酒店经营：越进化越难以生存?

　　大自然生生不息，自然界中的生物总是按照与自身环境相适应的独特规律去生存、进化。这些生物虽然不能言语，但是在人类细致的研究下，它们的生长经验给我们带来了很多引人深思的启迪。大熊猫是中国的国宝，性情温顺，长相憨态可掬。数百万年前，大熊猫就已经生存在地球上。很多与大熊猫同一时代的哺乳类动物如剑齿象、剑齿虎、猛犸等都已经灭绝，大熊猫却繁衍下来，主要的原因是大熊猫在长期的进化中发展出特别的器官及生理系统，成为了特定生态区域中的最适者。然而，在20世纪，大熊猫却陷入了生存危机。因为一度濒临灭绝，大熊猫还被世界自然基金会(WWF)作为会标，广泛用于宣传保护濒危物种的工作中。

　　从最适者变化为被拯救者，道理是什么?能够带给我们什么启示呢?美国生物学家乔治·夏勒(George B. Schaller)在其《最后的熊猫》一书中对大熊猫赖以生存的野外生活环境、其生理特征和生活习性做了详细描述。阅读该书，我们发现与大熊猫有关的很多进化现象对我们管理企业有重要的借鉴意义。

　　1、熊猫的生存

　　野生大熊猫唯一的食物是竹子。竹子分布广泛，不需要采食者大范围的移动寻找食品;竹子是长年生植物，四季皆有，供应无缺，不至于因为季节性的变化影响大熊猫的生存。在历史的长河中，大自然的进化使得熊猫完全变为一种天然的“食竹机器”。熊猫的手掌中长有一根强劲有力的加长腕骨(有点点像第六根手指)，类似于人类的大拇指但并不是其真正的拇指，使其能够轻松处理很细的箭竹竹笋或竹茎;它的食指及“类拇指”的肉垫上有个不长毛的凹槽，可以很方便地钳住细小滑溜的竹茎;熊猫拥有典型肉食动物的齿列，并调整到适合压碎与研磨坚硬的食物，臼齿与部分小白齿又宽又平坦;它的头颅超乎寻常的宽阔，头盖骨上有一块突起的骨头，支撑有力的下鄂肌肉，使之能够咬嚼坚硬的竹类。在上述特别的器官的作用下，熊猫处理竹类食品的效率堪称惊人。一头雄性大熊猫每天要处理2,200根竹茎和1,400根竹茎上的竹叶，吃掉大约14公斤重的竹子。除此之外，熊猫的一系列行为特征都伴随着竹子为主食的进化过程发生了与之相适应的同方向进化。例如，由于竹子的营养价值很低(能够被大熊猫吸收的竹成分仅为竹子重量的17%，而吃青草的鹿的食物利用率是80%，狮子之类的肉食动物是90%)，再加上消化系统的低效率，熊猫每天必须花费13个小时不停地吃东西，所吃食物接近体重的40%，才能维持其基本的新陈代谢(与之形成鲜明对比的是一头狮子一次捕猎后所吃食物只占到体重的1/6，之后4、5天内可以不用进食，从而可以有更多时间做抚育幼子等活动);由于不可能通过吃竹子积累脂肪，熊猫无法像熊一样冬眠，即使天寒地冻，还是要四处觅食;熊猫行动范围有限，而且很少做有爆发性的激烈的动作，也很少与其它同类接触，因为这些都会耗费精力;为了节省体力，熊猫进食的时候效率极高，缓慢移动、只动用特定的爪子和牙齿，丝毫不浪费半个动作。此外，熊猫的体格肥大，令其有力气来攀折并吃到足够量的竹茎，并避免了一般肉食动物对它的伤害。人们喜爱熊猫胖乎乎的体态、慢吞吞的动作和懒洋洋性格，却不知这一切都和熊猫以竹为食的特点联系起来了。

　　在四川卧龙，与熊猫处于同一保护区中的熊的食谱和熊猫大不相同，人们发现作为杂食动物的熊所吃食物的种类要比熊猫多得多，而且这些食物的平均营养比竹子多两到三倍。有科学家指出，“熊猫是进化上的大成功，但成为食竹专家，也减少了它其它方面的抉择”。专业化的进化使得熊猫只能依赖于竹子这一种食物，无法改变。在20世纪70年代，四川一些地区的竹子大面积开花死亡，熊猫的食物来源严重短缺;而对于在竹子开花的季节里森林中生长的许多其他营养丰富的食物，熊猫却往往视而不见、不动分毫;再加上人类开发行为对熊猫栖息环境的破坏。最终，熊猫大量死亡，整个种群陷入灭亡的危机中。

