去东南亚开酒店，中国品牌这波出海能扎下根吗？

迈点网 · Island · 2026-09-13 21:40:02

这不是第一家中国酒店出海，也不会是最后一家。

2026年9月，老挝万象。

瓦岱国际机场出口不远处，华住城际酒店已经开门营业。露天泳池边，一位中老混血员工正用老挝语送别商务客人，桌上还留着一杯未喝完的椰子水。

同在这一个月，雷迪森环球臻选・老挝东盟国际酒店完成签约落地。

同一座城市，一月之内，两家中国酒店集团相继落子。

01 集体下南洋，多线并进时

近年来，在东南亚布局的中国酒店品牌并不少见，从曼谷素坤逸路的如家精选，到清迈的亚朵、吉隆坡的开元名都，中国酒店的招牌早已不是第一次出现在东南亚街头。

华住、锦江作为第一梯队，已经完成从签约布局到门店实体运营的跨越。

华住在老挝先后落地全季、城际两大主力品牌，同时将版图延伸至新加坡、越南、柬埔寨，中端、中高端产品矩阵相继出海；

锦江则把海外首站放在马来西亚吉隆坡，7天品牌海外店正式开业，又和Trip.com签署十国合作备忘录，覆盖几乎全部东盟国家，依托全球采购供应链输出整套软硬件解决方案。

图源：摄图网（ID：501669201）

除此之外，出海队伍还在持续扩容。

浙旅投旗下雷迪森把东南亚首枚棋子落在万象，瞄准浙商与中资企业的商务差旅需求；德胧集团将曼居品牌开到印尼雅加达；尚美数智、艺龙酒店科技也在印尼、马来西亚、柬埔寨等地多点布局，经济型、中端酒店项目陆续签约、部分门店投入运营。

各家的打法各有侧重。有的依托收购得来的国际品牌基因，做本土化改造适配本地市场；有的绑定华商商帮资源，打造面向中资客群的商务驿站；有的依靠成熟供应链、会员体系与数字化能力，输出整套轻资产管理模式。

从单点城市的门店落地，到覆盖十国的框架合作，从已开业运营的实体门店，到大批储备签约项目，中国酒店在东南亚，已经告别早期零星试水的阶段，正式进入多品牌、多国家、多模式并行的规模化发展阶段。02 为什么是现在？

中国酒店扎堆奔赴东南亚，并不奇怪。随着中国赴东盟商旅、出境游持续回暖，政策、跨境通道、国内行业环境等因素都推着本土酒店品牌向外寻找新的增长空间。

签证便利化的持续落地，为人员往来扫清制度障碍，也为酒店出海打下客流基础。

2024年3月中泰互免签证协定正式生效，持续释放双边旅游红利；叠加240小时过境免签、东盟旅游团144小时入境免签等政策，西双版纳、磨憨铁路口岸均纳入政策适用范围，跨国出行门槛大幅降低。口岸配套同步迭代升级，磨憨边检专门开通留学生通道、旅游团通道，落地智能验证台、实时翻译设备，旅客通关时间缩短30%以上，人员跨境流动效率显著提升。

图源：摄图网（ID：501270860）

往来数据直观印证市场热度，国家移民管理局数据显示，2026年上半年内地居民出境8802.3万人次，同比增长10.5%，出境需求仍在爬坡。

分市场看，行业统计显示，2026年上半年中国赴泰国约262万人次、赴越南约270万人次，中国继续位居越南第一大国际客源市场；马来西亚一季度中国游客141万人次，同比增25%，泰国方面，中国也已重新成为其最大外国客源国。休闲旅游恢复的同时，东盟商务考察、中资出海带来的差旅需求同步上扬。

不止民间游客往来，国家级平台也在持续助推区域文旅合作。

2025年桂林举办的第22届中国‑东盟博览会上，老挝作为重点推介国亮相，向外输出本国文旅资源；同期举办的中国—东盟住宿业交流活动，把旅游消费与住宿产业置于同一合作框架下。当一个国家的文旅价值被官方平台集中推介，酒店的角色就不再只是被动跟随游客迁徙，而是成为国家经贸人文叙事落地的物理载体。

