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2019年2月经济连锁酒店品牌发展报告

迈点研究院 · 高满霞 · 2019-03-22 09:00:00

2月,经济连锁酒店市场升级消费者体验,优化运营品质,获得消费者高粘性成为各经济酒店发力点,从而提升影响品牌的市场渗透率与差异化效应。

一、经济连锁酒店进击用户消费体验

2019年2月,各大经济连锁酒店集团开始全面发力,包括迎合消费升级、加大供应链生态投入力度,引入外资、提升专业化管理水平,或者是通过拥抱新兴技术,来升级消费者体验,优化运营品质。尚客优举办集团供应商大会,夯实通过广度和深度兼备的供应链体系,更好地赋能酒店加盟商,实现消费体验和加盟收益的提升。如家酒店将与凯悦的全资子公司共同成立酒店管理公司,跨国集团与本土集团利用各自优势扩展市场。首旅如家与广东联通签署战略合作协议,5G网络将有助于承担起更高带宽需求,从而带动酒店人工智能更进一步,为消费者带去更好体验。

迈点研究院认为,中国经济型酒店行业竞争激烈,因价格和服务竞争激烈,获得消费者高粘性将成为各经济酒店连锁集团发力点。无论是酒店集团积极向新市场扩张,或是整个生态体系的升级,归根结底,都应该让酒店回归其本质服务,专注于提升消费者的入住体验上。经济型酒店需要在服务上展开更多深入研究,以差异化打动新消费者、找回并巩固流失的消费者。



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资料整理:迈点研究院

二、重点关注品牌案例

本部分将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的经济型酒店品牌和平价酒店品牌各一进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好,同时在本月度整体排名上也保持上升。

迈点研究院认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在经济型酒店品牌和平价酒店细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上更好地锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。

潜在用户关注-格林豪泰/海友

在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,格林豪泰与海友的搜索指数分别达到33.05和9.51,环比增幅分别为1.35%和3.71%。迈点研究院希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个经济连锁酒店市场的潜在需求。

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数据来源:迈点研究院

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数据来源:360趋势

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数据来源:360趋势

格林豪泰潜在客群年龄与性别

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图片来源:360趋势


海友潜在客群年龄与性别

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图片来源:360趋势

在搜索指数方面,格林豪泰潜在客群关注度表现上整体高于海友,且自2018年5月开始两者数据趋于稳定。

用户画像方面,从地域上来看,格林豪泰潜在客群集中在江苏、山东、上海等华东地区,地域属性偏好集中。海友潜在客群则分布在北京、浙江、江苏、广东等华东地区,华北、华东、华南均有,地域属性较为分散。从年龄及性别划分来看,格林豪泰潜在客群男性占比54%、19-34岁占比88%,客群属性呈现年轻化;海友潜在客群以25-34岁的男性为主,女性客群亟待开发。

作为传统的经济连锁酒店品牌,格林豪泰2018年全年新开业酒店数量达到554家,格林酒店个人会员数量已达到2900万。格林豪泰目前采取多品牌扩展,在国内发展呈现体量大、密集度高的态势。海友酒店是华住酒店集团旗下品牌,定位为平价酒店以30-80间客房的小规模物业为主,目前平均房价为150-200元,基本实现了在中国一二线城市全面覆盖,开业酒店在报告发布前,数量已经突破300家。

在一二线发达城市覆盖上,两者都做到了相对饱和的客群容量;而在三四线城市待拓展区域,则有待更多门店布局,成为两家酒店集团共同的市场发力点和提升点。

实际客群关注-雅客e家/贝壳

除了潜在客群的关注,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现突出的两个品牌是雅客e家与贝壳,两者2月舆情指数分别为81.74和144.03,环比上月分别提升2.70%和1.16%。

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数据来源:迈点研究院

从舆情指数变动趋势来看,雅客e家数据呈现小幅波动,贝壳则稳中有升。作为区域性的传统经济型酒店品牌,雅客e家在石家庄已开业门店达16家;实际客群在OTA评论数量累计达到15730条,加权平均好评率85.74%,正面评价主要为“地理位置好”、“价格便宜”、“柜台负责”,负面评价主要为“有异味”、“噪音”、“布草很脏”。贝壳酒店成立于2010年,是格林豪泰旗下的平价连锁酒店品牌。实际客户在OTA评论数量累计9128条,加权平均好评率83.5%,用户基数偏低,认同感较高,正面评价主要为“位置好”、“房间大”、“交通方便”,负面评价主要为“噪音”、“不干净”。

