新乐园们，都不想“干掉”迪士尼了

1、迪士尼的护城河，从来不止乐园

上海迪士尼开园不到十年累计迎客破亿，2024年接待1470万人次，全球第五。它所在的上海国际旅游度假区十年累计接待超1.8亿人次，旅游产业总收入1164亿元。

这么大一笔账，很多人习惯记在设备和规模头上，但这两样是最容易复制的。

迪士尼真正的商业模式，是内容工业在前面烧钱造IP，乐园在后面收钱。

米老鼠1928年出生，第一部动画长片1937年上映，上海迪士尼2016年开园，中间隔了八十多年。

大多数国内玩家盯着看的是收钱那一段，看不见的是前面那八十多年攒下的故事库、角色库和一代代观众的童年记忆，这部分没有捷径，也没有快进键。

图注：摄图网（id：321087763）

而且，迪士尼还不止一本账。上海国际旅游度假区2025年文体娱营收109亿元，酒店、餐饮、零售、演出、授权一起收钱，门票只是把人引进来的那一笔。有数据显示，东京迪士尼的非门票二次消费占比超过50%。

这么一比，国内乐园的账要难看得多。

根据中国主题公园研究院的数据，全国393家主题公园里，经营性盈利的占一半出头，两成左右持平，还有两成多在亏。

柳州卡乐星球投了30亿元，2022年闭园整改；九江大千世界投了15亿元，2018年就倒了。这类项目的毛病高度一致，园子都不小，但问题是他们只有门票收入，没有足够的内容支撑“二消”。事实上，国内乐园门票收入占比普遍在七成以上，客流一抖，当场断粮。

从这个维度来说，除了环球影城还有一战之力以外，大多数乐园想和迪士尼掰手腕，难度有点大，因为你能模仿迪士尼的收钱方式，但你缺了迪士尼的造钱过程。

2、新乐园们，集体换了活法

这两年冒头的这批乐园，其实有个很明显的共同特征，它们的投资额从几亿元到几十亿元不等，和动辄百亿元的传统大型主题乐园完全不是一个量级。

泡泡玛特城市乐园占地4万平方米，约等于上海迪士尼的3.5%，投入3亿元左右，2024年就实现了盈利。它要解决的核心问题只有一个，那就是怎么让IP从柜台里走出来。有数据显示，园内非亲子游客占59%，非本地游客占58%，一群挂着LABUBU挂件的年轻人，进园目标是看喜欢的角色跳舞，海盗船只是顺路。

扬州那座爱奇艺乐园，官方定位是“小型化、快迭代、强互动”。设备的折旧是刚性的，一台过山车装上去就得摊十年；内容的迭代是柔性的，今年《唐朝诡事录》火就上唐诡，明年新剧爆了就换场景。“快迭代”三个字，把它的成本结构从重资产折旧改成了内容更新费。

图注：爱奇艺乐园

蜜雪冰城那条路又不一样。中国主题公园研究院院长林焕杰对雪王乐园给过一个精准的判断，说它更像“产品的体验中心”，而不是严格意义上的主题公园。蜜雪冰城全国几万家门店，雪王是消费者每周都能撞见的符号，乐园要做的，是把这个符号变成一个能让人待上一小时、顺手多买几件周边的物理空间。

奈尔宝是更极端的样本，22座城市48家门店，单店年营收3000万元到4000万元，净利率约30%。它不是希望全国人来一次，它的商业模式是建立在一个家庭一年来十次上。

也就是说，迪士尼赚的是全国乃至全球游客“一生来一次”的钱，天花板高，成本也极高。而这批新乐园赚的是周边三公里，或者某一圈层粉丝“一年来几次”的钱。

图注：摄图网（id：501044344）

前者更宏大，后者账更细。

地方政府也接受了这种变化，一块钱门票能带动城市3.5元的直接消费和18.8元的综合消费，这笔账谁都爱听，但几百亿元的项目花出去能不能收回来是个大问题，大家更愿意先试“小而美”。

3、从孩子的地盘，到一人一份的情绪

这轮乐园潮真正的分水岭，其实在客群上。

主题乐园最早是给孩子盖的。1989年的深圳锦绣中华、后来的欢乐谷和方特，卖的都是同一个答案，周末带孩子去哪儿。这个刚需到今天依然最硬，一线城市家庭消费里大约三成花在文旅休闲上，2到12岁的孩子周末有空、家长也肯掏钱。

迪士尼先把“乐园属于小孩”这个前提打破了。根据迪士尼游客调研，园内20到30岁且不带孩子的游客占比过半，30到50岁不带孩子的超过三成。成年人排六个小时队抱一下玲娜贝儿，掏钱买的是一张“我还可以当一会儿小孩”的临时许可。

现在这批新乐园又往前推了一步。年龄不再往上抬，人群被切成一段一段，一家只吃其中一段。

乐高乐园切的是家长的焦虑。上海乐高亲子家庭客群占比超过80%，园内8个创意工坊首年办了8000多场活动，17万人次参与，孩子能拿到“乐高工程师”认证徽章。江浙沪家长的真实需求写在小红书攻略里，一进园先预约创意工坊。他们要的不只是玩得开心，还得能往孩子的成长档案里添一笔。

图注：上海乐高乐园被称为“最废爹妈的游乐园”

泡泡玛特切的是年轻人的身份认同。2024年秋天，消费降级的叙事铺天盖地，9.9元的咖啡、外卖优惠券、折扣零售店批量出现，同一时间泡泡玛特业绩爆发，年轻人一边比价一边抢LABUBU。价格敏感度并没有消失，只是在特定人群身上，情绪满足能把差价填平，行业管这叫“心价比”，说白了就是值不值这把尺，从计算器挪到了心里。

万岁山武侠城切的是参与感。开封那座园子里没有像样的过山车，靠上千名NPC、银票任务体系和全园剧情扮演，2025年营收12.7亿元，入园2452万人次。来的人要的是当一回江湖中人，站在旁边看不算数。

这三段生意底层是同一件事，乐园卖的东西从“一段刺激”变成了“一种身份”，父母、粉丝、戏精，各自认领一个想成为的角色，然后为它付费。

4、写在最后

只是情绪这门生意有个天生的问题，它会过期。

LABUBU今天的排队长度，不能保证五年后还有人排；一部热播剧的生命周期，比一台过山车短得多。泡泡玛特急着把MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、星星人几条线同时往前推，本质是在对冲单一IP的折旧风险。

重资产乐园的对手是折旧，轻资产乐园的对手是遗忘，两个都不好对付，好在后者的解药便宜，换内容、上限定、做季节活动，都不需要重盖一座园子。
说这些乐园不想超过迪士尼，那是假话。谁不想成为 “中国迪士尼”？但比起名声，更重要的是账本。

图注：摄图网（id：501416916）

中国乐园经济走了三十多年。第一阶段问建多大的园子，留下一批几百亿的钢筋水泥；第二阶段问讲什么故事，结果多数IP没等园子盖完就过时了。现在到了第三阶段，问题变成“为谁服务、靠什么收钱”，琐碎、不浪漫，但能算出正数。

迪士尼是一座用近百年堆出来的山，翻不过去，也没必要翻。它证明了乐园可以是一门关于梦的生意；眼下这些小而美的园子要证明的是，把一城人、一个圈层的情绪接住，反复接住，同样能活下去。

梦想只有一个版本，能算得过来的账本可以有很多个。而一座乐园的成功标准，也许从来就不该只有“让全国人都来一次”这一种。