682天后，开元酒店为何“急流勇退”？｜资本论第3期

2021年1月20日，开元酒店宣布收到私有化要约，这距离其2019年3月11日上市时间还不足两年。这682天，对于历任开元酒店人来说，都是永记史册的一段经历。

早在1988年便成立的开元酒店，在历经了31年的时间沉淀后，昔日第一民营酒店集团才登陆资本市场。上市当日，酒店行业里开得最多的玩笑便是，恭喜你成为开元第N个百万富翁、千万富翁……

其实，登陆资本市场的酒店企业本就屈指可数，“国家队”包括锦江、首旅如家、金陵、华天、岭南等，“外资系”则有万豪、雅高、洲际、希尔顿、温德姆、凯悦等，经济型领域脱颖而出的华住和格林，以及“地产系”代表万达，十个手指头基本能数完。可想而知，身为民营品牌酒店集团的开元酒店，有多不容易。

1. 营收倒退到5年前 净利润同比降9成

2021年3月15日，开元酒店对外发布了集团2020年度财报，这也被外界称为可能是其最后一份公开年报。财报显示，开元酒店2020年营业总收入达到15.98亿元、同比下降17.12%，归属母公司的净利润为1967.30万元、同比下降90.26%。

从财报数据来看，能在疫情情况下仍保有净利润，开元酒店的“拼搏精神”可见一斑。但我们更应该注意到的是，其15.98亿元的营收比2016年的16.02亿元还要少400万元。从净利润来看，开元酒店2020年达到1967.30万元，比有公开数据的2015年的3010.70万元还少一千多万。

再小的利润也是利润，2020年能实现微利的酒店集团，屈指可数；尤其是上市企业，目前已公布年度财报的几乎都是亏损。既然能够保有净利润增长，开元酒店为何还要选择退市呢？从资产情况来看，其2015年资产总额仅为11.35亿元，上市后增长至最高的45.65亿元。钱多了，布局加快，这是好事。但同时，开元酒店的负债总额也相应增加，据开元酒店介绍，这是因为采用《国际财务报告准则》的租赁准则租赁会计准则发生变化导致的使用权资产和租赁负债增加，但外部评估时更关注的是，对于一家以轻资产为主的酒店管理公司来说，偿付债务尤其是现金短债的风险在加大。

2. 中档酒店数占比过半 商务客仍是第一大市场

那么，我们一定会问，为何上市后，资产额和负债额纷纷上去了，理论上投资加大了，营收变化只是受疫情影响吗？据开元酒店财报显示，截至报告期内，其在营酒店达到311家、客房数59231间，签约待开酒店278家、客房数50000间以上，累计客房数超过100000间。

据迈点了解，开元酒店很早就对组织机构进行了完善，下设了高端商务酒店事业部、泛度假酒店事业部，并成立了开元曼居和开元颐居两个子公司，全方位拓展中高端酒店市场。我们对其官网公开的298家酒店进行分析后发现，其酒店数量最多的是中档版块，客房数最多的则是高端商务版块。

具体数据如下：度假酒店总计31家，高端商务酒店总计109家，中档酒店总计158家。也就是说，影响开元酒店营收的核心版块仍是中高端商务市场。而据其财报数据显示，高端商务酒店2020年平均入住率41.9%、同比下滑32.85%，中档全方位服务酒店平均入住率42.7%、同比下滑29.30%，均超过其整体营收下滑速度。因此，商务市场的复兴，才是决定开元酒店发展的根本。

当然，除了高端商务版块，开元酒店2020年还有一些“小惊喜”，促使其能够实现净利润为正。中档版块，7月10日开元曼居第100家酒店开业、10月28日第200个项目签约，其中绝大部分项目为轻资产品牌输出，利润贡献大；度假领域，杭州开元森泊2020年营收超2.4亿元，营业毛利GOP超亿元，扣除投资成本支出净利润可观。

但是，尽管开元酒店在中档版块的发展步伐在加快，但相比主要竞品如华住、首旅如家、锦江酒店（中国区）、东呈等仍显滞后；开元森泊的复制则需要大量资金加持，中旅投资2020年底的3.91亿元入股还不及杭州开元森泊总投资额的三分之一。高负债背后，其实是度假市场的高投资在左右。

