“全网最低价”被取消，酒店行业能松口气么？

最近，飞猪（杭州淘美）、同程、途家、美团酒旅（北京三快）四家平台被北京市市场监督管理局约谈。

有人拍手称快，认为平台用算法和流量把“全网最低价”焊成行业唯一解法，酒店利润被抽薄、服务被挤压、定价权悄悄易主，监管出手，是把被拿走的东西还给商家和消费者。

也有人持不同看法，提出OTA打破地域壁垒、带来稳定客源、倒逼酒店数字化，中小酒店尤其离不开平台，问题不在于平台存在，而在于规则跑偏，一刀切地否定平台，最终可能连“便宜、方便、可比对”这些用户红利也一起丢掉。

迈点认为真正需要了解的是，平台、酒店与消费者三方利益如何重新平衡，推动行业健康发展。

01 OTA的定价如何变成酒店的困境？

OTA对酒店行业的帮助，是实实在在的。

中国住宿业供给高度分散，从连锁集团到单体民宿，存量数以十万计，散布在全国数千个县区。让每家店自建直销渠道、各自获客，既不现实也不经济。

OTA把分散的供给集中到一个流量入口上，让消费者能够跨地域比选、预订、看评价。中小酒店不用搭建复杂的数字化体系，上平台就有跨区域订单，大理的民宿能卖进上海客人的行程单里，这件事本身，降低了整个行业的获客门槛。

平台对服务标准化的拉动同样不可忽视。在线预订流程、公开评价体系、信用机制，客观上倒逼大量单体酒店建立起基本的服务规范。很多酒店经营者第一次认真对待差评管理、第一次理解动态定价，都是在平台规则的倒逼下完成的。酒店行业今天日益成熟的收益管理意识和会员运营能力，也离不开与OTA多年博弈中的学习。

可以说，OTA并非酒店行业的旁观者，而是过去二十年住宿业现代化进程的深度参与者。

但问题出在边界上。

图源：豆包

平台要求商家给出“全网最低价”，同一间房在平台上的价格必须低于或等于其他所有渠道。这一条款将酒店的官网、直销和会员价一并纳入管控——酒店自己的价格表，自己说了不算。排序权重、流量分配、价格比对在后台自动运行，商家看不到完整规则，举证空间也极为有限。

一位云南大理民宿主理人算了笔账：佣金从最初的10%左右涨到如今部分房型超过25%，再扣除房租、人工、能耗，净利润已不足5%。比利润薄更要紧的是定价权的归属——平台定标准、定档位、定调整节奏，商家能选的只有接受或者不上。

02 平台如何长出了定价权？

要理解今天的格局，需要回看OTA的三次身份转换。

早年的OTA是信息中介。把酒店放上来，用户自己比，谁近、谁干净、谁便宜，各看各的。平台的价值在于“降低信息搜索成本”，收的是渠道服务费。

后来的OTA是流量分配器。竞价排名、钻级、金牌、严选、会员体系，谁肯投流、肯让佣、肯跟价，谁靠前。平台的价值从信息服务升级为注意力分配，收入结构也从单一佣金变为“佣金+推广费”。

现在的OTA更接近价格立法者。它定规则、定算法、定分成、定淘汰。

这个跃迁建立在两个前提之上。一是平台流量集中度的提升，酒店不入驻平台的代价越来越大；二是算法技术的成熟，让自动跟价和智能降权成为可能。前者给了平台筹码，后者给了平台工具。当筹码和工具同时到位，撮合者就变成了定价者，原本的共赢关系就开始倾斜。

图源：摄图网（ID：500360239）

这种倾斜具体落在两个工具上：独家合作和低价。表面看这是两招，实际是一个互相喂养的闭环。

平台先以独家合作锁定优质供给，形成客源集聚，提高商家的渠道依赖度；再凭借流量优势要求“全网最低价”，将酒店的直销与会员价格纳入统一管控；低价条款反过来削弱了商家建立私域渠道的动力，进一步加深了对平台的依赖；最后以算法自动比价与降权机制兜底执行，不配合的商家在排序中被隐性压制，而规则不透明、举证困难，商家往往要滞后多个经营周期才能察觉。

2025年12月，国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办联合印发《互联网平台价格行为规则》，文件明确规定，平台不得强制或变相强制商家降价，不得强制商家“不高于其他渠道”，不得强制开通自动跟价或自动降价，也不得用限流、降权、扣保证金来干涉自主定价。

换句话说，监管认定的问题，不是平台帮用户砍价，而是平台用私权利代替市场定价。

03 从约谈到立规，行业健康发展的方向渐明

把时间线拉直，能看见一条很克制的监管节奏。

2024年7月，中央政治局会议提出“强化行业自律，防止内卷式恶性竞争”；12月，中央经济工作会议进一步要求“综合整治内卷式竞争，规范地方政府和企业行为”——这是总开关。2025年10月起，北京以住宿、餐饮行业为切口，率先开展平台“内卷式”竞争综合整治；2026年1月总局对携程立案；3月23日北京约谈12家平台企业，送达《行政告诫书》；4月10日价格规则施行；7月25日携程案落地；9月15日行政指导会开到全行业；9月19日四家平台立案，从指导走到执法。

这条线走得很稳：先定调、再立规，再打样本，再扩面。行业组织也跟上了步点。中国饭店协会发布倡议，要求平台规则公开、算法透明，协会点到的那些词——高频佣金、强制绑定、数据不透明、低价引流、一址多店、影子厨房——桩桩件件，都是平台把成本向外转嫁、倒逼供给端压缩品质的痕迹。

更深的背景是平台经济本身到了拐点。

上半场做增量，平台、商家、消费者都分到蛋糕，低价是红利。下半场做存量，用户增长见顶，平台要利润，最顺手的杠杆就是“让商家再让一点、再卷一点”。于是算法跟价、钻级考核、推广包、储备金、退改规则、差异化定价等手段全被用满。短期财报好看，长期把供给侧熬干。

这并非酒店行业独有的困境。外卖、出行、本地生活，凡是平台深度介入的领域，都在经历类似的存量挤压。

但酒店行业的特殊性在于：它是重资产、长周期生意，一家酒店的装修投入要五到八年才能收回，当平台规则让它得削减服务质量来对冲成本时，这类损伤具备长期性、不可逆。

这种不可逆的损伤，最终会传导到消费者身上。

价格信号失真，消费者无法通过价格判断品质差异；劣币驱逐良币，愿意投入服务的酒店最先退出市场；算法差异化定价与最低价广告同屏出现，消费者省下的钱最终变成入住时的糟糕体验。

所以这次立案的真正分量在于它把“内卷式竞争”从行业自嘲，变成可执法的违法行为；把平台自治规则关进法律底线里；把定价权、跨平台经营权、公平交易权，重新交还酒店和民宿。

04 写在最后

这一轮监管，不是要否定平台的价值，而是帮行业找回一个更健康的坐标系。

OTA平台有能力、也有责任成为酒店行业提质升级的助推者——数据反哺经营，流量匹配好产品，工具降低运营成本。当平台从管控者回到赋能者，酒店从被动跟价回到主动做产品，消费者才能住到真正值得住的好店。