张晶晶：收益管理革了传统营销的命?

　　(编辑：赵菊)有种说法称：收益管理革了传统定价和营销策略的命。为什么这么说呢?今天笔者就来对比分析一下实施收益管理的酒店与不实施的酒店在价格管理、价格策略、促销决策、接团决定、各部门(如前厅、预订、销售、营销、财务等)的分工、职责和绩效考核等等方面有什么不同。

　　一、价格管理

　　实施收益管理的酒店通常采用动态价格管理，根据市场需求做价格预测才能使动态价格相对准确。系统需要有价格代码和房间代码，价格差异化明显。同时，前台现付与OTA价格保持一致，努力发展直销渠道，销售渠道差异化明显。

　　而未实施收益管理的酒店全年一个固定价格，不根据需求做调整，价格差异化不明显。在OTA营销方面，这类酒店的OTA房价往往比前台现付价优惠，过分依赖OTA。价格层次不明显，盲目定价。

　　二、价格策略

　　实施收益管理通常采用以市场需求为中心的动态定价法。

　　未实施收益管理时则通常采用以成本或利润为中心的定价法、一味追求低价。

　　三、市场细分

　　实施收益管理将进行市场细分，否则不会进行市场细分。

　　四、优化策略

　　收益管理在优化策略时会基于历史数据、经济变化、周边竞争环境变化、展会信息。

　　五、促销决策

　　在进行促销时，收益管理人员主要时间放在分析、预测和管理未来的风险之上。例如：基于消费者行为分析，市场竞争分析，基于细分市场产品差异化。

　　未实施收益管理的话，酒店的促销重点则会放在酒店的市场定位、品牌的管理、广告宣传、客户关系管理。

　　六、接团决定

　　在收益管理中有一个概念叫置换分析，运用这个概念，分析和研究接受某个团队的业，是否会挤掉别的潜在的业务，是否能从整体上给饭店带来更多收益，有利于酒店作出接团决策。

　　若未实施收益管理，酒店管理人员则只能根据经验人为判断。

　　七、各部门分工

　　实施收益管理的酒店：具有收益管理文化氛围，各部门紧密配。定期召开收益管理分析会议(回顾预测，分析不准确的原因;确定下周、月、季预测;确定下周、月、季推广活动;竞争市场分析)。

　　未实施收益管理的酒店：预订归前厅部管理，无数据收集与分析。财务部在次月初会简单分析上月经营情况，从无预测习惯。无团队观念。

　　八、收益经理职责

　　1、预定处管理。

　　2、管理并控制电子分销渠道房价与房态。

　　3、监督市场细分产量，根据分析设计营销策略，调整细分市场产量分配，使酒店收益最大化。

　　4、每周定期召开收益分析会，根据分析结果设计营销战略并执行。

　　5、关注竞争对手酒店的价格以及营销策略，了解本酒店的竞争环境，做出市场份额分析。

　　6、准确预测下三个月的酒店整体收入，包括客房出租率、客房平均房价、餐饮包厢上座率、人均消费等。

　　7、与收益管理团队讨论并编制年度商业计划，拟定年度酒店整体收入预算。

　　倘若酒店没有收益经理，那么，定价由前厅制定，渠道由前厅负责，前厅负责房态的管控没有做需求与预测分析。前厅部由于是酒店的信息汇集中心，各种客房经营数据、价格历史档案、各类房价的细分档案、各时期各房类的入住率、各种客史资料等都集中在前厅部的资料库，错误地将前厅作为收益管理中心。

　　九、预测

　　酒店需要对市场进行预测，实施收益管理后，酒店可以从PMS系统中抓取历年市场数据，采用科学的预测方法，建立预测模型，通过数据挖掘，能够帮助酒店管理者准确把握未来市场需求的脉搏，提高对市场需求判断的前瞻性。通过实施需求预测技术，帮助饭店管理者有效解决以下难题：

　　1、知晓未来房价的走势，准确实行价格动态化。

　　2、预测某个时段的订房量，通过差别定价和容量控制，提高单房收入。

　　3、预测每一天的no show率、客房取消数量等，使超订数量更加准确。

　　未实施收益管理的酒店则只有一年一次的预算，没有预测，或者只有简单的数据收集、简单的预测。

　　十、绩效考核

　　收益管理可以帮助酒店制定详细有效的绩效考核制度，例如：

　　1、出租率

　　2、平均房价

　　3、单房收益

　　4、Market Index 指标：MPI (市场渗透率);ARI(平均房价指数);RGI(市场综合指数)

　　更多KPI

　　1、预测的准确性(正负5%)

　　2、预订部电话接听转化率

　　3、分销渠道产量、网络点评

　　4、价格一致性

　　5、TrevPAR : Total Revenue per Available Room平均每间可供出租客房的酒店总收入

　　6、酒店会展场地的创收能力

　　7、GOPPAR:Gross Operation Profit per Available Room平均每间可供出租客房的毛利

　　但如果没有行之有效的收益管理，则会出现以下情况：

　　1、没有对预测精准度的考核

　　2、无针对分销渠道产量的业绩考核。

　　3、无监控价格一致性的体系

　　十一、 渠道管理

　　收益管理将保证所有渠道价格一致;保持直接预订渠道通畅;控制房间库存，优先保证对酒店长期客户预订需求;将第三方预订散客转变为酒店的合约客户或会员，以增加客户对酒店的忠诚度，并增长酒店直接预订业务。

　　十二、 其它

　　除了上述提到的收益管理的应用，还包括宴会收益管理、餐饮收益管理(主题营销活动的分析定位、推广渠道和成本支出、影响力分析)等。

　　有效地应用收益管理，能够大大改善传统定价及营销策略给酒店带来的种种不便，从而提升酒店的切实收益。综上所述，我们不得不说，收益管理是革了传统定价和营销策略的命!

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