浙江芒种杨巧佳：从“卖产品”到“造生态”，农产品区域公用品牌焕发新活力

2025年11月21日上午，全国县域农文旅发展大会在文旅行业年度盛会「2025迈点文旅节暨最佳东方人才周」上隆重举行。当前我国县域农产品区域公用品牌虽已规模化布局，但受市场化竞争加剧与消费升级影响，同质化严重、消费粘性不足、增长边界固化等困局凸显。

在此背景下，浙江芒种品牌管理集团总经理杨巧佳在杭州召开的全国县域农文旅发展大会上做出以“农产品区域公用品牌的场景化革命”为主题的演讲，提出以场景化革命推动思维转型，通过价值再造、场景重构、资源破圈构建新生态，为品牌破局与农文旅融合赋能。

图源：浙江芒种品牌管理集团总经理杨巧佳

1、农产品区域公用品牌的发展瓶颈与思维革新

杨巧佳提出，推出农产品区域公用品牌场景化变革这一举措的原因是当前我国农产品区域公用品牌正面临“三重门”困局。

第一，面临品牌价值之困。区域和区域之间在农产品的层面上，表现为同质化严重、价格战剧烈、品牌价值没有得到真正的体现。缺乏对区域生态、农耕文化、产品特质的深度挖掘与差异化表达，同类品牌形象趋同，优质农产品“优质不优价”。

第二，面临消费关系之困。农产品品牌在建设过程中，品牌主更多是侧重在交易，忘记了品牌与消费者关系的构建。品牌忽视消费者的需求与体验，导致与消费者的关系非常疏远，所以消费市场不能给予品牌足够的价值回馈，难以培育稳定消费群体。

第三，面临品牌增长之困。大部分农产品区域公用品牌以及初级农产品的状态存在，受单一产业思维局限，因此难以破圈，品牌增长困难。

因此，杨巧佳提出，要靠破局变革整个场景，重构场景叙事；更要改变思维，研究问题本质。而破局的核心，在于实现从产业经济思维向品牌经济思维的转型。据浙江永续农业品牌研究院胡晓云教授2017年提出的理论，品牌经济是基于实体经济的符号经济、提升资源经济价值的关系经济、超越价格竞争的价值经济。产业经济与品牌经济相辅相成、不可分割，产业经济为品牌提供原材料、技术、产能、标准与成本控制等核心支撑，没有产业支撑则品牌成“无本之木”；品牌经济通过符号认同、文化赋能、心智占领，推动产品从“卖产品”向“卖意义”转变，从赚取“生产利润”向获取“价值利润”升级，让农产品突破价格限制实现溢价。

2、农产品区域公用品牌场景化的核心布局与实践路径

农产品区域公用品牌的场景化革命，是一场以品牌经济思维为引领的系统性变革，通过三大路径实现品牌跨越。

第一，是品牌价值的再造。杨巧佳提出，目前许多农产品区域公用品牌还未实现自身价值的重新梳理与再造。因此要发起场景化的革命，打开区域的产业资源、自然资源、文化资源、文旅资源，梳理出自身重要的差异化的叙事元素，用多种符号叙事重构品牌整体形式，生产多种品牌内容，攻占消费者心智。

具体落地分为三个类型，包括单一产业突破、多个产业整合、全域资源融合。单一产业突破要重视富有特色的地方标志的农产品，比如包括浙江新昌大佛龙井在内的四种茶叶都通过差异性的元素再造品牌价值。电商是武功县猕猴桃非常重要的叙事场景，电商故事以及电商品牌成为其独特的叙事方式。多个产业整合聚焦县域关联农业产业，通过统一品牌形象形成集群效应，比如云南香格里拉整合藏香猪、牦牛等产品，以“高原之珍”“肉牛之冠”为标签，展现高原生态、天然放养的优势。全域资源融合是要不断孵化产业品牌，形成母子生态结构。比如说嵊州市的嵊情家味，通过打造多品类的区域生态品牌，从而带动整个品牌化的发展。

第二，是消费场景的重构。要从消费场景切入，正视品牌市场的国际化、时尚化、年轻化的趋势。杨巧佳提出，在消费场景的构建中，要驱动农产品区域公用品牌在B2B的基础上，大力拓展B2C，目前品牌市场得C端者得天下。产品场景转型要从“人、货、场”出发，通过众多生活媒体传播场景，构建“渠道场+内容场+媒体场”生态。当然，农产品区域公用品牌文化场景的重构同样重要，要把传统文脉挖掘和新世代喜欢接触的文化形式进行链接，比如锡林郭勒打造“奶酪小镇”，实现产品销售与旅游体验、文化传播的沉浸式融合。同时，要和文、体、旅、餐饮美食等区域资源跨界融合，创造更多的沉浸式体验。比如金华“熊猫猪猪两头乌国际牧场”打造5G智慧养殖中心，实现养殖、观光、科普、餐饮一体化，完成从“卖产品”到“营造生活方式”的转型。

第三，是资源整合破圈。资源整合破圈关键要打破产业、区域与业态壁垒，构建品牌生态共同体，实现多场景增值。构建全产业链延伸的品牌生态，整合种植养殖、加工包装、仓储物流、市场营销等环节，保障产品品质稳定，延伸价值链条。打造与文体旅、餐饮、非遗文化等业态联合的品牌生态，比如兴安盟构建“源在兴安”架构，整合畜牧、粮油等产品品牌，蒙古刺绣等人文品牌，红色游、草原游等旅游品牌，形成“兴安净品”“兴安净心”“兴安净游”系列。同时要构建线上线下共荣的品牌生态，打通城乡资源流通渠道，线上实现广泛传播与便捷销售，线下通过体验店、农文旅场景深化体验。

农产品区域公用品牌的场景化革命，是品牌经济思维在县域农文旅融合领域的实践，是破解同质化困局、激活产业增量的关键路径。这场革命重塑了农业与文化、旅游、消费的关系，让县域资源转化为可持续的经济价值与社会价值。

在消费升级、农文旅融合深化的今天，场景化转型已成行业必然趋势。县域唯有立足自身资源禀赋，打破思维与产业壁垒，以品牌价值再造为根基、消费场景重构为核心、资源整合破圈为动力，才能让农产品区域公用品牌成为连接乡村与城市、生产与消费、传统与现代的纽带。

未来，随着数智化技术应用与跨界融合深化，场景化革命将为县域经济高质量发展注入持久动力，为乡村振兴提供坚实支撑，让更多县域优质农产品走出乡村、走向全国。