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2020年2月非标住宿品牌发展报告

迈点研究院 · 高满霞 · 2020-03-30 08:00:00

2月,疫情发生以来民宿业务遭遇停滞,政府加大财政支持、平台通过减免佣金、启动长租业务并提供专项基金对房东进行扶持帮助。

一、疫情影响下多地民宿业务冰封,政府和平台推出相关措施缓解房东运营压力

2月,受疫情影响多地民宿业务暂停,部分地方政府积极出台相关扶持政策,预订平台针对房东运营难题提供专项基金等支持。

第一,多家民宿预订平台均透露,自疫情发生以来,民宿退订订单不断,基本处于“零”业务状态。爱彼迎、途家、小猪等平台均推出退订政策,时间延长至2月29日。第二,浙江省德清县面向证照齐全的民宿出台了《德清县人民政府关于应对新冠肺炎疫情支持民宿产业发展的政策意见》,于2月28日起正式实施。包括加大财政支持、发放消费礼包、实行能耗补贴、补助社保缴纳及强化对外营销等措施。第三,爱彼迎、途家、小猪陆续出台相关缓解房东运营难题举措。除短期退改举措外,爱彼迎成立专项基金,几年内投入超过1000万美元,从资源、经济补偿、社区长期成长等方面进行扶持。途家和小猪主要围绕在疫情期间减免部分房东佣金,启动民宿房源中长租的项目计划等。

迈点研究院认为:疫情影响下民宿市场只是暂时冰封,需求依然存在。中国旅游研究院调查显示,71.5%受访者表示疫情结束后稳定一段时间会再外出旅游,而20.7%表示疫情过去后尽快外出旅游。疫情的影响只是暂时的,而持续增长的大众旅游基本面没有改变。长期来看,中国民宿市场整体必然向好。因此民宿平台和运营者可以趁此期间积极修炼内功、复盘客户资源、详究数据表现、提升风控能力、调整运营机制,为行业复苏反弹做好充足准备。

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 资料整理:迈点研究院

二、重点关注品牌案例

本部分将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的精品酒店和客栈民宿品牌进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好,同时在本月度整体排名上也保持上升。

迈点研究院认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在精品酒店和客栈民宿品牌细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上更好地锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。

潜在用户关注-悦榕庄/花筑

在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,悦榕庄与花筑的搜索指数分别达到16.45和3.93,环比分别上升-46.19%和-37.02%。疫情期间旅游住宿潜在客群关注度下滑严重,非标住宿影响尤甚。迈点研究院希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个非标住宿市场的潜在需求。

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数据来源:迈点研究院

悦榕庄品牌潜在客群

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数据来源:百度指数

花筑品牌潜在客群

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数据来源:百度指数

悦榕庄潜在客群年龄与性别

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数据来源:百度指数

花筑潜在客群年龄与性别

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数据来源:百度指数

在搜索指数方面,悦榕庄整体远高于花筑,悦榕庄呈现明显峰谷,花筑则表现出低位上升的趋势。悦榕酒店及度假村集团是精品酒店集团中世界领先的跨国经营商之一,客群主要为都市商务休闲度假人群。花筑为旅悦集团旗下客栈民宿品牌,其客群定位以青年人为主,全国门店数集中在云南、浙江等区域。

用户画像方面,从地域上来看,悦榕庄和花筑潜在客群均集中在广东、江苏、浙江、北京、上海等经济发达省份,地域经济属性分散,品牌各自已开业门店均与其潜在客群的分布情况一致。从两者的潜在客群来源来看,北京、广东等地是目前非标住宿发展的重点市场。从年龄及性别划分来看,两者用户画像较为相似,潜在客群以20-39岁的男性为主,花筑30岁以上人群占比略高。

实际客群关注-安珀/欢墅

除了潜在客群的关注,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现突出的两个品牌是安珀和欢墅,两者2月舆情指数分别为145.86和122.60,环比上月分别提升0.04%和0.57%。