　　2、“大熊猫”式的企业

　　在人类的经济生活中，同样存在着众多的“超级进化者”。这些“大熊猫”式的企业在发展中逐渐形成了某种非凡的能力，使它们在竞争的某个阶段里所向披靡，无往不胜;然而，由于过分依赖于这种专业化的核心能力，当市场环境发生变化而企业又没有及时应对的时候，往往会陷入竞争力下降的困境中，并造成增长乏力、市场领先地位被取代等后果，严重的情况下甚至会走向破产。美国Coors啤酒厂的故事就是一个很好的例证。这是一家建立于1873年的老企业，20世纪70年代初在美国是第四位的啤酒生产企业，在西部各州的市场占有率极高。遵循创始人“质量第一，酿造最适宜饮用的啤酒”的宗旨，Coors酒厂的一切经营生产能力都朝着保持高品质口味的目的进化。为了让每一瓶啤酒都有相同的口味，公司只生产一种啤酒，而且只在一个工厂中生产，这家位于科罗拉多州丹佛市附近的工厂也因此成为当时全球最大的啤酒厂;为了提高啤酒的口感，该公司没有用其它公司采用的低温灭菌法来储藏啤酒而是采用了一种创新的方法;为了确保最佳的质量，所有的啤酒在接近零度时被装罐，并装入有冷藏设施的冰柜保存，整个运输、销售过程都是在冷藏的环境下进行;为了进一步保证品质，公司还规定所有的经销商必须在出厂60天之后下架未售出的啤酒;在Coors公司，酿酒所需的原料之一蛇麻子都使用了质量最好的德国进口品;公司为了提高原料的质量，专门雇佣了植物学家培育改良制啤酒麦芽的大麦品种。Coors追求质量的做法获得了回报。许多消费者、包括众多名流纷纷表达了对Coors啤酒的喜爱，认为这种啤酒的口味无可匹敌。当时美国总统福特甚至在出国时都不忘把Coors啤酒搬上“空军一号”。在很好的知名度和强大的品牌号召力下，公司产品大受欢迎，酒厂每一年接待的参观者人数高达30万人。

　　进入20世纪70年代以后，美国人的生活方式和消费观念发生了重要的转变。人们越来越追求健康，传统啤酒中的高热量和高酒精度让消费者感到对身体不利;与此同时，消费者的希望口味更加多样化，不再盯住某个牌子不放。一些啤酒企业开始抓住这一变化，纷纷推出热量和酒精度都更低的淡味啤酒，并在市场中同时推出不同品牌的产品。70年代初还在美国酒厂中排名第八的Miller酿酒公司推出的淡味啤酒大受欢迎。依靠淡味啤酒销售额连年大幅度的增长，Miller酿酒公司在1978年成为全美第二大的酿酒厂，把Coors远远甩在后面。

　　面对淡味啤酒大行其道的局面，Coors公司的领导者还是坚持高质量第一，认为自己的啤酒会有永久的吸引力;公司更没有去积极了解消费者需求的变化，仍固守单一产品的高质量策略。最终导致销量和利润大减，股票价格也下降了一半。公司老板Bill Coors最后承认，“仅仅满足于生产我们所能生产的最好啤酒已经不够了。”作为应对市场变化的举措，1978年Coors公司终于推出了自己的淡味啤酒品牌——银子弹，但机会已经失去。虽然目前仍然位列美国最大的酿酒公司之一，但是Coors再也没有能够追赶上Miller公司。

　　3、变化的制度、技术与需求

　　市场环境总是在变化，而且变化的速度远远超出企业的预料。其中制度、需求与技术的变化对企业的经营有最大的影响。例如，制度的变化会对生产者的数量和行为、顾客的结构和行为产生重大影响，并最终影响产业的绩效及消费者的福利;人类对物质生活无止境的追求和代际之间消费偏好及行为的差异又会使得需求在持续升级的同时不断地差异化;而当企业生产所需要的技术发生重大变化的时候，常常会出现某种被大大倚重的能力不再重要的情况。

