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2018年11月非标住宿品牌发展报告

迈点研究院 · 罗子杰 · 2018-12-30 11:17:52

11月,国家信息中心分享经济研究中心牵头组织的共享住宿领域行业自律标准《共享住宿服务规范》出台,短租公寓迎来规范化、品质化转型期。

一、短租公寓迎来《共享住宿服务规范》 非标住宿行业规范化进行时

2018年11月15日,由国家信息中心分享经济研究中心牵头组织的共享住宿领域行业自律标准《共享住宿服务规范》在京发布,正如迈点研究院所预期,非标住宿行业规范化升级即将到来,能够提前对品牌在服务、硬件、规范性等方面进行升级,将能有效利用新行业标准出台后,其他品牌进行升级改造的窗口期,占据更大的消费者市场并建立良好的品牌口碑,获得先发优势。《共享住宿服务规范》虽然属于行业自律性规范,缺乏强制性,但是有利于消费者甄别非标住宿品牌优劣,提升符合《规范》要求的品牌的市场影响力。同时,在《规范》实施后,如果社会反映良好,强制性规范措施也将到来。此外,其他非标住宿品类,如民宿客栈类品牌也应该提前做好规范性改造,以提前应对行业的规范化改造的到来。

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二、重点关注品牌案例

本部分我们将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,在每个细分维度上选取表现优秀或者增长迅速的两个品牌进行横向比较。鉴于精品酒店、客栈民宿和短租公寓三类品牌,其投资主体、运营主体以及客户细分市场差异较大,我们将客栈民宿与短租公寓划分为一类,精品酒店划分为另一类,在选取比较对象时,每一个细分维度的两个比较对象都来自同一类型品牌。

我们认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在同类型品牌领先或高成长标的细分维度表现变动方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够借鉴优秀样本的经验,制定更加有效的品牌影响力打造方案。

潜在消费者关注-木棉花/松赞

在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,本月木棉花与松赞的搜索指数分别达到4.42和3.26,环比增长率分别为7.28%和1.87%,增长稳定。迈点研究院希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个精品酒店市场的潜在需求。

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从搜索指数变化情况来看,精品酒店品牌由于价格相对较高,日常旅客总量较少,随着去年市场及社会对精品酒店品牌关注热情逐渐降低,搜索指数开始恢复平稳,木棉花背靠国企华润,在广东地区知名性较高,随着市场同类酒店供给增多,木棉花品牌潜在客群开始出现一定下滑后保持稳定,松赞成立于2001年,随着藏区旅游升温开始受到更多潜在客群关注。

从潜在客群来源上来看,木棉花为华润集团旗下精品酒店品牌,品牌主打智能化、互联网+,对科技爱好者具有较大吸引力,同时其独具特色的服务也收到客户喜爱。目前,木棉花品牌潜在客群主要来源于广东、北京、江苏、上海、河北等地,其中广东地区占据相当大的份额,该地区较为发达,消费者对于智能化与互联网认识程度高,能较好地接受新鲜体验。

松赞为松赞文旅集团旗下品牌,主打藏地旅游,为旅游提供旅行管家服务,品牌潜在客群主要集中于广东、云南、上海、北京、四川等地,潜在客群主要来自于具备一定经济条件想要入藏旅游的消费者构成,在地域分布上较为分散。

实际客群关注-港润寓上公寓/锐思堡国际公寓

在反应实际客群情况的舆情指数来看,短租公寓品牌的舆情指数呈现稳定增长趋势,今年5月以来,增长出现加速迹象。具体到品牌来看,11月港润寓上公寓和锐思堡国际公寓的舆情指数分别为149.85和108.5,环比增长率分别为15.26%和4.35%,增速良好。

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舆情指数变化趋势来看,短租公寓品牌为酒店的替代品舆情指数发展趋势类似于酒店,品牌舆情指数整体呈现周期性增长趋势。

港润寓上公寓是寓上国际集团旗下短租公寓品牌,成立于2016年,成立时间较短。品牌OTA累积评论数量9345条,加权平均满意度为90.07%,就实际客群舆情表现来看,消费者对于港润寓上公寓整体满意度较高。

锐思堡国际公寓为同样是短租品牌,属于一城一寓生活服务有限公司孵化品牌,成立于广东佛山,品牌门店房价较低,同时硬件设施较为完备。品牌实际客群更为关注目的地住宿的性价比问题,品牌OTA累积评论数3430条,平均满意度为92.98%,实际客群对品牌门店满意度较高,在短租公寓品牌中表现较好。

媒体关注-寒舍/钓鱼台

一家优秀的品牌,除了用户主动关注和传播,媒介的推荐则意味着其品牌达到了一定量级的影响力。11月,寒舍的媒体指数达到36.05,环比增长56.26%;钓鱼台的媒体指数达到24.95,环比增长85.92%。

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从指数变化趋势来看,媒体对于短租公寓品牌的关注出现下降趋势,在本年6月之后,媒体关注开始缓慢恢复;而对于精品酒店品牌,媒体关注度长期保持较低关注度,但本年7月后,媒体关注度开始出现增长。

