从《稻草人》看社交媒体时代的品牌宣传

　　智能设备和移动互联网把人类带入了社会媒体时代。在这个时代，文化不再由传统机构、媒体和专业人士塑造，而是由普罗大众共同塑造。社会媒体时代带来的所谓群众文化(crowdcultures)现象，对营销和品牌推广带来了极大的冲击。

　　为了应对传统媒体不断受冷落的影响，大小公司纷纷把营销宣传重点放到了YouTube、Facebook、微博、微信等社会化媒体上。但是，这样做的效果似乎并不好。例如，麦当劳是全球服务顾客数量最多的企业之一，每天接待的顾客超过2000万人次;而且麦当劳也是在社交媒体中投资最多的企业之一。但是，这家企业在YouTube频道的订阅者只有20.4万。

　　不仅是在理念上，还是在技术上，利用群众文化现象做营销，都需要合适的思路。我们利用下面这个例子加以说明。

　　这是一个不到三分半钟的动画片，名叫《稻草人》(Scarecrow)，由美国餐馆公司Chipotles发布。该片情节很简单。一个稻草人进入到了外表风景如画的食品工厂(名字叫Crow Foods)工作，进到工厂后发现工厂内部到处是不自由的动物，这些动物生活在牢笼中、被注射药品催肥，然后成为生产流水线处理后的产品，进入人们的口腹中。稻草人不能忍受这样的生产方式，回到自己的家乡搞生态农业，为人们带来了不一样的消费产品。

　　2013年9月11日，这个短片在YouTube中发布，大受好评。仅仅一周后就获得了550万次点击。2014年，该片获得了戛纳电影节公关宣传类(PR Category)影片大奖，评论家们对此好评如潮，甚至有人指出这是互联网时代营销的“典范”。

　　仔细研究这个短片及其评价，我们发现了以下几点值得学习的地方：

　　第一，找到顾客与企业在文化诉求上的共同点

　　这个广告片只是在最后出现了Chipotles的logo，全片都没有说Chipotles提供什么样的产品和服务。但是，影片宣传的主旨——现代化食品工厂在“纯天然”标签下生产的食品并不美好、更不是唯一选择，还存在另一种更好的生产方式和生活方式——与企业的愿景暗合。这样的主旨也与世界范围内追求可持续发展和绿色环保的大潮流匹配，并迎合了相当一部分社交媒体群众的所思所想。群众把社交媒体看做是一种综合了娱乐消遣和信息需要的平台。在这个平台上，他们并不关心企业提供的具体产品和服务，而且对商业化色彩浓重的宣传非常排斥。只有有趣并且能够激发共鸣的内容，才能真正传播开来。这种传播激发起顾客对企业的认同感。再之后的销售促进等不是目的，只是结果。

　　第二，创意让人留下印象并愿意传播

　　这个短片虽然简单，但到处都有精心的创意，非常容易引发群众强烈的似曾相识的感觉。例如，片中食品工厂外部涂画的风景如画的农场和农舍，与我们在各种食品包装盒上常见的图片几乎一模一样;各种宣传口号，例如“纯天然”等，也是各种食品广告上常见的;片中贴上了“53281”号标签的奶牛，模仿的场景正是牢笼中带有标识号的犯人的场景。影片的创意还体现在对情节的安排上。例如，稻草人回到家乡，做了一个自给自足的有机农场主。但是，他售卖的食品被淹没在工业化的产品中并且受到这些产品的干扰。这意味着虽然此类实践和产品开始引起了顾客的注意，但预示着把世界变得更好(cultvate a better world)仍需要大量的努力，给人留下了思考的空间。最后，该影片的主题曲的选择也与影片内容完美结合，成为另一个打动人心的关键环节。

　　第三，较强的互动性

　　这个短片在发布形式和方式方面也很有讲究。在头四个星期，影片只在YouTube上发布。YouTube上的发布很短时间内引来了大量的点击，并且经由观众评论的功能进一步揭示了影片在文化诉求上与观众的匹配之处。这种高互动性的发布方式，让原来隐含在片中的企业理念和追求成为群众公开讨论的话题，对于该广告片的早期传播起到了重要作用。此外，与该广告片配套推出的，还有一个同名的的，是一个Scarecrow的游戏。该游戏中，稻草人要过关斩将，打破食品工厂的垄断和破坏，为人们提供健康和美味的食品。这个游戏的下载量也超过了十几万次，而且在过关后会提供电子优惠券，供玩家在Chiptole消费时使用。

　　在餐饮业中，麦当劳和肯德基所带代表的工业化食品生产和服务体系从上个世纪80年代开始越来越受到诟病。Chipotle正谋求树立新形象，成为一家提供健康食品的企业。此次在社交媒体上的宣传，Chipotle借势而不是造势，抓住了群众的心理诉求，再通过良好的创意和互动性，成为值得我们学习的样本。

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