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数据来源:迈点研究院

酒店从舆情指数变动趋势来看,自从纳入监控以来,安珀和欢墅呈现稳步抬升趋势。安珀由法国Paris Inn Group和铂涛集团共同创立,中方主控股。以法国ParisInn Group旗下现有的精品酒店巴黎香榭丽舍麦克马洪酒店为基础,以法国和中国为基地,面向全球市场的高端精品酒店品牌。安珀实际客群在OTA评论数量累计2619条,加权平均好评率96.5%。欢墅是斯维登旗下精品民宿品牌,目标客群为多人多天聚会群体,市场占有率和品牌连锁化程度均居于前列。欢墅实际客群在OTA评论数量累计8769条,加权平均好评率97.5%,呈现出用户粘性和客群满意度双高的舆情氛围。

运营突出-珺唐/迹墨

就2月运营指数表现而言,珺唐与迹墨的数据增长表现较为突出。本月珺唐的运营指数为32.28,迹墨达到32.95,两者环比增长率分别为0.44%和0.24%。

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数据来源:迈点研究院

珺唐为海航酒店集团旗下精品酒店品牌,定位为立足于东方文化的全新时尚前卫品牌,目标客群为富有艺术气质、追求新体验和新生活文化的高端人士。2月,珺唐微信传播内容疫情期间酒店卫生保障为主;集团微博粉丝数累计276338人,发布量2226条;本月未发布相关微博信息,转化率表现和运营效率尚可。四大主要APP累计下载量310000,下载量较高,运营效果在同类酒店中较高。

迹墨为途窝酒店集团旗下客栈民宿品牌,品牌打造特色民宿,门店多位于风景秀丽的西南地区,包括九寨沟、神农架、婺源等地。2月迹墨微信传播内容包括招聘信息、部分门店作为疫情定点隔离住所等,集团微博粉丝数累计117人,发布量为63条,本月未发布相关微博信息,在新媒体运营仍有很大提升空间。

媒体关注-开元观堂/自如驿

媒体关注方面,开元观堂和自如驿的指数值上升明显。其中,开元观堂媒体指数达到4.00,环比上涨154.78%;自如驿媒体指数达到25.95,环比上涨-28.51%,在客栈民宿中最高。

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数据来源:迈点研究院

开元观堂是开元旗下精品酒店品牌,酒店选址于历史悠久、文化底蕴深厚的古镇、古村落,目前全国门店数主要分布于浙江省。本月开元观堂媒体指数提升,主要因为开元酒店集团施行免收旗下全国所有委托管理品牌加盟管理酒店3月管理费,免收武汉地区加盟管理酒店2020年第一季度的管理费。同时开元酒店集团面向商祺会会员推出会籍及积分延期、优惠券延期、开元悦选商城已购买的套餐延期等措施。品牌发布集团相关报道,带动了媒体指数提升。

自如驿为自如旗下客栈民宿品牌,门店主要集中在北京、武汉商务区,品牌旨在为年轻人提供品质旅行居住空间。本月因针对新型冠状病毒感染肺炎疫情防控,自如除启动面向租客和员工的突发事件应急预案外,其旗下青年驿栈 “武汉大陆坊自如驿”暂停对外营业,全面用于免费接待抗击疫情的医护工作者,带动品牌媒体关注程度提升。

三、2月非标住宿市场品牌影响力榜单

本月迈点研究院最新独家发布的“2020年2月中国住宿业精品酒店/客栈民宿品牌影响力榜单”中,悦榕庄、书香府邸、开元观堂、安达仕、涵碧楼、英迪格、珺唐、安缦、花间堂与The House Collective等成为精品酒店品牌TOP10;客栈民宿品牌前十名分别是花筑、久栖、路客Lotel、自如驿、眠船、真美度假连锁、登巴、Coloroom、迹墨与平措康桑。

榜单内共计63家精品酒店品牌、59家客栈民宿品牌。品牌影响力上,14.75%的品牌较上月环比上涨;分别来看,17.46%的精品酒店品牌环比上涨,11.86%的客栈民宿品牌环比上涨。品牌排名上,50.00%的品牌环比上升;分别来看,50.79%的精品酒店品牌环比上升,49.15%的客栈民宿品牌环比上升。具体榜单如下:

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四、榜单数据说明

“2020年2月精品酒店/客栈民宿品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据2月迈点品牌指数MBI 八大旅游住宿业品牌类目中的847家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿/公寓在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2020年2月1日-2月29日

3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿等八大类目的847家市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经10年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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