一个过程,要做成一个品牌需要时间的打磨。对于当前新品牌推出的节奏,朱巍认为这个节奏并不慢,并不会疫情的影响而停顿也不会因疫情的影响而爆发。

朱巍认为,从某种角度来说,酒店的未来一定属于头部企业,但头部企业未必是品牌。因为真正有格局的企业应该是既允许日月同辉,也需要漫天繁星的个性。头部企业可能会覆盖所有的酒店品牌,但品牌能不能成为头部,则要它自身的打磨。

周刚:地段和产品内核是酒店活下去的根本

中青旅山水酒店集团董事副总裁周刚认为,品牌要经受三方面的考验。第一时间的考验,第二市场的检验,第三客户的体验。如果这三位一体,有一段的时间、数量,慢慢在市场上就会有一定的影响力。这次的疫情让他感受到,只有真正沉下来关注消费者需求才是品牌发展的关键。接下来才是发展个性化、小众化。

周刚表示,酒店行业不是制造企业,利润会被头部企业侵吞。只要占领好位置,有了好的产品,就算是一个单体酒店依然能持续性存活,所以说这次疫情会让更多酒店人反思我们的产业逻辑和发展模式,更加关注吃、住、行、游等需求。

小结:

在整个中国酒店业连锁化的进程中,品牌的整合、洗牌和推出是在所难免,势在必行的,对于市场而言,萝卜白菜各有所爱,最终也会各有所得。但在未来,我们也期望市场上将会有更多、更好、竞争力更强的新品牌出现,为市场注入更多活力。 

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