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2018年10月非标住宿品牌发展报告

迈点研究院(MTA) · 罗子杰 · 2018-11-30 10:03:04

10月,非标住宿品牌在影响力提升表现上出现收缩,部分品牌趁机突围,排名竞争剧烈。

10月,雅高集团旗下短租公寓业务Onefinestay和John Paul累计亏损近3亿美元,海南省旅游和文化广电体育厅通过《关于启动<海南省城区旅游民宿及互联网短租房经营服务规范>和<海南省城区旅游民宿及互联网短租房经营服务>的工作》的申请。

一、雅高短租公寓业务静待突破 海南省短租公寓及民宿市场规范将出


雅高酒店集团2016年分别以1.68亿美元和1.5亿美元的价格收购了Onefinestay和John Paul两大短租公寓业务,至今处于亏损状态,过于激进的扩张和方向不明是主要原因,雅高短租公寓业务目前静待突破,或将给市场上其他短租公寓品牌以启发。自6月日本出台民宿规范法规后,中国民宿及短租行业地方性规范化政策一直在酝酿之中,小猪向协会主管单位海南省旅游和文化广电体育厅申请的《关于启动<海南省城区旅游民宿及互联网短租房经营服务规范>和<海南省城区旅游民宿及互联网短租房经营服务>的工作》已经获得通过,规范文件正在起草之中,中国非标住宿行业标准正在形成之中,这意味着行业洗牌即将到来,尽早将品牌自身规范化程度提高,将避免将来可能面临的停业改造,获得高速发展窗口。

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二、重点关注品牌案例

本部分我们将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,在每个细分维度上选取表现优秀或者增长迅速的两个品牌进行横向比较。鉴于精品酒店、客栈民宿和短租公寓三类品牌,其投资主体、运营主体以及客户细分市场差异较大,我们将客栈民宿与短租公寓划分为一类,精品酒店划分为另一类,在选取比较对象时,每一个细分维度的两个比较对象都来自同一类型品牌。

我们认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在同类型品牌领先或高成长标的细分维度表现变动方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够借鉴优秀样本的经验,制定更加有效的品牌影响力打造方案。

潜在消费者关注-悦榕庄/寒舍

在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,本月悦榕庄与寒舍的搜索指数分别达到33.35和5.29,环比增长率分别为9.49%和34.95%,增长稳定。迈点研究院(MTA)希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个精品酒店市场的潜在需求。

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从搜索指数变化情况来看,精品酒店品牌由于价格相对较高,日常旅客总量较少,随着去年市场及社会对精品酒店品牌关注热情逐渐降低,搜索指数开始恢复平稳,国际知名精品酒店品牌悦榕庄在表现上较为突出,国内精品酒店品牌寒舍虽然表现表现稍有落后,但是自本年4月份以来搜索指数长期保持上涨趋势。

从潜在客群来源上来看,悦榕庄酒店品牌属于悦榕集团投资管理的精品酒店品牌,创立于1994年,由于首家门店创立于泰国普吉岛,其酒店特色为悦榕SPA,且门店定价较为昂贵,其目标客群具备较强的消费能力;目前,悦榕庄品牌潜在客群主要来源于广东、上海、天津、浙江、北京等地,其中广东地区占据主要位置,该地区较为发达,消费者具备较好的消费能力能匹配悦榕庄品牌定位及定价,具有较大的获客潜力。

寒舍为寒舍文旅集团旗下品牌,继续溯源其母公司为四大资管集团之一的东方资产,拥有央企背景,品牌潜在客群主要集中于江苏、北京、福建、山东、广西等地,旗下门店以北京山里寒舍为标杆,具有较大知名度,作为门店最多的苏州,10月其潜在客群表现方面突出,潜在客群关注度出现周期性变化,潜在客群总量整体较小且结构不稳定。

实际客群关注-泊客馨居公寓/2513服务公寓

在反应实际客群情况的舆情指数来看,短租公寓品牌的舆情指数呈现稳定增长趋势,今年5月以来,增长出现加速迹象。具体到品牌来看,10月泊客馨居公寓和2513服务公寓的舆情指数分别为99.61和124.11,环比增长率分别为17.45%和14.41%,增速良好。

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舆情指数变化趋势来看,短租公寓品牌舆情指数整体呈现增长趋势,这反映出实际客群对短租公寓品牌在服务质量等方面的提升的正向肯定,有利于提高客户留存率,获得更多的“回头客”。

泊客馨居公寓是沈阳泊客馨居置业有限公司旗下短租公寓品牌,目前其主要市场及发力区域都集中于沈阳市内。品牌OTA累积评论数量346条,加权平均满意度为68.71%,实际客群对品牌满意度相对其他品类酒店品牌而言较低,这是由于其服务质量及住宿硬件设施较酒店品牌门店相比更为薄弱所致,具有较大上升空间。

2513服务公寓为同样是短租品牌,门店分布于广州、东莞、佛山、柳州、昆明等地,两广地区为品牌目前主要发力区域。品牌实际客群更为关注目的地住宿的性价比问题,品牌OTA累积评论数8369条,平均满意度为88.38%,实际客群对品牌门店满意度较高,在短租公寓品牌中表现较好。

