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朱晓豫:上海阿纳迪酒店售卖的是情景 借助系统进行情绪运营

迈点网 · 邱娟 · 2020-12-10 16:22:40

上海阿纳迪酒店开业第3个月就实现了利润,在第4、5个月总收入冲到千万,这背后的运营逻辑是什么?

2020年12月10日,由商业空间产经研究媒体-迈点网、品牌中国战略规划院和商业空间资产战略研究咨询机构-迈点研究院联合数百家全国主流媒体举办的中国单体酒店年度盛典,在广州富力丽思卡尔顿酒店隆重召开。

在峰会现场,上海阿纳迪酒店总经理朱晓豫做了题为《酒店运营新理念》的主题演讲,结合上海阿纳迪酒店的实际运营情况,从产品、系统、绩效三个维度深度解析了这个酒店为何能在上海这个大牌如林、竞争激烈的市场,开业第3个月就实现利润,第4、5个月总收入冲到千万。

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上海阿纳迪酒店总经理朱晓豫

演讲伊始,朱晓豫郑重表示:“品牌、绩效和系统是酒店的马步,如果这个马步不稳,在今后的发展中就会踉踉跄跄,走得不是很稳健。”

与其更好不如不同 阿纳迪售卖情景

上海酒店市场大品牌如林,“他们的服务、出品、产品做得非常有水平,在这个竞争残酷的市场上,必须找到一个唯我独有的新品类,并且要在这个唯我我独有的新品类上建立一个独特的IP才有胜算的可能,不然赢的机会微乎其微。”朱晓豫表示,基于这个深刻的洞察,朱晓豫及其管理团队提出——“与其不好,不如不同”的产品运营理念,“希望把这个产品和服务做得跟别人完全不一样。”

就此,他们对受众客群进行深度研究,“我们做了很多的功夫,调查了很多的客人,最终把客户群锁定在高净值人群,并发现这些人什么都不缺,缺的就是健康。”再加上康养已经已经成为经济发展的潮流和趋势之一,上海阿纳迪酒店把品类锁定在城市奢华养生酒店,并以“阿育吠陀、疗愈养生体系”作为IP,开始做完完全全不同的产品和服务。

根据目标客群的消费理念及行为习惯,上海阿纳迪酒店以欣赏体验、研究探索、体悟参与分享炫耀这四大维度为轴心进行产品和服务的设计。就此,朱晓豫展开了具体的说明:

欣赏体验:讲的是视觉、感官和美学。这些顾客只接受颜值高的、美的东西,所以不论做什么,颜值一定要够;

研究探索:每个东西都讲究来源、产地、背景故事和功效;

体悟参与:互动、学习、感悟,“我们聘请了一位印度的养生博士,他设计了很多工坊,比如颂钵,场场活动都预约爆满”;

分享炫耀:当遇到好的产品时,消费者一定会拿出一个手机来拍照,因为他们背后有一个大大的朋友圈,所以说他们喜欢分享、炫耀和满足朋友的要求。

以这些为基础,上海阿纳迪酒店设计了很多体验情景,让消费者沉浸其中,流连忘返。“我们出售的不仅是服务和产品,而是在一个独特IP基础上,把服务、产品、话术放进时间,地点,人物,故事里面,制造出一个情景,并且出售这个情景,让顾客沉浸其中,流连忘返。”朱晓豫总结道。

点、线、面系统化构建无缝链接的真实情景

那怎么将这些情景无缝链接起来?“必须要发明出一套系统以保证情景100%呈现顾客面前,给顾客一种身临其境的感觉。”就此,上海阿纳迪酒店按照顾客接触酒店的先后时间顺序,一个情景一个情景地设计,再借助系统把一个情景一个情景链接在一起,完成一个“由点到线,再形成面”的过程。

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朱晓豫表示,其实很多人都会忽视这个内容,错误的以为总台很重要,其实从车服开始,甚至于更早,客人接触酒店的第一个时间点开始,比如管家、前厅酒廊……都需要就每个接触点进行良好的设计,形成点、线、面的全面布局,只有做到这样,才能为顾客提供仿佛进入情景剧中的沉浸式体验。

