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2020年3月非标住宿品牌发展报告

迈点研究院 · 高满霞 · 2020-04-24 08:00:00

3月,疫情发生以来地方政府加大民宿业态支持力度;平台则通过暂停业务发展以求渡过行业寒冬。

一、地方政府出台相关民宿业态扶持政策,部分民宿预订平台暂停业务发展断臂求生

3月,地方政府出台相关民宿业态扶持政策,有效促进民宿动态管理、品牌发展和综合规划。另外,受疫情影响,民宿入住率和经营数据下滑严重,部分预订平台出台了停止自营业务运营、暂停招聘及营销活动,并推出月租和周租房源等业务开拓消费新场景。

山东和广东出台实体民宿发展扶持政策,有效促进民宿动态管理、品牌发展和综合规划。第一,山东省文化和旅游厅等14个部门联合印发《关于促进旅游民宿高质量发展的指导意见》,促进全省旅游民宿规范、有序和健康发展。力争到2022年,全省三星级旅游民宿达到500家以上,四星级以上旅游民宿达到160家以上,规模化旅游民宿集聚区达到16个以上,基本形成独具特色、管理规范、服务一流、全国领先的旅游民宿格局。第二,广东省印发《广州市促进历史建筑合理利用实施办法》,办法为解决近年来历史建筑活化利用的痛点难点提出创新政策措施,国有历史建筑租赁期限放宽至20年,鼓励设立博物馆、纪念馆、社区图书馆、民俗体验馆等,鼓励用作非物质文化遗产保护、岭南民间工艺传承、中华老字号经营等,特别是鼓励引入众创空间、文化创意、科技孵化、民宿客栈等新业态。

受疫情影响,民宿入住率和经营数据下滑严重,途家、爱彼迎陆续出台停止自营业务运营、暂停招聘及营销活动,并推出月租和周租房源等业务来开拓消费新场景。第一,途家将调整部分地区20个城市的RBA(自营)业务,代理模式仍旧运营。途家自营由直营(途家民宿自己管理)和代理(加盟商)两种模式构成。自营的民宿房源16000套左右,分布在全国130多个城市,其中分布在上述20个城市,自营6000套左右,加盟的有10000套左右(分布在110多个城市),这次停止业务的是直营房源,加盟房源仍正常运营,自营是途家2019年的业务重点,遭遇困境最先被停运,断臂求生意图明显。第二,为应对全球疫情影响,Airbnb将暂时停止招聘及各类营销活动。停止招聘的范围基本涉及到所有岗位,只有极少数关键职位例外。该公司创始人将暂时停薪,高管层将在未来6个月内减薪50%,且暂时停止了本来预计今年3-4月进行的IPO计划。第三,疫情期间,爱彼迎推出了月租和周租的房源,开拓新的消费场景。从房客端看来,周租用户中有超过1/3的房客查看过爱彼迎;月租用户中则有接近1/3的用户查看过。同时,有六成的房东愿意继续增加周租月租的比例,以缓解经营压力。

迈点研究院认为:市场至暗时刻,正是非标住宿平台和房东修炼内功的时机。民宿经营者需回归服务业本质,加强品牌打造,创造高附加值产品;民宿平台则应该加强审核和服务的精细化,精准推送用户所需,做好用户和经营者的纽带;政府监管部门则需积极营造适合非标住宿发展的法律法规环境,加强对平台和经营者的监管,维护市场有序发展。

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资料整理:迈点研究院

二、重点关注品牌案例

本部分将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的精品酒店和客栈民宿品牌进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好,同时在本月度整体排名上也保持上升。

迈点研究院认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在精品酒店和客栈民宿品牌细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上更好地锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。

潜在用户关注-涵碧楼/花筑

在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,涵碧楼与花筑的搜索指数分别达到26.45和4.00,环比分别上升3523.29%和1.78%。迈点研究院希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个非标住宿市场的潜在需求。

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数据来源:迈点研究院

涵碧楼品牌潜在客群

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数据来源:百度指数

花筑品牌潜在客群

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数据来源:百度指数

涵碧楼潜在客群年龄与性别

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数据来源:百度指数

花筑潜在客群年龄与性别

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数据来源:百度指数

在搜索指数方面,2019年10月之前,涵碧楼整体远高于花筑,10月之后花筑增长明显,表现出低位上升的趋势,涵碧楼呈现明显峰谷。涵碧楼为台湾乡林集团旗下精品酒店,设计富有台湾文创精神和禅意理念。花筑为旅悦集团旗下客栈民宿品牌,其客群定位以青年人为主,全国门店数集中在云南、浙江等区域。用户画像方面,从地域上来看,涵碧楼和花筑潜在客群均集中在广东、江苏、浙江、北京、上海等经济发达省份,地域经济属性分散,品牌各自已开业门店均与其潜在客群的分布情况一致,疫情期间跨省商务、旅游活动减少,因而客群集中在省内或者周边。从两者的潜在客群来源来看,北京、上海等地是目前非标住宿发展的重点市场。从年龄及性别划分来看,两者用户画像较为相似,潜在客群以20-39岁的男性为主,涵碧楼30岁以上人群占比略高。

