近十年我国五星级饭店的经营趋势分析（二）

　　相关阅读：近十年我国五星级饭店的经营趋势分析（一）

　　三、细分客源和结构变化

　　对于国际品牌，2004年到2011年，国内商务客源增加了6%，国外商务客源减少了10%。国内散客增加了4%，国外散客减少了1%。总体上国内客源增加，国外客源减少。越来越多的国人走进国际品牌酒店，国际品牌的产品和服务也开始对国人友好，以吸引更多国内客源。

　　对于国内品牌，2004到2011年，国内商务增加了17%，国外商务减少了8%，国内散客减少2%，国外散客减少7%，酒店内会议 增加了7%。看出国内品牌大力开发国内商务客源，同时带动了酒店内会议市场。

　　对于自行管理，2004到2011年，国内商务增加5%，国外商务减少3%，国内散客持平(9%)，国外散客减少1%，酒店内会议团体增加7%，国外旅行团减少8%，除了酒店内会议团体这一块细分市场增长明显，国外旅行团受经济危机影响下降明显外，自行管理的客源结构变化不显著。

　　三种管理方式各个细分客源的变化如下分析：

　　(一)国内商务：

　　图11：三种管理方式客源比重(国内商务)

　　商务客人是五星级饭店客源的主体，2004开始，三种管理方式的五星级饭店的国内商务客人总体均有上升。国内管理的饭店尤其收到国内商务客人的青睐，在08、09国际经济危机情况下，比重仍在增长，到2011年已超过40%。

　　(二) 国外商务：

　　图12：三种管理方式客源比重(国外商务)

　　统计数据也佐证了国际品牌饭店依旧是国外商务客人的首选(见图12)，主要得益于国际品牌长期以来建立的品牌忠诚度，这一细分市场上，国内、自行管理的方面短期内难以赶超。2008年以后，国际经济形势下滑，来华的商务客源减少，三种管理方式均呈现出国外商务比重下降的局面。近两年，国际品牌保持在20%左右，国内品牌和自行管理保持在10%左右。

　　(三) 国内散客

　　图13：三种管理方式客源比重(国内散客)

　　分析图13可见：三种管理方式的国内散客比重均在10%左右。值得注意的是国际品牌的国内散客比重近年来上升趋势明显，已超过国内品牌和自行管理。原因是由于国际客源的减少，国际品牌加强了国内市场的开发，吸引了消费水平较高的国内散客。

　　(四) 国外散客

　　图14：三种管理方式客源比重(国外散客)

　　国外散客的格局和国外商务的格局类似，国际品牌处于领先地位，但比重不高，近十年均不超过10%。不同的是，由于发达国家经济低迷，国外散客的比重仍在下降趋势当中。预计这一细分市场在未来几年可能都难有起色。[page]

　　(五) 国内旅行团

　　图15：三种管理方式客源比重(国内旅行团)

　　国内旅行团是国内品牌和自行管理的主要客源(见图15)，在08、09金融危机时，国际品牌为求生计，也少量提高了国内旅行团的比重，但近年市场好转后，这一比重就开始下降。

　　这里我们也看到了自行管理的饭店在调整客源结构上的努力，国内旅行团在10年前，占总客源的12%、13%，近年来已稳定在8%左右了。

　　(六) 国外旅行团

　　图16：三种管理方式客源比重(国外旅行团)

　　在三类管理方式中，自行管理的饭店一度承担了接待国外旅行团的主力(见图16)。05年后，三种管理方式的国外旅行团比重均是显著下降趋势，一方面是受国际金融危机的影响，一方面是饭店主动调整客源结构。近年来，国际品牌的国外旅行团比重保持在5%左右，国内品牌和自行管理的国外旅行团则保持在3%左右。

　　(七) 店内会议

　　图17：三种管理方式客源比重(店内会议)

　　分析图17可以得出：国内品牌的店内会议比重总体在提升通道，国际品牌的店内会议稳定在5%左右，自行管理的店内会议比重时高时低。总体上说，店内会议可以很好地带动餐饮、客房销售，自行管理和国内管理的饭店又有价格上的优势，未来经营中可以有意识提高这一细分市场的比重。

　　(八) 会奖旅游

　　图18：三种管理方式客源比重(MICE)

　　从图18看到：三种管理方式均重视会奖市场，近年来均在提升会奖市场的比重。尤其是国际品牌，逐年增加，从2003年的3.5%，增长到2011年将近9%。有点出乎意料的是，大多数年份，自行管理饭店的会奖份额要超过国内管理。最近的排序是：国际品牌领先、自行管理居中、国内品牌居后。各地均在大力发展会展旅游经济的宏观背景下，国内品牌今后要迎头赶上。

　　(九) 政府

　　图19：三种管理方式客源比重(政府)

　　据图19分析：总体上，五星级饭店政府客源的比重均在上升。政府采购有价格，定点采购单位等限制，自行管理的饭店与当地政府普遍建立良好关系，能争取到大部分政府客源。近年来，国内品牌的政府客源比重上升明显，可以看出当地政府对于国内品牌的认可度在上升。国际品牌在这一细分市场是弱项。在我国改革开放，城镇化发展进程中，地方政府均将五星级饭店作为招商引资的重要窗口，地区经济社会发展的标志建筑。在中国现今的政治经济环境下，每一家饭店都要重视发展政府市场。[page]

