吴修文：迷恋韩流不是你的错

　　经常看到网上有人对韩流口诛笔伐，宣称抵制，可现实中韩流裹挟各式产品，在服装业、化妆品业、美容业、汽车业、手机业、影视媒体业等各领域所向披靡，无往不胜，强势占领中国市场。不久，一系具有韩国时尚基因的全新酒店品类也将面市，其主力品牌叫思密达和韩舍，是继韩国时尚风吹遍中国诸多行业后，在酒店业的新突破、新扩张、新爆品，将引发中国酒店市场新潮流。对韩流这种广泛渗透、集亿万消费者宠爱为一体的现象，本君无比理解地对中国亿万消费者说“迷恋韩流不是你的错”，并就此聊聊其前因后果。

　　韩流诞生于上世纪末。1998年，金大中上任，韩国正式提出“文化立国”的战略口号，将文化产业作为21世纪发展韩国国家经济的战略性支柱产业来培育。之后，韩国的文化产业得以快速发展，最近些年来更是爆发式成长。2013年，韩国的文化产业出口总额是50亿美元，整个文化产业占韩国GDP的15%，而中国还不到4%。

　　韩国特别重视影视剧等文化产品的输出，因为一部好韩剧，恰恰是其国家形象的最好宣传，而且它的附加值特别大。据韩国人统计，通过文化产品输出，每多100美元的输出就会有412美元的产业拉动，就会带动14至15个人就业，而传统制造业却只能带动7至8个人就业。反观中国，对外输出的影视剧大都展现的是贫穷和落后等负面形象，根本无法带动相关产业链经济，这说明中国极度缺乏国家文化品牌意识，在国家文化推广定位方面是混乱的。

　　在国家制度设计层面，韩国政府同样是长期筹划。从1998年开始，韩国就陆续推出了《国民政府的新文化政策》、《文化产业发展五年计划》、《文化产业发展推进计划》、《21世纪文化产业的设想》等纲领性文件，也颁布了《文化产业振兴基本法》等多部法律。2001年还专门成立了系统支持文化产业发展的专门机构，叫文化振兴院。也就是说，从1998年到现在近二十年时间里，韩国政府在各个层面，都在有计划、有步骤、有举措地精心构造支撑韩流大肆流行的、坚实的举国体制。

　　这一届韩国政府，朴槿惠一上台就提出了创造经济增长的整套思路，第一个就是“韩流”文化。朴槿惠的文化内容包括广播、游戏、动漫、卡通人物、网络、影视、歌曲唱片等，作为韩国经济的增长点，朴槿惠不予余力地时时推、处处抓。

　　2013年，韩国文化体育观光部和未来创造科学部联合发表了《韩国文化产业对外输出促进方案》，旨在大力推动韩国文化产业在全球范围内的出口和传播。2013年跨年之际，鸟叔朴载相在著名的纽约时代广场和麦当娜、贾斯汀·比伯、泰勒·斯威夫特、Lady Gaga等欧美当红艺人同台献艺，带领万人大跳《江南Style》，引发美国流行音乐主流网站纷纷报道，《江南Style》也连续多周强势占据欧美多个音乐榜单第一名，连高傲的《纽约时报》也刊文感叹“韩流”来袭。联合国秘书长潘基文也极为罕见地在联合国总部的办公室里接见了朴载相。至此，“韩流”已成为亚洲流行文化的名片和顶级代表。

　　为了确保文化内容产业出口2017年实现100亿美元、2020年实现224亿美元的经济目标，将文化产业内容出口从全球排名第九位提高到2020年第五位，成为世界第五大文化强国，韩国政府下属各部委间成立名为“海外出口协议会”的机构，共同对海外市场信息进行调查和分享。在海外，韩国政府以韩国文化振兴院为中心，联合相关部门在与出口相关的市场、法律、人力资源和海外创业等方面，为企业提供对口服务。

　　为了更有利于韩流产业发展，韩国文化体育观光部将原来的文化产业局分成了文化产业局和文化媒体局，把文化媒体的作用放到和文化产业等同的位置上。因为他们确实享受到了新媒体机遇的果实，意识到新媒体的重要作用。韩国在新媒体问题上是非常自觉的，他们总是提前布局，因此新媒体每一发展周期都能给他们带来丰厚回报。他们之所以提前做好，是因为这些工作只能由政府来做，企业没有这么大的实力做这些事情。

　　在具体推广落实方面，韩国政府下属各相关发展局等主管部门，大量引入国际咨询公司等外脑，遵循市场化规律，按照品牌营销套路，对韩国流行文化进行包装及开发，在无数民间资本共同推动下，成功打造出仅次于好莱坞的全球性流行文化品牌。例如，打开韩国旅游发展局网站，你会发现其在推广韩国文化方面，有品牌背书、品牌差异化策略、品牌再定位、品牌VI识别标准等清晰、完整的品牌要素，传播语是“Imagine your Korea”(想象你的美好韩国)，完全就是国家公司制的品牌运作模式，没有政-府-机-关那种官僚味。而你打开中国那些对外部门的官方网站，你会发现其官网就似巨型乡镇企业的公告栏，都是些领导人开会、会议精神、某某文件出台什么的，毫无国家文化品牌推广意识，更未融合时尚与流行，守着绚烂的中华文化不会开发、不会包装、不会推介。关于怎样传播“中国故事”这个国字号文化品牌，本君将另文介绍。

　　在联系受众方面，韩国以亿万国际公民为客户，遵循“体察人情、洞察人性、打动人心”的人本原则，以大量偶像剧为梦工场，歌舞升平、声色犬马地满足了亿万粉丝对美好生活的无限向往及对韩国的美好想象，你作为个体根本无法抗拒这种人心所向。韩国的旅游、饭店、美容、化妆品、服装、影视剧等各行各业因此直接受益于这种粉丝经济，蓬勃发展。

　　综上所述，本君作为一名中国人，只有羡慕嫉妒恨的份，因为本君清楚中国缺乏对中华文化品牌建设的整体战略规划，有灿漫的文化但文化产业很弱，市场化程度远远不够，在国际上尚未形成主题鲜明的中华文化品牌。对中华文化的推广还处于政府行政宣传等低端层面，与当今时代消费潮流与美好生活方式也严重脱节。所以，在无有效竞争的市场格局下，面对“韩流”这种强势流行文化所带来的消费浪潮，少数人进行所谓抵制只能是一厢情愿，这就是强势国家文化品牌的魅力，因为她收买的是人人向往美好生活的心!这就好比无论你是否喜欢美国，美国流行文化都一直影响着世界的道理一样。因此，中国只有借鉴世界上文化输出强国的成功经验，打造具有国际竞争力的中华文化强势品牌才是化解之道，而这一切非普通大众的能力所能及，这也正是本文开始所说“迷恋韩流不是你的错”这句话的本意和体察。 (部分内容引自《“韩流”产业报告》)

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