杜觉祥：当我们谈论营销，我们在谈什么?

　　最早接触“营销”这个字眼，要回溯到上个世纪九十年代。在时任销售部经理——一位从学校毕业不久的大学生——的办公桌上，看到了一本厚厚的书：菲利普·科特勒(PhilipKotler)的《营销管理》(MarketingManagement)，然后去买来读，然后知道了“销售(Sales)”和“营销(Marketing)”的区别，然后知道了什么是营销的“4Ps”，再然后，这本书成了日常读物，被放在卫生间的坐便器旁边，还推荐给许多做营销的人作为入门读物：我称之为“取法乎上”。

　　还记得当时看到的那本《营销管理》是大三十二开本的，上海人民出版社的版本，译者叫梅清豪。后来买到的版本，都是人民大学出版社的，十六开本，挺大。好像还分成国际版和亚洲版，翻译的人也开始多起来。前几年协会举办营销论坛，曾想邀请梅清豪先生来讲讲营销理论，因为没法联系上而作罢。

　　我认为这本书的经典之处在于，企业或其它组织的营销活动大都可以在这本书里找到理论依据，无论成功还是失败，读这本书都会有所启发。进入新千年后的互联网营销，也可以在此书的新版本中，找到预测、分析和对策。在奔赴各地讲绿色酒店时，我曾经把浙江省酒店行业开展的“创建绿色饭店，倡导绿色消费”活动定义为一个行业的社会营销活动，这个“社会营销”(SocialMarketing)的概念，来源就是这本书，是营销的一种较高境界。就好像“后现代”，社会营销是“后营销”时代的产物，体现的是企业的社会责任。

　　作为现代营销学之父，菲利普·科特勒是一位依然健在的大师级人物，至今担任美国管理科学联合市场营销学会主席、美国市场营销协会理事等许多社会职务。他具有芝加哥大学经济学硕士和麻省理工学院的经济学博士、哈佛大学博士后及苏黎世大学等其八所大学的荣誉博士学位，他的营销学著作被许多国家的营销界人士视为营销宝典，其中《营销管理》更是被奉为营销学的圣经。这本书的全称其实应该是《营销管理：分析、计划、执行和控制》(MarketingManagement：Application，Planning，ImplementationandControl)1967出版第一版，此后不断再版，到现在已经有十四版。在许多大学的MBA项目中，此书是市场营销学的核心教材，“它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上升为科学。”应该说，这是非常高的评价。

　　4Ps不是这本书的原创，此前杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960年在他的《基础营销》(BasicMarketing)一书中，已经提出了产品、价格、渠道、促销这四个概念，并认为是营销的基本要素。但是菲利普·科特勒在《营销管理》中，确认了以4Ps为核心的营销组合方法，这在营销学发展进程中还是功不可没的。

　　也许很多人会认为4Ps太老旧了，但经典的东西肯定不会过时，而且，经常重温一下经典，是很有必要的。

　　产品(Product)：注重产品开发的功能，把产品的功能诉求放在第一位，同时要求产品有独特的卖点。互联网时代，产品的重要性日益突出，据说有不少互联网公司的CEO已经把自己称作“产品经理”。产品及产品的用户体验，如今已经成为互联网营销的关键词。

　　价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。价格还与产品或服务提供的品质正相关。高价低品质，客人不会认可;而低价高品质，恐怕也走不远。许多企业决策者容易在价格策略方面犯错误。

　　渠道或曰分销(Place)：企业并不直接面对消费者，需要注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系通常是通过分销商来进行的。因此，与分销商良好的合作关系在现代企业营销中尤其显得重要。对饭店企业来说，无论是旅行社还是OTA，建立通畅、顺畅的销售渠道，才能获得足够的市场份额。

　　促销方式(Promotion)：企业应当通过改变销售行为来刺激消费者，以生动活泼的方式来促进消费的增长，从而保持经营的可持续性和活跃度。人们常常一想到促销就是降价、清仓大甩卖，其实降价是且只是促销方式的一种，至于其它种种，那就要看经营者的智慧了。

　　值得注意的是，4Ps不是各自孤立的，作为营销要素，需要进行有效的组合。而营销因素组合的要求和目的就是：用最适宜的产品，以最适宜的价格，用最适当的促销方法及销售渠道，最好地满足目标市场的消费者的需求，以获得最佳的信誉和最好的经济效益。

　　不知道现在企业的营销部门在进行市场调研、制订营销计划时，是否还保留着4Ps的分析，但至少，能够对产品、价格、渠道和推广方式作出冷静客观的分析，是企业对营销工作的一种自我反省和审视，对高层决策者是很有价值的。

　　在4Ps之后，上世纪九十年代的营销学家还提出了4Cs和4Rs营销理论，即Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(沟通)以及Relevancy(关联)、Respond(反应)、Relation(关系)和Return(回报)，这些都进一步拓展了营销管理的关注视野，完善了营销学的理论体系，当然最终也无法替代4Ps的经典地位。

　　营销学博大精深，说来话长。回去看了一眼标题，发现谈论的东西还是有点问题。谈论4Ps、4Cs和4Rs就是营销吗?是不是有点太老古董了?能不能给点干货或者小鲜肉?

　　容我想想。

　　我想起春节期间除了放烟花、发祝福短信、看球看电影之外，还在微信里转发过吴晓波的几篇文章。其中有一段视频，是他讲现代企业市场营销的。

　　可是要复述起来，文章的篇幅已经不允许。只能择其要点。好在现在微信上找起来比较方便。

　　吴晓波认为，时代变了，移动互联网时代将会改变以往的企业生存发展模式。就营销而言，现在的中国市场上，会打价格战的，不一定有未来;会铺设金字塔式销售渠道的，不一定有未来;会狂轰乱炸做广告的，也不一定有未来。要有未来，需要关注他提出的“营销新六宝”：

　　一、品牌返祖;

　　二、渠道扁平;

　　三、社群传播;

　　四、快乐营销;

　　五、定制至上;

　　六、粉丝经济。

　　吴晓波的时尚营销理论，成为经典的可能性看来不大，不过可以看看，至少是鲜活的。尤其是现在，在中国，他讲得还比较符合实际。确实，再经典的理论，一旦“与中国革命的具体实践相结合”，都是有相当难度的，而中国市场的复杂程度，恐怕也远远超出菲利普·科特勒的想象。

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