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最大化酒店收益管理策略概述

石基私享家 · 2019-12-19 08:10:10

研究酒店未来的预订量变化情况和市场供求情况,用嵌套式算法重新预测和优化,及时调控量价配比和渠道。

对于酒店而言,房费收入是酒店营收和利润的重要组成部分,往往要占到60%甚至更多。因此,如何使客房收益最大化,提升平均每房收益,也成了管理层最关心的问题。

这里就涉及到了一个重要的部门——收益管理。收益管理的目标就是要找到每天、每周、每月、每季度和每年等销售量、销售价格和成本费用之间的最佳平衡,以获得最大化的利润。

一、高需求期的收益管理策略

 01.适当提升对外散客价,停止或限制打折 

在酒店住宿的高需求期内,酒店客房的单价也相对比较高,同时对客房价格的控制也有了更多的主动权。

除了不能改变的协议价,如公司价、政府价、团队价和会员价等,酒店要通过及时关闭低价房型和销售高价房型来提升销售单价,尽量减少免费升档。酒店房价上的折扣优惠除了住店时间较长的客人以外,基本也都会暂时中止。

但是这里要非常注意的一点是,房价调整的价位要控制在中心订房系统和饭店宣传册上公布的价格范围内,不然就会引起不必要的麻烦了。
与此同时,酒店要加强价格监控,每天上午和下午至少各研究一次未来7-14天每天竞争群酒店价格的变动情况。根据需要适当提升对外散客价,不要闭门造车。

 02.采取严厉的信用政策 
      1> 减少或取消无信用担保订房,甚至只接受预付和担保预订;

2> 认真确定每一个预订,清洗预订的水分; 

3> 紧缩取消政策,减少客房的闲置;

4> 对于住宿期较长的顾客,要求定金付到最后一晚。

 03.测算好团队用房量,优化团队入驻模式 

酒店要控制好特定日期的团队用房占比,防止低价团队或包房商占用太多房,高价的散客订不到房。与此同时,要控制特定日期订房客人的抵达时间,并设置好最少停留天数。
而针对团队的住房价格,也需要与散客价做关联,可能每天都不一样。针对团体游客的报价是根据停留日期,取平均数报价。

另外,酒店要不断优化团队入驻的模式。具体如下:

1> 提高高需求时段团价,用低价鼓励团队住到需求低的时段;

2> 研究调整团队入住时间和天数,尽可能避开高峰期;

3> 合理减少团队房配额,优先接受愿意支付高价位的团队;

4> 团队如增加团房,要加价,尽量不要免费升档。

5> 用置换分析法报价,把团队带来的客房收入、餐饮、会议等总体收入和利润都计算对比后,再进行报价。

 04. 通过连住和超额预订来提高满房天 

在酒店客房的高需求时期,如果价格灵活,措施得当,很容易满房。这时候卖一间房,有可能相当于淡季卖2间房。因此,旺季做到最大化可以弥补淡季的不足。

二、低需求期的收益管理策略

 01. 创造客户需求 

酒店要深入分析每个公司协议账户、团队在客房、餐饮、会议和宴会等方面的产出,找到隐含的需求,鼓励和奖励这方面的客人使用较少使用的服务项目和设施,提高已有客户的综合消费及单产。

酒店销售在与客人交谈的时候,也尽量多谈本酒店产品和服务的特色、价值及超越竞争对手的地方,少谈价格。

 02. 实施低价折扣 

在酒店住宿需求低的时期,就要考虑实行淡季价格折扣。针对特定的市场、特定的时间或特定的产品实行限时限量的优惠促销;对外散客价实行阶梯定价。

在特定时期,只要能产生边际利润,都是饭店可接受的短期最低房价。

 03. 提供包价和住店奖励 

酒店可以把客房与其他有吸引力的产品结合在一起销售,采用一揽子报价形式,以增加营业收入。另外,可以给予住店期较长的客人住房奖励,如积分和优惠券。

 04. 放松控制,并鼓励升档 

1> 暂时取消对客人抵、离店的时间和停留天数的限制;

2> 推出套房或豪华房特价促销;

3> 适当缩小各种房型之间的价差,鼓励升级销售,提高ADR和收入。

4>加强钟点房的销售。

 05. 灵活管理团队报价 

采取灵活的团队报价,设定每天最少团房数量和最低团价,促使销售团队主动寻找淡季团队业务,用团房打底,保本并带旺客房、餐饮、会议、宴会和康乐等消费,增加人气和提高酒店整体收益。

 06. 在产品、渠道和细分市场上下功夫 

因地制宜,开发有特色的产品和服务,给顾客来自己的酒店消费和停留时间更长的理由。同时,向竞争对手学习,研究他们的渠道、细分市场等与自己有什么不同,大胆尝试开发没有用过的渠道和没有开发过的细分市场,往往起到意想不到的作用。

三、如何更好利用OTA平台发力?