　　四、订房渠道结构和变化

　　对于国际品牌，2006-2011年，国际管理的预订渠道变化情况，直接预订下降15%，酒店协议客户增加31%，国际品牌最引以为豪的连锁总部预订贡献量其实不大，甚至很小。2006年的6%，2011年只有5%，国际品牌对第三方网站的预订量控制得很好，基本在10%以下。

　　对于国内品牌，2006-2011年，国内品牌的饭店预订渠道中，直接预订下降了15%，协议客户增加了46%，旅行社下降了22%，第三方网站下降了8%，协议客户就是我们刚才分析得商务散客，预订渠道与客源构成得变化是高度相关的。

　　对于2006-2011年，自行管理饭店的预订渠道，直接预订下降13%，协议客户增加了41%，旅行社下降了21%。协议客户的大量增加，也体现了商务散客的大量增加。

　　(一) 直接预订：

　　从图20可以看到，五星级饭店直接预订均有显著下降趋势，值得关注是近年来，国内品牌、自行管理的直接预订比重比国际品牌还要低，不到20%，这与近10年，第三方订房网站的高速发展有关。

　　图20：三种管理方式订房渠道(直接预订)

　　(二) 第三方网站

　　图21：三种管理方式订房渠道(第三方网站)

　　近十年，我国第三方订房网站发展迅猛。第三方网站的比重在07、08年达到顶峰，自行管理饭店的将近25%的预订来自于第三方网站(见图21)。由于对第三方网站保证低价的承诺，饭店处于丧失自行定价权的危险境地。近三年来，业内逐渐意识到这一问题，大力发展自身网站建设，第三方网站的份额开始下降，国际品牌保持在8%左右，国内品牌在11%，自行管理由于销售渠道有限，仍大量依靠第三方网站，在15%左右。

　　(三) 旅行社预订：

　　旅行社是饭店业传统的预订渠道，由于互联网的发达，集团自身网站，第三方网站的快速发展，旅行社订房的份额近10年普遍呈现了下降趋势(见图22)。另外的原因是，饭店主动调整客源结构，旅行团的客源份额下降了。近年来，三种管理方式的旅行社订房均在12%左右，难分伯仲。

　　图22：三种管理方式预订渠道(旅行社)[page]

 

　　五、各部门运营绩效

　　(一)客房毛利率

　　图23：三种管理方式五星级饭店客房毛利率比较

　　图23分析了三种管理方式的客房毛利率，总体差距不大，在76%-82%之间。2002-2005年间国内管理的客房毛利率处于领先， 基本达到80%以上。2006年以后国际品牌开始领先。基本格局是国际品牌最高，自行管理最低，国内品牌居中。平均房价的高低对于客房毛利率的高低起决定作用，2011年国内品牌和自行管理的房价基本一致，那么它们的毛利率水平也一致。

　　(二)餐饮毛利率

　　图24：三种管理方式餐饮毛利率比较(2002-2011)

　　国际管理在餐饮毛利率指标上处于领先地位，近10年来都在35%以上。而国内品牌和自行管理大多数时候徘徊在30%-35%之间。餐饮毛利率影响因素:一是价格，二是成本。从图24看到，国内品牌和自行管理虽然食品收入多，但餐饮毛利率较低，提升餐饮毛利率一是提升价格，二是控制成本。

　　(三)水疗健身

　　水疗和健身收入方面，总体上国内品牌和自行管理要高于国际管理(见图25)。

　　大多数五星级饭店的健身房对于住店客人是免费的，其收入依靠非住店客人的健身卡销售。

　　水疗在近年来受到国际集团重视，希尔顿集团2012年发布的全球水疗蓝皮书显示：在6000多名受访者中，45%的受访者认为饭店是否配置水疗设施将影响是否预订客房的决策；69%的受访者倾向于在住店期间使用店内的水疗设施。国内饭店的水疗(桑拿)通常是外包经营的，但专业化和品牌化方面不及国际集团，总体上看，这一部门的产品迎合消费者健康，保健需求，未来将处于上升趋势。

　　图25：三种管理方式每间实际入住客房水疗健身收入

　　(四)小型营运部门

　　图26：三种管理方式小型营运部门收入(平摊到每间实际入住客房)

　　小型营运部门包括电话、洗衣、熨烫等服务。就每间实际入住客房收入来说，国际品牌近10年来处于下降趋势(见图26)，国内品牌表现居中，自行管理处于上升趋势，两年来每间入住房收入超过100元，这一变化值得我们关注。我们要思考的是:除了核心产品，五星级饭店还有哪些配套产品在赚钱？

　　(五)租金和其他收入

　　图27：三种管理方式租金和其他收入(平摊到每间实际入住客房)

　　将租金和其他收入平摊到每间入住客房后根据时间序列绘制曲线，(见图27)发现自行管理上升，国内品牌波动，国际品牌垫底。经营常识告诉我们，外租区域的增多，给整体氛围管理增加难度。虽然这一部门毛利率普遍超过80%(有些年份超过了90%)但从豪华饭店整体性角度看，专业管理公司不希望有过多的出租区域。

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