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2019年4月经济连锁酒店品牌发展报告

迈点研究院 · 高满霞 · 2019-05-17 08:56:15

4月,单体酒店流量赋能:整合酒店集团自身会员体系,或与线上支付巨头合作。

一、单体酒店整合后的流量赋能

2017年底,印度酒店公司OYO瞄准中国中小单体酒店连锁化市场,自此鲶鱼效应下单体酒店整合潮此起彼伏,传统酒店集团如铂涛的非繁酒店,首旅如家的云系列酒店,尚美生活的Aaroom;OTA对线下酒店的改造如携程的索性,美团的轻住酒店等。2019年初,华住推出了以星程、海友、怡莱为代表的软品牌加盟体系,对单体酒店开放加盟。4月20日,华住推出“一宿”,作为配合软品牌加盟体系而推出的低收费共享预订平台,为加盟酒店提供渠道和会员赋能。于此同时,OYO为破解其加盟商流量难题,采取上线支付宝小程序,用户可以实现预订下单、支付宝端内在线支付等功能。迈点研究院认为:单体酒店流量赋能不论是整合酒店集团自身会员体系,抑或与线上支付巨头合作,均试图更为顺畅的连接消费者与酒店,在此基础上,更考验品牌的营销背书与管理运营能力。

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资料整理:迈点研究院

二、重点关注品牌案例

本部分将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的经济型酒店品牌和平价酒店品牌各一进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好,同时在本月度整体排名上也保持上升。

迈点研究院认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在经济型酒店品牌和平价酒店细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上更好地锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。

潜在用户关注-如家/99旅馆

在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,如家与99旅馆的搜索指数分别达到118.42和13.25,环比增幅分别为13.52%和67.09%。迈点研究院希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个经济连锁酒店市场的潜在需求。

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数据来源:迈点研究院

如家品牌潜在客群

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数据来源:百度指数

99旅馆品牌潜在客群

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数据来源:百度指数

如家潜在客群年龄与性别

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图片来源:百度指数

99旅馆潜在客群年龄与性别

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图片来源:百度指数

在搜索指数方面,如家潜在客群关注度表现上整体高于99旅馆。作为传统的经济连锁酒店品牌,首旅如家酒店集团截至2019年3月31日,酒店数量达4061家,客房间数398357间。用户画像方面,从地域上来看,如家潜在客群则分布在上海、北京、广东等一线城市以及江苏、山东等华东地区,地域属性较为集中。从年龄及性别划分来看,如家潜在客群男性占比60%、30-49岁占比80%,商务客群集中。

数据显示,目前99旅馆酒店数量达到773家酒店、客房总数为36574间,覆盖全国130多座城市。门店分布主要集中在京津冀、江浙沪以及川渝地区,目前进一步向二三线城市、边贸城市、中西部旅游城市发展。99旅馆潜在客群集中在江苏、福建、浙江、山东、广东等地区,地域属性偏好分散。99旅馆潜在客群以30-49岁的男性为主,女性客群比例相对较小。就潜在客群而言,女性客群更加倾向于产品服务人性化、特色化酒店品牌,而男性客群则更注重酒店品牌的经济性和便利性。

实际客群关注-海航快捷/百时快捷

除了潜在客群的关注,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现突出的两个品牌是海航快捷与百时快捷,两者4月舆情指数分别为172.61和184.72,环比上月分别提升14.68%和0.84%。

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数据来源:迈点研究院

海航快捷酒店为海航酒店集团旗下经济型酒店,门店位于海南机场沿线。4月,品牌OTA累计评论数量达23338条,加权平均好评率为90%。品牌门店因高性价比服务且交通便利的特点,在经济连锁及平价酒店品牌中好评率表现良好。百时快捷酒店是锦江国际集团旗下的连锁快捷酒店,初创于2009年,为百元平价酒店品牌,市场定位为青年学生、年轻白领、工薪一族等。4月,品牌OTA累计评论数量达43076条,加权平均好评率为94%,客户对品牌印象与品牌自身定位保持一致,在经济连锁及平价酒店品牌中好评率表现较好。

运营突出-汉庭/易佰

就4月运营指数表现而言,汉庭与易佰的数据表现较为亮眼。本月汉庭的运营指数为99.83,环比增长率分别为29.82%;易佰达到45.76,环比上升52.13%。

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数据来源:迈点研究院

4月,汉庭酒店微信有效发布内容量2136条,传播内容以招聘、开业信息等主动传播为主;集团微博粉丝数累计747800,发布量9228条,内容主要为品牌特色、产品服务以及品牌活动,会员互动较高;四大主要APP累计下载量57780000,运营效果在同类酒店中较高。易佰4月微信有效发布内容量仅236条,传播内容以门店特色、旅游套餐等主动报道为主;集团微博粉丝数累计186357,发布量仅96条,本月未发布微博信息;所属集团四大主要APP累计下载量24960000,有一定提升空间。

媒体关注-锦江之星/贝壳

媒体关注方面,本月表现突出的两个品牌是锦江之星与贝壳。其中,锦江之星媒体指数达到65.91,环比上升404.67%;贝壳媒体指数达到21.55,环比暴涨154.13%。

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数据来源:迈点研究院

4月8日,锦江上线了“锦江酒店”App,可为用户提供锦江旗下全球超万家酒店的官方预订服务。锦江会员体系资源整合的措施,旨在提高直销比例,提高客户忠诚度、加强留存率转化,也在整体上提升了品牌受众效应。贝壳酒店为格林酒店集团旗下的济连锁酒店品牌,截至2018年12月31日,格林酒店集团在中国290个城市拥有2757家酒店,个人会员数量达到2900万。格林通过各类品牌运营管理措施,提高媒体影响力,集团整体品牌效应下也带动了贝壳品牌的影响力。

三、4月经济连锁酒店市场品牌影响力榜单

本月迈点研究院最新独家发布的“2019年4月中国住宿业经济型/平价酒店品牌影响力榜单”中, 如家、锦江之星、汉庭、7天、格林豪泰、速8、布丁、格盟、怡莱和城市便捷等成为经济型酒店品牌TOP10;平价酒店品牌前十名则分别是海友、99旅馆、易佰、贝壳、百时快捷、云上四季、金广快捷、逸柏联盟、八方快捷和A家。

榜单内共计122经济型酒店品牌和29家平价酒店品牌。品牌影响力上,46.36%环比上升;分别来看,54.23%的经济型酒店品牌环比上升,37.70%的平价酒店品牌环比上升。品牌排名上,43.05%的品牌较上月环比上涨;分别来看,46.72%的经济型酒店品牌环比上涨,27.59%的平价酒店品牌环比上涨,竞争过程中彼此的差距相对明显。具体榜单如下:

四、榜单数据说明

“2019年4月经济型/平价酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据4月迈点品牌指数MBI 九大旅游住宿业品牌类目中的711家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿/公寓在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2019年4月1日-4月30日

3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿、短租公寓等九大类目的711家市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经10年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。 

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