蒋文龙：片区组团命名谨防落入四大陷阱

共同品牌打造是片区组团从“各自为战”走向“抱团发展”的标准配置。对于片区组团差异化发展、实现无形资产积累，以及凝聚内部共识、形成共同信仰具有重要意义。

品牌命名作为共同品牌建设的首要任务，直接关系片区共同体的身份建构、市场传播效能与长远发展质量。但是，根据我们对全省三批共320个省级片区命名的分析研究，发现问题十分突出，亟需引起有关方面高度重视。

一、当前存在的问题及其风险

简单化、机械化，违背市场逻辑进行命名，是普遍现象。具体有以下四种情况：

一是“大+重点村”冠名模式。全省共有17个片区采用该命名方式，如大下姜、大余村、大李祖、大塔后、大金星、大三星、大横坑头等。凡是冠“大”的片区，其村必有政治来头。初衷无一例外，都是想依托重点村已有的知名度，发挥示范带动效应，辐射周边薄弱村庄。但弊端不容忽视：片区组团本该通过品牌命名凸显差异，千篇一律的“大”，掩盖了所有的片区个性。让消费者无从判断，“大”的背后究竟隐藏着什么内涵。这种命名不仅违背了品牌创建的底层逻辑，而且难免有“不着边际”的浮夸之嫌。

二是以村代片，直接使用重点村冠名片区。

片区组团发展的内涵，是打破行政疆界，统一布局、统一招引业态、统一对外营销，让生产要素自由流动，降低管理成本，提升发展水平。各村尽管分工不同，但不分主次，地位平等，相互配合，共建共享共富。然而，使用重点村冠名片区的做法，客观上造成了村与村之间的隔阂，消解了共同体的平等属性，让普通村产生了从属、依附，甚至消极抵制心理，影响着片区协同发展的群众基础。据统计，该类命名共有71个，占据片区总数的四分之一以上。其中尤以温州、金华两地比较突出。

三是行政色彩浓重，缺少市场转化。

大量的行政概念出现在片区组团命名中，如两山、和美、融合、共享、先行等等，直接使用共富概念的片区就有40个之多。此外，联合体、园区、公园、精品、联盟等项目建制概念比比皆是，例如庆元县国家公园食用菌特色产业共富片区、庆元新时代干部技能和美乡村共富片区、景宁“畲乡之窗”品质提升片区、象山大塘港柑橘产业片区等等。这类命名沿袭传统的项目申报模式，将片区化发展作为普通建设项目对待。未经创意设计，未经市场转换，混淆了行政单元称谓与市场品牌的边界，虽然完成了片区工作定名，但难以形成面向市场的品牌认知，其结果是“有片区，无品牌”，不同程度制约着片区资源向无形资产转化。据统计，这类品牌命名也有40个。

四是重文创表达，缺地域锚点。

部分片区命名单纯堆砌产业、文学意象，剥离本土独有的地理、历史、人文标识。如衢江的酒稻蔗礼、海盐的葡香虾趣、建德的稻香茶韵、黄岩的瓜果天下、天台的云端避暑等，尽管具有一定的文字表现力，读起来朗朗上口，但意象多为乡村通用元素，缺乏地域辨识度与唯一性可言。这类命名一旦剥离了县域背书，根本无法独立面对市场，消费者无从识别，也难以搜索定位片区。其必然后果是，无法和在地乡土资源深度捆绑，沉淀出专属的无形资产，不利于后续品牌打造、市场传播与文旅引流。