政策解决了“能不能走出去”的问题，跨境交通通道则决定了出行体验与市场辐射的边界。

图源：摄图网（ID：376496164）

中老铁路把万象与昆明拉进朝发夕至的生活圈，客运数据直观反映通道的活力。中老铁路2021年全线通车，2023年4月国际旅客列车开行后，昆明至万象真正实现跨境客运常态化。2026年7—9月暑运期间，磨憨铁路口岸累计查验出入境人员5.7万多人次，同比增长超51%。

2024年7月，中泰跨境铁路客运接续开通，铁路网络从万象延伸至曼谷，把遥远的东南亚地理概念，转化为触手可及的近邻市场。

除了外部机遇，国内酒店行业自身的处境，是驱动出海的内在动因。

据迈点不完全统计，8月全国共有64家酒店挂牌司法拍卖，标的总金额超90亿元，其中亿元以上标的27家，最终仅1家成交，这只是国内酒店行业存量出清的冰山一角。RevPAR承压、行业内卷加剧、本土市场增长见顶，海外市场就此从过去的锦上添花的可选项，转变为酒管集团认真布局的必选项。

更关键的是，中国酒店的出海范式已经完成迭代。

早年万达出海，代表的是重资产模式，拿地、建设、自持物业，资金投入巨大。而2026年这一轮出海浪潮中，华住、锦江、雷迪森等企业，大多不再背负重资产包袱，输出的是成熟品牌、全球供应链、会员体系与线上流量能力。从“出钱造楼”的重资产出海，转向“输出运营体系”的轻资产出海，把国内打磨成熟的整套运营经验，拆解成可复制的标准化模块，输出到东南亚市场，这是本轮中国酒店下南洋的共同逻辑。

03 出海后，面对的才是真考题

走出国门并不等于站稳脚跟，东南亚市场的生存竞争远比想象中激烈。

国际酒店巨头早已在此深耕多年，市场格局已然成型。凯德旗下的雅诗阁作为全球领先的服务公寓与旅宿运营商，2026年上半年就在越南签下9份项目管理协议，新增超3200套客房单元，创下其入越以来最快扩张速度。而万豪、希尔顿、洲际等国际集团，更是在曼谷、雅加达、河内等核心城市经营十余年，已经建立起稳固的市场底盘。

也就是说，中国酒店品牌闯入东南亚，面对的并非一片尚未开垦的蓝海，而是一场高手云集的牌局。

在当地业主的合作候选名单里，希尔顿、万豪等国际老牌依旧是优先选择。想要争取项目机会，中国品牌只能各辟蹊径。

比拿项目更棘手的，是本地化的落地难题，供应链、人才团队、本地品牌认知，三道关口依旧充满挑战。

供应链是出海酒店管理绕不开的现实课题。

不少项目选择将建材、家具、设备从国内整柜出海，再在当地完成组装，这套模式可以较好适配东南亚气候条件，也能把控建设工期，部分项目甚至实现90%物料来自中国，方便本地施工团队快速落地。

但这种模式存在明显瓶颈：如何逐步建立本地采购体系。如果无法完成供应链的本土化转型，“中国制造+东南亚组装”就只能停留在过渡方案，难以实现长期降本运营。

人才属地化同样并非简单形式化。

不是仅仅给本地员工发放工牌、教会几句简单的当地问候语，就算完成了属地化改造。外派中方管理人员与本地员工之间，在文化习惯、工作节奏、客户服务理解上客观存在差异，需要在日复一日的运营磨合中慢慢消弭。

不少出海酒店已经将双语服务纳入对外宣传标准，恰恰说明跨文化服务已经成为行业必须攻克的硬性考题。

而品牌认知的构建，则是一场更为漫长的持久战。

仅仅依靠赴东南亚的中国商旅客群、华人客群，不足以支撑品牌的长久发展。

想要真正扎根市场，还需要打入本地居民的周末休闲、亲子度假等消费场景，获得本土消费者的认可，这是完全不同维度的长期工程。