陈方勇：地产创新的三重门

　　这两年经常被人拉去开创新模式的烧脑会，烧着烧着就发现其实关于创新一直是有两种倾向：一种是“叶公好龙”式，其实一切实质的东西他们都不想改变，只想要创新的那张皮，好看，能讲故事，就够了;还有一种是“置于死地而后生”，因为已经走到了绝路，急于找到一种方法来救命，其实这时谈的已经是生死问题，好看不好看并不重要。说实话，这两种情况都不是谈创新理想的状态，不过你想呢，创新就意味着改变，没到痒点就不会去想，没到痛点就没动力去改，人大多如此。

　　这两年地产行业的创新有很多案例，有的轰轰烈烈有如运动，有的绝处逢生有如神迹，有的虎头蛇尾始乱终弃，有的壮怀激烈慷慨悲歌。大致来说，我把这些创新归为三种情况：营销式创新，产品式创新和模式类创新。下面就这三种创新简单做个讨论。

　　营销式创新的着眼点在于解决销售问题，在于当传统的营销渠道基本失效时，如何重新找到客户，重新激发他们的购买欲望，把房子“多快好省”的卖掉。在这种情况下，“生产-销售”的基本流程是不变的，产品本身并没有本质改变，只是希望能够更加有效的获客。于是他们想到的办法是：1、启用新媒体，把原来的广告软文换一种面目传播，可能是无所不用其极的事件，可能是刻意制造的话题，总之是想把注意力重新抓回来;2、启用全民营销，发动群众带群众，或者说鼓励经纪人跨组织带客，这事有点考验行业道德，不过就是中介机构也觉得传统养人的方式不太好玩，干脆就上升到互联网层面，继续混战，好处是能鼓励真正有心的销售员脱颖而出;3、玩社群营销，用红包用小礼品用互联网理财把潜在客户提前圈起来，用各种明示暗示的优惠来巩固客户粘性，增加客户端转化率，这事阿那亚玩成神盘之后无数人开始效仿，好像真学会的还不多。

　　营销式创新有一个致命问题是“不动根本”，只停留在表面，而且一切以销售结果为导向，所以再精密的包装难免也会现了原形，一则如果还是主观推断出来的产品根本就已经过时，客户就算被吸引来了一样不会为垃圾买单;一则因为是销售导向，一切不过是短期的营销动作，软性的服务必然生硬，自然是“画虎不成反类犬”，花哨的动作不过是华丽的包装，大多都是浪费。

　　因此，当营销手段用到了尽头，集中的指向就是产品的改善，应该是面向用户需求而定制的产品，这就是产品式创新。产品式创新有一个经典的复活案例，就是绿城。一度有一段时间，地产行业讲究的是标准化、快去化，以产品主义为代表的公司纷纷陷入困境，最有代表性的案例就是融创差点就收了绿城。旧的产品主义有一个毛病，就是过于“孤芳自赏”，在产品上贴金贴银一心就只想让土豪买单，遇到限购，遇到土豪也有资金转不动的时候，自然就会出问题。绿城的桃李春风项目做到了几大突破：1、把目标人群降了几个层级，直接面对改善型居住需求，市场大了，腾挪的余地就出来了;2、不再一味求奢求豪，而兼顾品质与性价比，不仅做到“物有所值”还实现了“物超所值”;3、开始学会和用户对话，开始有意经营它的客户，培养自己的粉丝;4、启用具有新思路的年轻人，学会用新媒体的传播手法，直接打动人心，诱发传播。这就好像被贴上“匠人”标签的华为一旦学会了如何去面对自己的用户，秒杀“只会营销”的小米，就跟玩一样。

　　产品式创新做的还是房地产，不过是将原来粗放的自以为是的生产模式加以改进，最终的价值实现还是要通过销售。这种创新有没有价值?当然有!因为以前的产品做的太差了，因为人们的消费需求在不断升级，因为时代的进步会改变我们对空间的种种认知，所以在地产这个行业来强调产品永远不会过时，永远会有需求。希望产品主义者注意到的是，如今再谈产品绝不能只停留在硬件层面，没有用户参与的产品，很有可能再多的心血都是白费，那就叫“抓瞎”!

　　更进一步的创新是模式类创新，这种创新甚至可能需要脱离房地产的固有逻辑而独立存在，因此也是地产行业最难理解也最难走出的创新。什么叫模式类创新?就是重新解构人们的生产需求关系，用完全不同的解决方式来实现，从而解决了效率问题，或者创造了新的价值。拿联合办公来举例，很多地产人看到的要么是通过开放空间里把按间按平米的出租方式改成了“卖桌子”，要么是通过大拆小来满足中小公司的低办公成本的需求，总之还是在做“包租公”的生意。岂知有很多跟风而改的会发现收来的租金还不如传统方式，甚至有很多空间你就算免费都没有人来!为什么?因为从传统办公到联合办公改变的并不是只是办公的形式，而是办公的商业逻辑。从对标的WEWORK看，他们是在租金上也赚到了钱，但那说明的是二房东比大房东更聪明，还是别的什么?据我所知，目前国内的联合办公行业纯粹从租金上赚到钱的寥寥可数，但这并不妨碍其作为共享经济的代表而享受更高的市场估值。为什么?联合办公改变的是人们的办公方式，重构的是生意的生态环境，促进了业务的创新效率，提高了价值实现的基本进程。做不到这些的充其量你只能说是有调性的办公环境，你还是传统办公!

　　模式类创新是一个更少的人可以达到的境界，因为要做的事基本无法依赖从前的经验，所以失败率也会更高，甚至可能“外行”会做的比“内行”干的更好。滴滴是一个为人所称道的模式创新产品，它改变了我们的打车方式，由“人等车”改为了“车找人”，因此它也就成为资本所追捧的独角兽(连苹果都要追着投哦!)。不过就算是滴滴难道就可以高枕无忧了吗?也未必吧，传统的行业利益依然根深蒂固，潜在的安全问题始终还没有有效解决，新的竞争对手不断涌现，越临近上市就越需要回答盈利的实现路径，好像还不好回答吧。对于地产的模式类创新存在同样的问题，一味的烧钱模式恐怕不太适合地产这么重资产的行业(即使只是简单的改造或装修，依然会是一笔不小的投入)，从一开始就能找到匹配资源的对接，找到切实的盈利路径，恐怕是更现实的做法。这当然很难，所以注定是窄门。

　　想起最近看到的一篇文章，《从<奋斗>到<欢乐颂>：十年之间，时代精神已变》，我无意去讨论理想主义与现实的苟且究竟哪个更代表时代精神，我想到的是如何不要重演“梦碎乌托邦”的故事，而又不要把生活真的就过成了苟且。我想到的答案是如何认知自己，找到自己最佳的位置，不要去为了名或而去创新(或者创业)，也不要被逼入了绝境才想到去改变，这个时代给我们最好的礼物是让每个人都有机会去放大，让每一个个体都存在与他人链接的可能，每个人只要做好了自己，一切就皆有可能!选哪一种创新之路，不在别人，在自己。不盲目，不盲从，不迷失，不迷惑，找到真的那个自己，任何一种洗炼都会是凤凰涅槃的真创新!

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