二、片区组团命名有规律可循

那么，片区组团究竟应该如何命名？分析研究发现，名单里也一批代表性优秀案例，立足片区全域资源开展创意再造，为全省片区组团命名提供了可参考的范本。

第一，聚焦片区全域公共IP。

命名时尽量选取具有公共特性的IP，如山川河流地标、古地名、集体产业、共同历史文脉等，从根源上淡化单村主导的认知暗示。如奉化“雪窦乡履”，借助“雪窦寺”这一景观IP，把6个村庄统一收纳在共同的景区符号之下；富阳“东安诗路”，放弃最初“诗画潘堰”（以重点村潘堰村命名）的方案，改用古东安郡地域诗路IP，覆盖9个联动村；慈溪“秘色上林”萃取上林湖越窑秘色瓷世界级文化IP，打造品牌特色。这些命名通过公共IP的使用，有意识的避开了重点村，以此塑造平等的多村共同体认知，同时天然具备市场化传播能力。

第二，采取折中融合的创意转化路径。当客观上需要借力重点村已经积累的影响力时，不全盘照搬完整村名，仅提取关键字，再叠加片区共有的生态、产业、文化意象进行再创作，既尊重龙头村的引擎地位，又刻意弱化单村主导色彩。吴兴“丝绸之潞”，将世界丝绸之源文化IP，与重点村潞村相结合，利用谐音梗改造生成片区名称；“山水妙境”没有凸显妙西镇、妙山村，而是提取“妙”字嵌入片区命名之中，与其休闲定位无缝对接；临安“天目月乡”，其重点村是月亮桥，但并没有直接冠名为月亮桥片区，而是营造了天目赏月的意境。这类案例保留重点村资源基础，但经过创意命名，弱化了主次关系，消除了命名带来的隔阂。

第三，善用产业IP适度创意表达。立足片区独有地理标志、支柱产业，巧用成语、谐音进行再创作，锚定清晰产业赛道，便于向下游农产品公用品牌延伸。瑞安“梅好'桐'富”，立足桐浦杨梅主导产业，谐音“美好同富”，不使用“大桐浦片区”，把产业符号和共富寓意融为一体；诸暨“珠链璧合”，借用成语，比喻多个村庄串珠成链组团发展，产业与制度寓意兼备；柯城“烂柯寻鱼”，用故事传说+产业的命名方式，将烂柯山和鲟鱼养殖结合在一起，形成独具特色的品牌。

第四，厘清两套话语的边界，区分内部工作代号与对外公用品牌。内部台账、工作调度可以按行政思路处理；面向市场、游客、社会传播，可以通过文创化设计，形成具有市场感染力的品牌。如余杭“禹上稻乡”由永安村牵头，最初品牌为“永安稻香小镇”；八村组团后，跳出“永安”，升维到余杭“禹上”地域文化IP，叠加稻米主导产业，形成全新片区公用品牌，对内完全尊重各村治理体系，对外传播则统一使用“禹上稻乡”品牌，已经形成越来越强大的品牌势能。

三、片区组团命名应当坚守三条原则

片区组团命名绝非小事，不能等闲视之。这个命名不是面向普通品牌，而是具有地域空间特色，而且需要在行政思维和市场思维之间寻找平衡的片区组团。因此，需要遵循以下原则：

一是共同体认同优先原则。

品牌是一种身份认同。片区命名首要评判标尺，不在于文字辞藻多么华丽，而在于能否成功塑造多村一体的共同体身份。命名要最大限度弱化“龙头村‑附属村”的主次暗示，强化组团内村庄的平等地位，保障每一个村庄的身份归属感，夯实片区共建共享共富的心理基础。

二是在地IP挖掘优先原则。

品牌的生命力来自于在地文化。品牌命名必须牢牢扎根片区本土独有的历史、文化、地理、产业资源。通过在地IP的挖掘、放大、辐射，形成片区化的共同价值，主导片区组团发展，让品牌成为村落之间共同的精神文化信仰。而不是简单、机械的锁定重点村，人为制造隔阂。

三是市场化主导优先原则。

品牌是生产者与消费者双向互动所共同建构的认知与关系。任何未经市场转换，从传统项目建设出发的定名，都不可能获得消费者青睐。只有跳出单纯行政思维，通过文化创意，才能让品牌做到易识别、易记忆、易传播，并且积累形成无形资产，给片区发展创造可持续能力。