2400余家旅行社退出 导游经历转型阵痛

　　今年以来，旅游市场在复苏中迎来一场结构性洗牌。文化和旅游部上半年对旅行社进行清查起底，依法注销、撤销、吊销2400余家旅行社业务经营许可证，针对“马甲”“空壳”旅行社等现象加速出清虚假繁荣供给。

 　　与供给端收缩并行的是需求的“量增价弱”。文旅部数据显示，今年上半年国内居民出游34.63亿人次，同比增长5.4%；出游总花费3.21万亿元，同比增长2%，人均花费增速明显慢于人次增速。新媒体与AI规划极大降低了自由行门槛，一份行程多社比价后，客人转身选择“自己去玩”已成常态，传统跟团业务大盘越来越依赖对价格敏感的银发群体。

 　　低价团成为双刃剑。为争夺客源，线路报价被一路压至千元以内，但酒店、大巴、餐饮、门票与导游的固定成本刚性存在，团费无法覆盖成本后，购物与自费项目便成为补利手段。今年文旅部公布的强制消费典型案例显示，相关问题正从传统购物团向出境团、低价老年团蔓延，个别低价老年团甚至在行程中安排多处购物场所并收取回扣。在这种模式里，导游作为离游客最近的一环，收入与购物挂钩，既当服务者又背销售指标，陷入“低价获客—压缩服务—损害体验”的恶性循环。

 　　矛盾的是，普通导游供过于求的同时，市场却找不到真正好用的导游。随着免签扩容与入境游回暖，今年上半年全国免签入境外国人达1781.5万人次，同比增长30.6%，会韩语、西语、俄语的小语种导游极为稀缺；国内定制游、精品团同样渴求能提供沉浸式体验与情绪价值的成熟导游。一端是新人难以穿越3至5年的成长周期、收入不稳选择离开，一端是旅行社顾虑培养投入难沉淀而不愿在前端用力，供需错配被进一步放大。

 　　人才流失趋势明显。截至2024年8月，全国持有效导游证约65万人，但2023年与旅行社签订劳动合同的导游仅10.7万人，约占六分之一，大部分导游以自由职业者身份与旅行社临时合作。外语导服费用十年间从每天150至200元升至500至600元，即便旺季高强度接团，月收入多数仍难超1.5万元，回报与职业风险不匹配，使年轻人持续转行。也有人换一种方式留下——转向旅拍摄影、经营个人账号积累粉丝、成立个人工作室直接对接客户。

 　　从行业视角看，旅行社与导游的阵痛，本质是旧商业模式正在出清与重造。仅做中介、倒卖差价的路径已延续太久，当一部手机就能替代领路型导游，旅行服务的内核必须转向更高质量、有创意且个性化的体验，更匹配人的情感需求。今年以来，多地文旅部门已严查专职导游配置，要求旅行社保留至少3名签订劳动合同的持证导游，倒逼服务能力重建。旧的增长方式退潮，新的尝试尚未规模化走通，这场洗牌的终局，或将重新定义“旅行社”与“导游”的存在方式。