　　例如，上个世纪70年代末期，美国对原来处于严格管制的航空行业进行了放松管制的改革，对企业进入、产品线路设计及票价制订等事关竞争的重要事项不再干预。制度变化的后果是一大批新的航空运输企业进入了这一市场中，极大改善了产业中原有的效率低下和质量差的局面，对产业中原有的竞争者形成了很大的冲击，泛美航空公司、大陆航空公司、西方航空公司等纷纷破产，而西南航空公司等一批成立历史不长的航空公司却借航线开放的机会迅速发展起来。

　　宝丽来公司由于忽视技术变化而破产的教训也值得我们引以为鉴。宝丽来是世界上最领先的即时成像相机生产者，胶片产量曾经占世界第二位，仅次于柯达公司。在最鼎盛的时期，宝丽来公司在全世界130多个国家设有子公司和工厂，每年售出一千多万部拍立得相机。20世纪90年代初，全球主要的胶片生产企业如富士、柯达等纷纷投入大量资金研发数字摄影产品，宝丽来的高层却仍将即时成像看作公司不可动摇的核心业务，未能当机立断致力于数码相机的开发，造成了日后公司的倒闭。此外，从90年代初期开始，富士、柯达等胶片企业还纷纷进入了胶片冲印市场，推出“一小时冲印”的服务，对宝丽来引以为豪的即时成像技术产生了非常大的冲击。2001年，在经过多年的亏损后，曾经被评为“华尔街最具有潜力50家公司”的宝丽来走向破产，其股价从1996年最高峰的接近60美元跌到了停牌时的28美分。

　　再有，消费者的需求永远都处于不断的变化中。随着时代的进步和人们消费观念的转变，消费者会需求更加多元化，若供给者不做出持续性的创新与变革，很难满足消费者的需要。从饭店业中最近几年来的一些发展来看，消费者需求的升级和多样化已经对企业的经营活动产生了很大的影响。但是，很多企业的应对显得不够。究其原因，可能有意识不足的因素。但更可能的原因是主要的管理干部过于坚持产业中与消费者服务有关的一些习惯做法和行业标准，在做战略决策的时候拒绝了新的变化可能。我们认为，很多习惯做法和标准在饭店产业发展的某一阶段确实发挥了重要的作用。但是，在新的时期这些实践的适用性发生了较大变化的时候，必须要调整进化(变化)的方向。

　　洲际饭店公司是一个根据环境变化不断创新，改变自己进化路径的好例子。在制度方面，洲际饭店公司的前身假日饭店公司在创立时就根据美国战后的政治和经济环境，大胆开创了大规模的特许经营模式，为特许经营的购买者提供除土地外几乎所有其它饭店开业所必需的服务，成为首家运营规模达到10万间客房的饭店企业。进入21世纪后，为了应对在日益复杂的全球环境下持有物业带来的系列问题，洲际饭店公司果断剥离了将近200家酒店的产权，成为了一家几乎没有酒店物业的酒店企业。考虑到新世代的消费者对“祖母级”的假日饭店的疏离，洲际酒店集团在2007年起，花费10亿美元，对全球范围内的假日品牌家族酒店进行了包括品牌标识在内的重新设计，放弃了其创始人从1952年开始就一直使用的老标识。新的假日家族酒店，不管是从logo看，还是从客房设计及抵店体验看，都更具有现代感、更能满足年轻顾客的需要。

　　夏勒指出，“同属于动物学分类中的熊科，大熊猫和熊的命运却截然不同。熊是机会主义者，适应性强，能因应环境的大起大落，有一套可以在许多种不同环境中求生和发展的生存策略。熊猫则是专业者，它选择安全，扬弃未知的可能。但这么做的同时，它也丧失了所有探索、观察、尝试新事物的需求;它把生命局限在极小的范围里。”我们认为，客观地看，熊和熊猫都是进化过程中的赢家，但在这个环境遭受剧烈破坏的时代，适应能力强的物种生存的机会比较大。同样，我们目前的经营环境也正被越来越多的技术进步、制度革新和需求变动重构，适应力强的企业才会具有更大的生存机会。因此，当我们在既有路径上不断高奏凯歌的时候，应该有意识地创造条件，使组织在产品、运营和管理上拥有一定程度的灵活与多样化，避免在进化的路径上一条道走到黑，最后落入失败的陷阱。

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