媒体关注-木棉花/拜登公寓

一家优秀的品牌,除了用户主动关注和传播,媒介的推荐则意味着其品牌达到了一定量级的影响力。10月,木棉花的媒体指数达到16.98,环比增长112.25%;拜登公寓的媒体指数达到9,环比增长50.00%。

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从指数变化趋势来看,媒体对于短租公寓品牌的关注出现下降趋势,在本年6月之后,媒体关注开始缓慢恢复;而对于精品酒店品牌,媒体关注度长期保持较低关注度,但本年7月后,媒体关注度开始出现增长。

木棉花为华润集团旗下精品酒店品牌,品牌主打智能化、互联网+,对科技爱好者具有较大吸引力,同时其独具特色的服务也收到客户喜爱。木棉花在媒体报道方面连续三月保持增长。10月,在行业主流新闻源媒体累积报道量达到24条,内容主要为木棉花“语言”控制酒店的黑科技、华润执行董事吴向东先生出席罗湖木棉花酒店开幕仪式、2018第二届中国(深圳)海归女性论坛在深圳湾木棉花酒店落幕等。

拜登公寓为拜登集团旗下短租公寓品牌,品牌初创于2014年,致力于盘活各地闲置不动产。本月在媒体报道方面,主要发布在迈点新闻源及网易新闻源平台,在媒体被动关注内容方面,主要是拜登公寓入围9月短租公寓品牌前十等。短租公寓品牌由于追求为客群提供较高的性价比,在媒体投放方面投入较少,长期而言不利于品牌影响力的打造,适当的媒体投入有助于获得曝光量,加速客群引流。

运营突出-安达仕/御庭精品酒店

在运营指数上,10月,安达仕和御庭精品酒店的运营指数分别为46.43和37.97,较上月继续环比上升,增长率为6.32%和1.47%,部分精品酒店品牌在运营指数增长上表现良好。

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在品牌运营指数趋势变化上,精品酒店品牌今年以来,运营指数整体保持稳定,具有一定周期性增长特征,说明品牌在运营执行上稳定性较高。

安达仕属于凯悦酒店集团旗下精品酒店品牌,10月,安达仕的微博粉丝累计达265082,微博条数达4083,转化率为64.92,转化率表现良好,同时本月增量粉丝/微博发布内容条数比为102.26,10月转化率较平均转化率高,粉丝增长加速,处于高速成长期,运营效率较高;微信主动及被动传播条数为163条,内容以成都安达仕酒店签约、安达仕推广文、游记、新加坡酒店考察、优惠信息等为主;安达仕没有自身的APP平台用以引流,不利于自身获客渠道打造,总而言之,安达仕在社交媒体内容运营方面表现出色,而APP则是其运营短板。

御庭精品酒店属于御庭集团旗下精品酒店品牌,微博的粉丝累计达228738,微博条数达7251,转化率为31.55,平均转化率表现良好,同时本月增量粉丝/微博发布内容条数比为399.43,10月转化率较平均转化率提升显著,粉丝增长激增,处于高速成长期,运营效率高;微信主动及被动传播条数为11条,内容主要为“15家中国最美温泉酒店”、门店优惠推广信息等;御庭精品酒店没有自身的APP平台用以引流,不利于自身获客渠道打造,御庭精品酒店本月微博粉丝转化率高,处于高速增长期,对应获取影响力投入成本较低,目前运营重心可以稍微倾斜至社交媒体内容推广运营上。

三、10月精品酒店、客栈民宿及短租公寓市场品牌影响力榜单

看完部分非标住宿品牌在潜在客群、实际口碑、媒体及运营表现后,我们再来反观综合指数榜单的数据表现。在迈点研究院(MTA)独家发布的“2018年10月中国旅游住宿业精品酒店/客栈民宿/短租公寓品牌影响力榜单”中,前十的精品酒店品牌分别是悦榕庄、英迪格、花间堂、安达仕、御庭精品酒店、安缦、珺唐、寒舍、木棉花、涵碧楼;客栈民宿品牌前十名则分别是久栖、自如驿、开元•颐居、登巴、邂逅时光、欢墅、童话、花美时、万里路、云山美地;前十的短租公寓品牌分别是斯维登公寓、一呆公寓、寓米公寓、苏宁雅悦行政公寓、拜登公寓、四叶草公寓、维福顿公寓、嘉美伦酒店公寓、再寓起公寓、诺盟酒店公寓。

榜单内共计监测57家精品酒店品牌、48家客栈民宿品牌以及29家短租公寓品牌。在精品酒店品牌上,有45.6%本月排名有所上升,17.5%的品牌影响力有所上涨,精品酒店品牌本月品牌影响力打造放缓,中部品牌排名竞争加剧;在客栈民宿上,有41.7%本月排名有所上升,39.6%的品牌影响力有所上涨,客栈民宿品牌在品牌建设上表现放缓,排名交替剧烈;在短租公寓上,有27.6%本月排名有所上升,17.2%的品牌影响力有所上涨,短租公寓品牌在品牌塑造急剧降温,中后部品牌排名更替频繁。具体榜单如下:

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四、榜单数据说明

“2018年10月非标住宿品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据10月迈点品牌指数MBI 九大旅游住宿业品牌类目中的630家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院(MTA)自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2018年10月1日-10月31日

3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿、短租公寓等九大类目的630家市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经9年的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。