老牌酒店移动互联网转型三步曲

　　从2012年12月起，国家对公务消费进行明令抑制，紧接着许多酒店根据市场需求喜好纷纷转型成为度假型、购物型、文化型等多元化酒店。2015年开始互联网风潮袭来，一大批酒店无法跟上转型的脚步进入洗牌时代，以政府服务为主的老牌酒店也不可幸免。譬如经营了25年的青岛东方饭店作为涉外四星级酒店在轮番洗牌后惨淡停业;武汉胜利饭店即便背靠政府但也黯然退出武汉酒店业舞台;曾在重庆酒店业独领风骚的扬子江饭店以3.6亿整体出售。

　　面临严峻的挑战，老牌酒店如何转型升级和创新营销迫在眉睫。本期米订百家谈邀请了江西省旅游集团副总经理、江西饭店总经理熊锋先生为我们带来经验分享，看他如何为60年历史饭店注转型升级，再创辉煌。

　　与许多老牌酒店一样，1956年起，江西饭店是全省各级政府会议举办、对外交往、经贸洽谈的主要场所。但在洗牌压力之下，想要适应市场变化就必须从政务型产品结构转向社会消费型。尤其在当下互联网时代，大多数酒店虽然通过OTA引流客户，但想要稳定饭店收益，自有营销渠道建设并做强自身会员必不可少。2016年江西饭店与米订进行了合作，以有限的工具创造无限的运营价值开始了酒店自有营销之路。

　　第一步：选择懂酒店的技术公司，建立移动直销平台

　　互联网时代酒店自有营销之路的最佳方法莫过于移动端营销平台的建立。移动端营销能展现更多饭店相关的品牌特色、活动内容，更能与客户建立直接联系，拉近与客户的距离。

　　江西饭店初期找了一家技术公司合作搭建直销系统，但因为对饭店整体运营不了解，开发的系统操作繁琐，不利于饭店运营，订房量每月只有10间夜左右。工欲善其事，必先利其器。2016年3月，江西饭店重新选择了MSS系统，在米订专业人员的指导和建议下建立了酒店特色化直销预订平台，并进行运营策略的布局。平台搭建完成后第二个月饭店直销端的客户预订量从每月10间夜达到了181间夜，第三个月增加到303间夜。了解酒店行业的技术公司往往更了解酒店及酒店客户需求，打破两者间的信息不对称，更能为酒店带来收益。

　　第二步：策划优质内容，吸引更多粉丝

　　不论是传统媒体还是OTA平台，酒店个性化展现都较局限。酒店可以借助当下社交媒体中用户最多的微信与客户建立更多联系，向其传递酒店特色，让客户能更了解酒店。而优质内容是吸引更多粉丝不可缺少的环节。策划优质内容酒店首先确定客户群体属性、了解群体需求点，必要时分析其他酒店的活动内容，有利于进行差异化竞争。优质的内容策划，能吸引更多留存流量，激活客户对酒店的关注，从而产生转化。

　　江西饭店以两篇微信推文为案例，以优质内容巧妙将路人客户转化为酒店粉丝。

　　推文一：以大众季节性活动为特色，增加微会员粉丝量。江西饭店3月开始建立直销平台，除了从OTA引流以外，本地粉丝的引流量也必不可少。恰逢春日踏青的时节，饭店结合这一季节活动特色推出限时秒杀踏青房活动。文章推出当日直销端新增会员127人，微信粉丝新增220人，在之后也呈逐步上升趋势。

　　推文二：以时事热点为特色，紧追“标题党”，传播品牌形象。《走进江西饭店，寻找曾经学霸的自己》是江西饭店以高考热点为话题，结合饭店新引进的臭氧消毒机，从臭氧的理论知识到客房与臭氧消毒机的联系进行品牌宣传。经过数据分析，这次推文的阅读数达近千次，其中以会话及朋友圈阅读数量为主，好友转发也几乎过百。通过这一传播方法，饭店以科学技术洁净客房的环保形象更无声地植入大众心里。

　　当下许多饭店都在尝试模仿他人的优质内容营销方法，但并不了解这个方法之所以成立的前提条件。优质内容策划需要先确定酒店自己的客户群体，根据客户的喜好策划不同的内容(如促销、生活常识、热点等)通过微信渠道进行传播，而不是刻意模仿，为了推文而推文。

　　三、开拓传播渠道，扩大宣传范围

　　一般来说，酒店建立微信公众号，更多的是为酒店客户服务，提供酒店资讯及促销信息，如果要想扩大传播效应，还需要开拓与其他自媒体合作关系，借助其他平台进行内容推广传播帮助饭店扩大宣传范围，增加产品宣传力度。饭店正在策划寻找当地知名的旅游自媒体大号合作，将饭店产品信息投放到精准受众群体，收获酒店精准粉丝。

　　从平台建立、内容建设到最后的推广传播，看似三步走就搞定的微营销，包含了许多关于渠道建设、数据分析、客户体验等运营方法。大多数老牌酒店拥有悠长的政务接待历史，本身就具有过硬的接待与服务优势，如果结合互联网手段进行精准营销，那么提升饭店收益也是可预见的。

　　栏目介绍：《米订百家谈》是把MSS旗下合作酒店客户进行运营成果分享和交流的平台，通过不同特色的酒店、不同类型的酒店，在移动互联网运营中发生的故事来编写的系列文稿。