“情景的复杂程度肯定要比产品更加复杂,因为里面包含了很多不同的元素,比如说情景中有服务、场景、话术、IP等等,如果你用过去的管理模式其管理情景,情景一定不是真实呈现,情景的真实性是最主要的参数。所以在我们确认了一个一个的情景之后,就把制造这些情景的关键参数抽出来,加上IT的管控,让员工去做,最后把员工做的结果跟绩效挂钩。”

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朱晓豫以一个完美登记入住场景对此进行举例说明:“绝对的五步十步,一个月的出错不能超过5次,必须一个过程中三次保证称呼客人的姓名,保证陪同顾客到电梯,整个check in的过程不能超过2分钟。”

同时,他指出,这里面有个关键问题——必须要把它量化,所有的东西不能模糊。比如说夏天的时候喝可乐要适度,“适度”就是很抽象的概念;要求员工给顾客微笑服务,微笑服务也是非常抽象的东西。对此,上海阿纳迪酒店都对之进行量化——适度饮用是14块冰,微笑服务是八颗牙齿。“必须是可以的量化和测量的。”

针对性设计绩效以辅助系统营造更真实的情景

“我们要把IP故事表现出来,实际参数非常复杂,比如说我们有颂钵意识,体质测试和健康手环的发放,你想要什么东西就要把它说出来,让员工去做,最终员工做的成果跟绩效挂钩,做得好加以奖励,做得不好加以惩罚。”

朱晓豫表示,这是一个精益求精、不断优化,当员工的能力不断地上升,参数也应当提升,形成良好的正向反馈。而且这其中最关键的参数是真实感。“你呈现的是一个情景,顾客买到的是情景,他要求这个情景是具有真实感。如果他觉得是假的,不能有身临其境的感觉,所有的努力都是白费。”

就此,酒店需要进行针对性的绩效设计。朱晓豫根据酒店需求,分析了三种绩效的设计方式:

设计创收奖励——如果想提升收入:聚焦在“盈利模式”上创新。盈利模式是盈利逻辑,奖励的是最有能力的人,这个屋檐下最有能力的人不是年纪最大,也不是职务最高,而是最有想法,最灵活的人,比如说他创造了收入就可以拿很高比例的提成。

设计平台奖励——如果想提升利润 :聚焦在“平台管理”上创新。在管理平台上表现得很好的人,他们跟创收的人不一样,他们是兢兢业业、按步就班、认认真真的人,有可能第一种绩效方案不能覆盖到第二种人。

设计计件奖励——如果想提升服务品质: 聚焦在“员工满意度”上创新。如果你想员工表现非常好,提高服务品质,最重要就是提高员工的满意度,让员工觉得公平。这时候设计出来的是计件的绩效,员工做了,员工就可以得到,员工不做,员工就得不到。“员工实实在在做了就应该把钱给他,而酒店没赚钱不是员工的原因。”

在演讲的最后,朱晓豫和大家分享了一个概念——三方红利的共生共赢,“做酒店应该把酒店视为一个平台,在这个平台上顾客、酒店、员工都要赢。都要赢的时候这个酒店才能做得很大,如果一方赢或者是两方赢这个酒店都不能做得很大。”

“出售情景卖给顾客获得利润,酒店获得利润就得到了第一方红利。员工帮助酒店出售情景给顾客,员工就能得到绩效,这是第二方红利。顾客在使用情景和场景时付了钱,也有积分,这个我们称之为第三方红利。做系统一定要把这个东西考虑进去,这个平台上大家都赢,才能走得长远。就好比自行车,我踏到自行车,通过踏到踏板自行车往前走,自行车就得到平衡。如果没有能量传递,这个系统就不是稳健的,能量就是钱,能量就是收入,能量就是绩效。把能量传递过程就形成了正向反馈,酒店会越做越大。”

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