从舆情变化趋势来看,经济连锁及平价酒店品牌中,定位更加低档的平价酒店品牌在舆情指数表现上,自5月发生较大幅度增长后,变化区域稳定,且无明显回落,实际客群对平价酒店品牌满意度有所提升。经济连锁酒店好评率偏低主要由于门店开设多,导致加盟商的标准化管理没有在所有门店得到有效执行,影响了消费者的体验。

运营突出-7天优品/百时快捷

就2月运营指数表现而言,7天优品与百时快捷的数据表现较为亮眼。本月7天优品的运营指数为28.24,环比增长率分别为2.62%;百时快捷达到26.07,环比下降1.25%,呈现小幅波动。

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数据来源:迈点研究院

2月,7天优品微信有效发布内容量697条,传播内容以“安装节能设备”等被动报道为主;微博粉丝数累计252491人,发布量12160条,内容主要为新店开业、节日福利活动,会员互动较高;四大主要APP累计下载量18660000,有一定提升空间。百时快捷2月微信有效发布内容量仅291条,主动传播内容为优惠活动;微博粉丝数累计90620人,微博发布量3019条,内容主要是借势锦江之星集团活动营销,转化率较差;所属集团四大主要APP累计下载量10940000,运营效果在同类酒店中较高。

从运营指数变化趋势来看,2018年5月以后,经济型酒店品牌开始重视自我运营,运营指数增长迅速。在微信版块,广告推广内容与品牌消费客群定位较为匹配,将推广内容与品牌定位相结合,将更好提升推广内容的实际消费者的转化能力。

媒体关注-汉庭/99旅馆

媒体关注方面,汉庭与99旅馆的指数值依然维持高位,同时呈现小幅下降。其中,汉庭媒体指数达到13.00,环比下降4.27%;99旅馆媒体指数达到9.28,环比下降1.17%。

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数据来源:迈点研究院

从被选取的两个经济连锁酒店品牌媒体指数变化趋势来看,其主动传播的效果较为明显。具体来看,2月,汉庭在媒体传播内容上以“新春特惠”、“情人节福利”等主动营销为主,加之更换新的品牌logo,带动持续关注,99旅馆则借助“99会员会员节活动”和“12周年生日活动”得到部分曝光和宣传效应。

与其他类型酒店品牌不同,经济连锁酒店在品牌影响力建设方面更趋向于客群本身,通过精品化的服务和性价比的产品来进行落地。随着行业竞争的加剧,酒店品牌对发展会员也愈发重视。酒店的品牌在很大程度上依赖于顾客的口碑,如何积极推广品牌开展的各种互动,持续保持良好的粘性,成为摆在众多酒店品牌面前的长期课题。

三、2月经济连锁酒店市场品牌影响力榜单

本月迈点研究院最新独家发布的“2019年2月中国住宿业经济型/平价酒店品牌影响力榜单”中,如家、锦江之星、7天、汉庭、格林豪泰、速8、布丁、尚客优、怡莱和城市便捷等成为经济型酒店品牌TOP10;平价酒店品牌前十名则分别是海友、99旅馆、易佰、百时快捷、贝壳、云上四季、金广快捷、八方快捷、A家和佳捷。

榜单内共计105家经济型酒店品牌和28家平价酒店品牌。品牌影响力上,49.62%的品牌环比上升;分别来看,51.42%的经济型酒店品牌环比上升,42.85%的平价酒店品牌环比上升,半数左右品牌数据出现上扬。品牌排名上,7.52%的品牌较上月环比上涨;分别来看,7.62%的经济型酒店品牌环比上涨,7.14%的平价酒店品牌环比上涨,竞争过程中彼此的差距并不明显。具体榜单如下:

四、榜单数据说明

“2019年2月经济型/平价酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据2月迈点品牌指数MBI 九大旅游住宿业品牌类目中的648家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿/公寓在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2019年2月1日-2月28日

3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿、短租公寓等九大类目的648家市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经10年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。