3. 股价长期低迷 高端产品不“香”了？

无独有偶，选择退市的不只是开元酒店一家，早在2020年10月5日金茂酒店便已经退市。即便是仍在港股的万达酒店，他们都有一个共性：股价长期处于低迷状态。

图1：开元酒店、万达酒店发展资本市场表现（来源：东方财富网）

退市的金茂酒店最终以4.8港元/股注销，其2020上半年营业收入为6.11亿元、净亏损则达到1.57亿元，其中金茂北京威斯汀大饭店和丽江金茂酒店入住率不到20%。万达酒店发展的资本市场表现也很堪忧，2017年最高达到2.39港元/股，2020年疫情期间跌至0.239港元/股，下滑10倍，市值最低不到20亿港元。开元酒店上市以来也面临着同样的问题，开盘价15港元/股，2020年疫情期最低仅12.063港元/股，再到传出退市消息的最高17.9港元/股，几乎未涨。左右股价的因素很多，我们仅从不同产品的市场表现来比较。

以港股的华住集团为例，其开盘价297港元/股、最低302港元/股、最高494港元/股、市值最高达到1575亿港元。年度营收相差不到10倍，市值却相差30倍，这一数据背后，反映的不仅是经营能力差异，也有资本对于不同产品的价值评判。

以华住集团与开元酒店在不同品类的4个品牌指数对比数据来看，两者运营指数表现较好，最低分61、最高分103.49，自运营能力差距不大；点评指数最低152.85、最高294.42，体现出彼此在不同品类市占率的优势；搜索指数开元酒店2个品牌趋向于0，用户检索频次明显偏低；媒体指数最低的开元名庭仅为0.84、最高的花间堂达到153.26，差距达到182倍。

开元酒店强调市场拓展与项目落地，在品牌创新和产品打造层面具备优势，但整体社会传播效果一般，仅在开元森泊等单点项目上有“出彩”表现。“集团内部虽然已形成了体系化的推广路径，但很多观念需要与时俱进”，开元酒店旗下一品牌经理如是说。与华住集团不同，开元酒店在品牌故事上缺乏社会共鸣，其内容输出仍主要针对会员，持续发酵能力有限。另外，近些年的“多品牌、多品类”战略，还需要一个成长过程。

4.  私有化退市在即 资本推动也能锦上添花？

我们都知道，开元酒店母公司开元旅业集团由陈妙林先生创立，目前公司董事长兼总裁是陈灿荣，现任开元酒店集团总裁陈妙强，这被视为开元酒店的1.0创业阶段。

图2：开元酒店主要管理人员（来源：爱企查）

在开元酒店1.0的发展过程中，陈妙林一直是其企业灵魂人物。查看开元旅业集团及其酒店公司的活动报道，均有陈妙林出席，如去年底与中旅投资的签约；在对外形象展示中，曝光最多的是陈妙林各种“骑行团”和“马拉松”，其坚持不懈的拼搏意志鼓舞着每一个“开元人”，也很好地表现了开元的企业文化。

其实，民营企业作为企业类型中的主要类型，具备了凝聚力强、执行力高等灵活性特性，无论是拓展能力还是创新能力都要强于其他企业类型。但是，民营企业大了之后内部也容易出现管理混杂和竞争不公平现象，据一位已离职的开元酒店BD介绍，“开元曼居换牌成开元大酒店等类似的内部竞争不在少数”。

据悉，郑南雁预计5月份会正式加盟开元酒店。相信郑南雁在品牌塑造、市场营销、IT系统、会员体系以及中端酒店发展等方面的丰富经验，将为开元酒店带来所需的催化力量，令开元酒店30多年在高端市场所积淀的巨大潜能得以充分迸发。开元酒店公关部表示，集团仍按照年度计划有序推进各项工作。这也意味着，开元酒店即将进入2.0阶段。按照郑南雁惯用的“品牌先行”思路，开元酒店2.0或将给予市场更大的期待！