实际客群关注-悦椿/梵俪

除了潜在客群的关注,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现突出的两个品牌是悦椿和梵俪,两者3月舆情指数分别为173.51和145.43,环比上月分别提升0.02%和0.07%。

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数据来源:迈点研究院

酒店从舆情指数变动趋势来看,自从纳入监控以来,悦椿和梵俪呈现稳步抬升趋势。悦椿为悦榕酒店和度假村集团旗下精品酒店品牌,品牌将当地的时尚元素和旅游氛围融为一体,打造体验旅游胜地。悦椿实际客群在OTA评论数量累计17384条,加权平均好评率96.5%,好评集中在“环境不错”、“设计不错”等。梵俪是梵俪酒店集团旗下的城市精品民宿品牌,品牌标榜为以不失便捷,而又尊享宁静端庄的优越选址、文艺典雅的泰国王室酒店设计、管家式品质服务,门店主要分布在广西阳朔和北海。梵俪实际客群在OTA评论数量累计11538条,加权平均好评率97.5%,好评集中在“亲子产品”、“早餐丰富”“服务周到”等,呈现出用户粘性和客群满意度双高的舆情氛围。

运营突出-安达仕/路客Lotel

就3月运营指数表现而言,安达仕与路客Lotel的数据增长表现较为突出。本月安达仕的运营指数为31.71,路客Lotel达到46.35,两者环比增长率分别为0.54%和0.00%。

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数据来源:迈点研究院

安达仕为凯悦酒店集团旗下精品酒店品牌,安达仕是北印度语中的一个词汇,意思是“个人风格”,品牌定位于每一家安达仕酒店都希望客人和员工能够展现出真正的自我。3月,安达仕微信传播内容主要为上海门店品牌特色、西安新建酒店土地成交、全球加拿大、日本品牌分店风格等;集团微博粉丝数累计137585人,发布量1430条;本月未发布相关微博信息,转化率表现和运营效率尚可。四大主要APP累计下载量617277,下载量较高,运营效果在同类酒店中较高。路客Lotel定位于国内城市精品民宿品牌,房源多以特色别墅、历史建筑、四合院、骑楼和高档小区住宅为主,门店集中在厦门、杭州等区域。3月路客Lotel微信传播内容主要为迈点研究院发布的2月非标住宿品牌报告等,集团微博粉丝数累计810893人,发布量为1381条,本月相关微博信息主要为各地门店特色风格。

媒体关注-安缦/大乐之野

媒体关注方面,安缦和大乐之野的指数值上升明显。其中,安缦媒体指数达到17.10,环比上涨2092.31%;大乐之野媒体指数达到6.10,环比上涨416.95%。

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数据来源:迈点研究院

安缦品牌酒店遍布全球19个国家,在中国有4个酒店项目,分别位于北京、上海、杭州及丽江。本月安缦媒体指数提升,主要因为安缦推出以社区为中心的姐妹品牌Janu,Janu以梵语中的“灵魂”一词命名,新推出的品牌将不同于安缦整体,更加强调社交元素和社区互动,物业的客房体量大且溢价率更高,品牌发布集团相关报道,带动了媒体指数提升。大乐之野成立于2013年,门店主要分布在浙江、宁夏、湖南等风景秀丽的旅游景区附近,品牌面向都市中高端收入的白领人群及家庭。本月浙江德清推出第一波莫干山民宿预售活动,包括大乐之野在内,共有70余家莫干山民宿参与,疫情后民宿逐渐出现“回暖”迹象,带动品牌媒体关注程度提升。

三、3月非标住宿市场品牌影响力榜单

本月迈点研究院最新独家发布的“2020年3月中国住宿业精品酒店/客栈民宿品牌影响力榜单”中,悦榕庄、书香府邸、涵碧楼、安缦、开元观堂、安达仕、英迪格、花间堂、珺唐和寒舍等成为精品酒店品牌TOP10;客栈民宿品牌前十名分别是花筑、久栖、路客Lotel、真美度假连锁、眠船、自如驿、登巴、Coloroom、大乐之野和平措康桑。

榜单内共计64家精品酒店品牌、59家客栈民宿品牌。品牌影响力上,51.22%的品牌较上月环比上涨;分别来看,62.50%的精品酒店品牌环比上涨,38.98%的客栈民宿品牌环比上涨。品牌排名上,15.45%的品牌环比上升;分别来看,23.44%的精品酒店品牌环比上升,6.78%的客栈民宿品牌环比上升。具体榜单如下:

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四、榜单数据说明

“2020年3月精品酒店/客栈民宿品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据3月迈点品牌指数MBI 八大旅游住宿业品牌类目中的856家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿/公寓在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2020年3月1日-3月31日

3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿等八大类目的856家市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经10年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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