OTA于酒店而言,充当着广告牌、引流、补充客源的角色。酒店应该研究OTA的客源的特点,制定相应的流程和绩效考核标准,努力把OTA客源转化为酒店直客。与此同时,也要充分利用好OTA平台的作用,为酒店带来更多的潜在增收。如下:

 01. 产出优质的内容 
换位思考,从客人的需要出发,多用客人搜索的热词,联系景点、交通枢纽、设备设施、价位等,提高被搜索到的概率。另外,注意在OTA平台上输出内容的质量,尤其是图片内容,一定要新且高清,也可以适当精选一些周边旅游资源的照片放进去,但数量不能太多。

 02. 价格统一 

坚持价格一致性,防止价格倒挂。如果酒店直销渠道(官网、电话、微信等) 价格比OTA高,客人肯定流失到OTA预订,并产生对OTA的忠诚度,酒店还将损失差价和佣金。给到OTA的价格,要与酒店官网等直订平台保持统一。宁可提高佣金比例,也不要把OTA的价格降到比直销渠道低。

 03. 清除OTA平台的代理商 

不要在同一渠道上制造自己的敌人。

不允许包房商和旅行社用马甲或代理的方式在OTA的公开渠道上销售,与酒店的直销竞争,否则无疑是酒店在同一渠道上制造了自己的竞争对手,而且他们的价格往往比酒店的低,无疑是在同一口锅里抢走本来属于酒店的肉,然后又卖给酒店,赚取差价或佣金。

 04. 分析OTA客源的喜好和习惯 

不同的OTA的客源在出行目的、停留时间长短、预订规律、房型喜好、来源地、同房人数、房间类型、餐饮和其他消费等方面,有不同的特点。通过分析,可采取不同的策略。海外OTA的客源预订窗口较国内OTA长,综合消费更高,住店天数更长。可提前推出针对海外OTA的促销价,吸引这方面客源。

 05. 通过多个OTA平台共同发力 

尽量与所有的OTA渠道合作。合作的OTA越多,酒店在互联网的曝光率就越大,广告牌的作用就越大,这对品牌知名度不高的单体酒店尤其重要。不要因某些OTA产量不高而不与它合作。如果一个OTA一天能带来3个订单,一年就是1095个,其实不少了,积少成多。

 06. 利用网评互动,做好客户关系管理 

1> 及时回复客人在OTA上的点评,最好在48小时内回复;

2> 及时感谢他们的赞许,对他们的投诉,积极采取措施补救,做好客户关系修复工作;

3> 回复和处理方式要个性化,人性化,不要程序化、刻板机械。

4> 要想办法把写点评的客人,尤其是写好评的客人转化为酒店的会员,变成直订客。

四、巧妙利用数据分析制定策略

酒店应该坚持召开收益管理日例会和周例会,研究酒店未来的预订量变化情况和市场供求情况。用嵌套式算法重新预测和优化,及时调控量价配比和渠道。

要做上述各项工作,就要收集酒店内外部环境的数据,包括过去的数据(实际发生数)、现在的数据(到手的预订数)、市场环境的数据等等。最重要的是,还要对这些数据进行整理和分析,在此基础上对酒店未来每天市场需求水平的高低和酒店出租率的高低等进行预测,落实到每天每个细分市场和渠道的最佳销售量和销售价格的最佳配比的情况。

01超额预订与房型升级

通常每天都有一部分房间是通过客人预订进来的,但是这部分的预期收入并不是100%的稳妥,通常有一些客人会在最后时刻取消,这就造成了房间的闲置。所以,可以根据数据统计取消的平均比例是多少,如果是10%,我们就按110%的入住率超订,先来先得。

在预订这部分酒店还会经常遇到一种情况,就是预定未到(noshow)。这一类客人电话确认要来,最后却不来,白白地占用了可售房。这就需要前台工作人员的素质过硬,高度灵活掌握比例,能够大胆地把这些房间卖出去,也能处理好客人最终到店之后的问题。

02提高脏房和维修房利用

不要相信电脑房态表上的脏房和维修房,因为它们大多是闲置的可售房。脏房可以让客房部把它抢出来,客人可到大堂吧等待一下,免费提供一杯茶水。有条件的话,贵宾部可与客人聊聊天。很多维修房其实只是差了一些小东西,拿出来销售问题不大,可以跟客人讲清楚情况,看看能否接受,实在不行,适当降价也可以。

03把握关键时间节点

每晚8:00至10:30是售房最紧张、最关键的时间段,过了这个时段房间就不容易卖出去了。因此,前厅经理、房务总监甚至总经理要经常亲自占到前台,督导员工卖房。及时对前面所说过的五种情况进行决策,尽可能把每一间房都卖出去。

04批零倒挂

团队相当于批发,散客相当于零售,通常的价格是团队低于散客的,团队规模越大,价格越低,有时甚至低得非常之多。酒店的平均房价做不上去跟这个思路关系很大。
酒店可以考虑尝试反其道而行之。就是在团队价格体系中把大团队的价格提高,把中、小团队的价格降低,形成从免费房到长包房再到VIP这样一个逐级上升的价格体系。如果酒店里同时有几个中、小型团队,可能比只有一个大型团队收入要高得多。

05 适时提价

航空公司机票价格折扣是离起飞时间越近,折扣点越低。受此启发,我们也把房价从刚性变成柔性。当天入住率达到85%以上后,房价可略微上升,到95%时,坚决不打折。这样促使散客尽可能早地预订房间,甚至请朋友提前来拿房间。

当年入住率基本保持在90%左右时,就可以考虑提价了。提多少合适?视酒店市场而定。但首先要考虑值价相符,要让客人觉得价格提升的同时,享受到的服务也提升了很多。

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