5. 下一个风口来了吗？2021年5个资本关注点

其实，2020年底至今，住宿资本市场一直暗流涌动。先是Airbnb在2020年末实现上市，为民宿行业注入一针“强心剂”；然后是君亭酒店首发申请通过，或将成为A股中档酒店第一股；最后就是开元酒店传出私有化消息，背后闪现梁建章、郑南雁等身影。显然，资本对于住宿市场的关注从未停止，只是更聚焦于细分领域和上下游产业链。

#参与感#度假产品受到资本追捧

开元森泊融资4亿元、泊心云舍获亿元融资，再加上民宿独角兽Airbnb的强势崛起，以及国家“三改”的民宿标准出炉，非标住宿市场正迎来一场全新洗牌。而今，具备更多话题性的品牌将脱颖而出，围绕亲子度假客群的产品则引发关注。看似资本越挑越精，实则是住宿已成为新生活方式的一种表达，并影响更多的参与者。

#投资比#经营能力赢得行业尊重

Xbed希酒店获1亿元战略投资、君亭酒店即将A股上市，新闻背后都是经营数据在说话。前者通过系统研发升级，解决了下沉市场中小微酒店的生存问题，不只是像OYO一样简单“贴牌”；后者通过优质资产自持经营，实现了品牌最大价值的转化，且统一了产品基调和理念传承。疫情当下，仍能保持稳健现金流的酒店企业从来不缺少关注。

#纵深战#OTA争抢住宿市场份额

美团王兴控股企业入股东呈、同程艺龙投资珀林酒店，OTA对于住宿市场的深耕正在加速。从美团和携程的2020年度财报可以看出，即便旅游市场整体不景气、回报率偏低，但住宿市场仍展现出强大的“现金流”能力，部分城市部分酒店的佣金最高超过30%。而今，美团有轻住、携程有丽呈、飞猪有菲住酒店联盟，线上营销与线下产品的融合更密切了。

#数字化#营销端口迎来产品迭变

OTM获近4000万元天使轮融资、直客通获5000万美元D轮融资，“数字化”将极大地辅助酒店完成会员建立、营销推广等服务内容。随着触屏终端功能的不断完善和物联技术的融合发展，酒店营销市场或将出现更多“搅局者”，分羹OTA巨头和短视频营销平台份额，也为更多中小微酒店谋得出路。这其中，酒店集团是否选择抱团，既是机遇、也是挑战。

#效率型#技术驱动酒店服务升级

机器人服务商云迹科技5亿元C轮融资、杭州绿云近亿元B+轮融资，节能增效始终是解决酒店成本问题的关键所在，尤其是疫情后的“安全”和“卫生”被足够重视下，存在极大的市场空白。PMS走上云端、布草线上管理、用工灵活多变、酒店+硬件升级，酒店住宿延伸的服务内容和技术应用，在资本推动下，或将重塑行业新动能。

因此，真正“成型”的酒店企业，在产品打造上需与时俱进、在管理经营上则聚焦投资比、在跨界合作上要强调“类基因”，在营销推广中要找准特色，在技术升级上则学会多变。

6. 结语

有人说，开元酒店退市的本质是一场“生意”，恰如此次选择私有化入局的郑南雁。当鸥翎投资和红杉中国最终控制开元酒店后，这家在资本市场上经历过“风雨洗礼”和“阳光滋润”的企业也将彻底转型，由领袖推动型企业变身为资本推动型企业。

或许，多年后，我们在回顾开元酒店的资本之路时，谈得更多的不再是陈妙林的创业路，而是郑南雁纵横酒店公寓甚至体育的野心。“一家酒店集团能活着，靠的是经营；一家酒店集团要活好，则要靠品牌”，一业内人士总结道。

时光荏苒，从满怀期待到目光呆滞，手里拿着开元酒店股票的同行人亦或竞争者，在接受私有化要约现状的同时，已经开始搜寻下一个目标。亚朵？途家？万豪？酒店行业的资本江湖，从来不缺乏种子选手，只是我们习惯了静悄悄地酝酿着、酝酿着、酝酿着……