寒舍为寒舍文旅集团旗下品牌,继续溯源其母公司为四大资管集团之一的东方资产,拥有央企背景,媒体指数整体保持震荡上升趋势。11月,在行业主流新闻源媒体获得较多关注,内容主要为寒舍与美团达成战略合作、寒舍酒店集团董事长看好乡村民宿、黎里古镇文旅同业交流会中被提及等。

钓鱼台为钓鱼台美高梅酒店集团旗下精品酒店品牌,在OTA上,全国目前一共开设门店3家,分别分布在成都、北京、杭州三地。本月在媒体报道方面,主要发布在迈点新闻源、国搜新闻源平台、百度新闻源平台及凤凰网新闻源平台等,在媒体被动关注内容方面,主要是亚泰国际与红星美凯龙战略合作中被提及等。在主动曝光方面,内容主要为钓鱼台及美高梅双五星级酒店品牌入驻青岛上实中心等,宣传力度较大。

运营突出-斯维登公寓/一呆公寓

在运营指数上,11月,斯维登公寓和一呆公寓的运营指数分别为27.63和22.71,较上月继续环比上升,增长率为14.55%和0.75%,部分短租公寓品牌在运营指数上保持稳定增长。

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在品牌运营指数趋势变化上,短租公寓品牌今年以来,运营指数整体维持较快的增长节奏,9月份之后有所放缓趋于稳定。

斯维登公寓属于斯维登集团旗下短租公寓品牌,11月,斯维登的微博粉丝累计达3429,微博条数达893,转化率为3.84,转化率表现有待提升,同时本月在未发布新内容的前提下增量粉丝为1人,斯维登微博已经较长时间处于停止运营状态,高效利用微博宣传有利于打造影响力提升自身潜在客群;微信主动及被动传播条数为92条,内容以雅格寓米公寓与斯维登公寓合作、斯维登公寓践行《共享住宿服务规范》、崇明岛·大爱城 & 斯维登集团开启战略合作、斯维登公寓携手东润银基等为主;斯维登自身的APP在应用宝、百度手机助手、华为应用市场、360手机助手四大主流APP平台上累积下载量达到32540000,在APP推广方面表现优异,可以为品牌引流,有利于自身获客渠道打造,总而言之,斯维登公寓在社交媒体内容运营方面表现一般,而APP则是其运营强项。

一呆公寓属于一呆集团旗下短租公寓品牌,微博的粉丝累计达121579,微博条数达116,转化率为1048.09,平均转化率表现畸高,同时本月增量粉丝/微博发布内容条数比为-3.375,在本月微博粉丝数量出现流失现象值得引起注意;微信主动及被动传播条数为36条,内容主要为9月一呆公寓运营表现突出、云南旅游住宿推荐、旅游特价推广信息等;一呆公寓自身的APP在应用宝、百度手机助手、360手机助手三大主流APP平台上累积下载量达到950000,品牌在APP推广方面表现较好,能为自身带来可观的客源,对OTA依赖度降低。

三、11月精品酒店、客栈民宿及短租公寓市场品牌影响力榜单

看完部分非标住宿品牌在潜在客群、实际口碑、媒体及运营表现后,我们再来反观综合指数榜单的数据表现。在迈点研究院独家发布的“2018年11月中国旅游住宿业精品酒店/客栈民宿/短租公寓品牌影响力榜单”中,前十的精品酒店品牌分别是安缦、悦榕庄、安达仕、寒舍、英迪格、花间堂、珺唐、开元观堂、托尼洛·兰博基尼、涵碧楼;客栈民宿品牌前十名则分别是久栖、自如驿、开元•颐居、登巴、童话、花美时、云山美地、万里路、东方客栈、邂逅时光;前十的短租公寓品牌分别是斯维登公寓、一呆公寓、寓米公寓、拜登公寓、港润寓上公寓、四叶草公寓、维福顿公寓、英卓未来公寓、再寓起公寓、苏宁雅悦行政公寓。

榜单内共计监测56家精品酒店品牌、48家客栈民宿品牌以及29家短租公寓品牌。在精品酒店品牌上,有41.1%本月排名有所上升,26.8%的品牌影响力有所上涨,精品酒店品牌本月品牌影响力打造放缓,中部品牌排名竞争加剧;在客栈民宿上,有60.4%本月排名有所上升,45.8%的品牌影响力有所上涨,客栈民宿品牌在品牌建设上表现放缓,排名交替剧烈;在短租公寓上,有34.5%本月排名有所上升,27.6%的品牌影响力有所上涨,短租公寓品牌在品牌塑造急剧降温,中后部品牌排名更替频繁。具体榜单如下:

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四、榜单数据说明

“2018年11月非标住宿品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据10月迈点品牌指数MBI 九大旅游住宿业品牌类目中的636家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2018年11月1日-11月30日

3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿、短租公寓等九大类目的636家市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经9年的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。


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