从“走出去”到“走进去”：服贸会打开中国文旅出海新空间 | 聚焦2026服贸会

9月9日，2026年中国国际服务贸易交易会（下称“服贸会”）在北京首钢园开幕。其中，文旅服务专题以“文旅融合，数智赋能”为主题，在延续文化产品海外传播交流板块的基础上，首次推出文旅出海服务展示。从微短剧、国产动漫、网络游戏，到国际演艺、艺术展览、跨境邮轮和旅游列车，一批更便于数字交付、更强调文化体验、也更注重长期运营的产品和服务集中亮相。

中国文旅出海正在告别简单的产品输出，转向IP运营、品牌建设和全链条服务能力的竞争。

国际资源对接功能增强

服贸会自2012年创办之初，就将旅游、文化与版权、视听、数字动漫等纳入专业交易洽谈。2019年，北京国际旅游博览会作为专业板块，吸引80余个国家和地区的近千家旅游机构、企业和特邀买家参展，国际资源对接功能逐步增强。

2020年，旅游服务专题吸引80个国家和地区的864家展商、216家特邀买家，完成3812次商洽，发布或签订19项旅行服务类项目。2021年，文化与旅游首次合并为文旅服务专题，2.24万平方米展区汇聚超过1100家企业和机构，其中国际机构和企业60余家，融合办展格局形成。

此后，展览的“科技含量”持续上升。2022年的裸眼3D、5G+8K和《千机圆明》，2023年的AI、数字孪生和数字中轴线，把传统文化转化为可复制、可交互的数字体验。2024年，德国汉莎、阿尔及利亚航空及10个国际旅游城市参与旅游展；2025年，专题明确设置“文化产品海外传播交流”板块，20余个国家驻华使馆和国际组织参与。

平台价值也在会后显现。北京市商务部门此前披露，自贡彩灯2024年在服贸会亮相后对接境外客商，2025年与意大利海外灯展签约；作为更广泛的服务出海案例，北京瑞盖科技的“中国鹰眼”技术也由展台走向南美和东南亚。展会作用正从集中曝光延伸到供需匹配和持续跟踪。

6项全球首发、19项全国首发首展成果

今年文旅服务专题设在首钢园7号馆和9号馆，线下汇聚413家参展单位，其中外资机构49家，国际化率约11.9%，世界500强及行业龙头企业84家。参展主体覆盖传统文化传承、文博创新、数字文旅、影视视听和文化出海等领域。7号馆设置中华优秀传统文化、文化新质生产力、文商旅体展融合、文化产品海外传播交流四大板块；9号馆突出融合消费场景和沉浸式体验，旅游展设置“科技新场景、出海新赛道、融合新消费、休闲新空间”四个单元。

展会推出6项全球首发和19项全国首发首展成果，包括齐白石数字艺术沉浸展、三山五园时空数字沙盘，以及国内首次亮相的“精准显微图像身份登记+区块链全流程认证”文物艺术品存证交易场景。

文旅出海部分则集中展示微短剧、国产动漫、网络游戏的海外输出，以及AI影视全链条出海、多语种动画发行、IP授权和海外运营等实践；中国对外文化集团“雅集传彩”、中国旅游集团“爱达·魔都号”邮轮、“星光·澜湄号”旅游列车等项目，显示出海载体已从单一内容扩展至展览、交通、线路和综合运营服务。

中国对外文化集团是本届服贸会的参展企业，据悉，该集团拥有全球演出展览业务的文化央企，立足全球视野，目前已经形成了国际演艺、艺术会展、文化旅游和演出院线运营四大业务板块，设立了南方总部、东南总部、西南总部三大区域总部，并在香港、澳门、天津、厦门等重点城市战略布局全资子公司，形成辐射内地与港澳、联动南北的立体化运营网络。每年在国内外举办演出展览暨大型活动达5000场，触达观众1000万人次以上。

中国对外文化集团副总经理王璐向记者表示，本届重点推介的演出品牌包括面向世界艺术舞台的“中华风韵”和面向港澳及大湾区的“国风国韵飘香江”，希望借助服贸会连接各国剧院、艺术节和文旅机构以及更广泛的异业品牌。

如今，中国对外文化集团已越过初次寻找海外客户的阶段，正在以品牌和网络深耕市场。其2016年倡议发起的丝绸之路国际剧院联盟，截至2025年9月，已有来自48个国家和地区的188家成员单位，其中海外成员96家。“中华风韵”已将40余台中国当代舞台艺术作品带到欧美和大洋洲。上海芭蕾舞团《天鹅湖》先后五次赴欧洲演出，也由单向文化交流转为商业合作。

王璐坦言，海外演出还涉及团组签证、国际货运、当地法律和市场培育。“如果只是打一枪换一个地方，永远没有你的一席之地”。其应对方式是以剧院联盟建设长期渠道，以品牌运营提升复购，并借助法律、翻译、金融及驻外机构等专业服务降低成本。演艺出海售卖的不只是一张票，而是内容筛选、制作、营销、落地和渠道运营组成的一整套服务。

从“流量抵达”走向“价值抵达”

当前，中国文旅出海已形成传统文化产品与数字文化内容并行、项目输出与服务输出互补的格局。数据显示，2025年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达到204.55亿美元，同比增长10.23%；截至2025年3月，中国微短剧海外应用已超过300款，全球累计下载量逾4.7亿次，覆盖200多个国家和地区；2024年网络文学海外市场营收规模为48.15亿元。

但“传播得远”并不等同于“品牌立住”。渠道、版权与法律合规、语言转换、文化差异和本地运营仍是普遍关口。一次点击、演出或展览带来的热度，能否沉淀为持续消费和目的地认知，决定了出海质量。

上海交通大学媒体与传播学院品牌研究中心主任皇甫晓涛认为，仅用“从卖产品转向卖IP”概括文旅出海还不够，“文旅真正提供的，是一种不同的文化体验和生活方式”。国外模式可以借鉴，但内容不能照搬。河南卫视“中国节日”系列节目将传统节日、地方空间与生活方式相结合，关键正是形成有辨识度的中国文化表达。

皇甫晓涛说，海外游客在社交平台记录的中国往往更具烟火气和可信度。文旅出海既要把中国节日、演出和生活方式送到海外，也要“开门办文旅”，让游客、留学生和普通参与者成为内容生产者，使“走出去”与“请进来”相互促进。

对出海成效的判断也不能停留在一次曝光或一笔订单。他建议把复购率、重游率、海外受众提及度、目的地愿望清单、入境游客数量及消费贡献纳入评价，并形成反馈改进闭环。服贸会还可探索海外城市联动、公共空间展示和沉浸体验，把交易平台延伸为国际传播平台。

政府与市场的边界也需厘清：对起步期项目，政策、资金和公共渠道支持仍有必要；对成熟主体，则应更多交给市场。扶持的目标是帮助企业形成自我造血和长期运营能力。

从历届展览的演进到今年“出海新赛道”的集中呈现，服贸会记录的——是中国文旅服务从资源展示到数字表达、从单项输出到体系竞争的变化。