和OTA撕破脸时 酒店分析了自身原因吗?

　　互联网时代以来，酒店与OTA合作产生的争议愈演愈烈：OTA的强势与酒店的不甘与无奈，双方缺乏契约精神，合同成为一张“白纸”;OTA总部和片区业务经理利益机制冲突，酒店集团无辜买单;最突出的问题莫过于部分OTA酒店佣金从8%“强行”上调至20%，引得众多酒店不满，纷纷高扬抵制OTA的旗帜。

　　起初相亲相爱的双方，突然反目成仇。从酒店角度如何平衡双方利益，互惠互利?本期米订百家谈邀请了一位85后酒店职业经理人——杭州罗珊娜酒店总经理田久红先生为我们带来他的观点。

　　从酒店定位出发 OTA和酒店可以相互平衡

　　与其说OTA绑架酒店，倒不如说酒店未赶上初期互联网这波潮流。首先，OTA作解决了许多酒店的推广引流问题，OTA帮助酒店发掘客户、提高酒店曝光率、减少酒店推广运作成本等。其次它在能带给酒店生意时才收取佣金，回归酒店和OTA合作初心我们最后可以得出结论：佣金的高低取决于酒店对OTA的依赖程度。

　　米订有个“二八营销理论”：80%的酒店营收来自于周边方圆10公里，20%来自OTA及其他渠道。也就是说每家酒店可以梳理下自己的客源结构，如果酒店主要客源来自异地时，和OTA的合作是必要的，而且也是需要加强的;如果酒店的客源定位以本地及周边为主，那么可以通过移动互联网做强自己的直销。说到底，要想实现两者平衡，直销和会员永远是酒店的命脉与平衡点。当OTA成为酒店客源拓展渠道时，如何将OTA引流到酒店的客人转化成酒店直销平台客户甚至酒店忠诚会员是需要思考的。

　　以罗珊娜酒店为例，2016年上半年酒店在携程、艺龙、去哪儿等OTA的订单总比占10.6%，团购类比例占16.6%，酒店自己直销仅占0.5%，总间夜数63。自2016年7月在使用米订MSS直销系统后20天时间里，客房总间夜数直销量提升至160，占当月14.98%的比例。

　　工具的引入是直销的开端，但互联网思维的运用才是酒店真正的变革：

　　1. 调整价格体系，保证流量转化

　　为了打通直销系统客流引入渠道，价格往往是最吸引客户转流的关键。根据酒店客源定位，罗珊娜对价格体系做了相应的调整。

　　上门散客：根据酒店地段进行价格提升，酒店前台引导其通过直销平台预订房间。

　　OTA客户：通过提价与佣金倒贴的额度推算OTA最终挂单出售的价格进行价格相应提升，规避客户上门后再倒流OTA。

　　协议客户：以大客户数据为主，通过赠送房间以及节假日礼品作为提价的附加值。

　　酒店通过降低直销平台预订价和会员增值服务等方法引导客户成为会员，积累粉丝。这样既保证酒店在其他平台的客源不断，又能打开直销通道保证流量转化的优势。

　　2. 员工专业培训，实行奖励制度

　　各渠道引流客户转化是酒店前台重要工作之一，酒店除了搭建系统建立平台外，还为前台员工进行专业培训，如散客和OTA客户如何转化成直销客户、直销预订如何操作下单、直销订单管理流程等技巧和话术，并制定绩效奖励制度提升员工工作积极性。当酒店完善各项制度，并提供工具和方法时，直销平台的预订量自然上升。

　　3. 分析数据，活跃粉丝转化会员

　　OTA之所以能发展壮大，不止是在酒店、旅游及相关市场的推广投入，更重要的是对用户数据的分析，针对客户群体推出个性化产品和定制化建议，这就是互联网思维——以客户体验为核心。

　　在酒店移动互联网直销运营时，酒店总经理也需要重视与关注对数据的分析，通过分析后台粉丝量的增减，可以更好地对客户群体进行分析定位。建立微信粉丝群增加情感交流，了解客户兴趣爱好，从上至下迅速调整酒店产品及相关活动适应客户，让客户更走心。这样也有利于客户成为自发传播酒店品牌的群体以及粉丝后期转化为会员客户。

　　酒店与OTA不是非此即彼的关系，更多的是相互融合，互惠互利。不论是OTA平台还是酒店直销平台都只是工具渠道，更重要的是如何借助工具与方法引导客户转变为酒店自己的忠诚会员。工具有限，运营无限。

　　栏目介绍：《米订百家谈》是把MSS旗下合作酒店客户进行运营成果分享和交流的平台，通过不同特色的酒店、不同类型的酒店，在移动互联网运营中发生的故事来编写的系列文稿。

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