互联网时代酒店直销究竟难在哪里?

　　随着互联网的发展与用户的消费预订习惯，OTA已成为在线预订的首选渠道。酒店从OTA渠道引入新客源，保证入住率。但引流的同时，OTA不断增长的佣金压榨了酒店的利润空间。在这样的态势下，拥有较强实力的喜达屋、万豪、洲际等酒店开始平衡直销和分销比例，搭建官网、移动端等直订平台，更收获可喜反响。于是更多酒店精英们也高举着互联网工具，浩浩荡荡地探索直销之路。但有人走到一半提出了困惑，为何微信、官网、微博等渠道工具已搭建完毕，运营实践却十分困难，最终成果也远不如理想?

　　本期米订百家谈携手众家酒店革命者(中层及基层革命者为主)一起思考：互联网时代酒店直销究竟难在哪里?

　　价格体系变革，太难!

　　不论什么渠道，价格一直是吸引客户的主要原因，OTA之所以能引入强大的消费者购买力，主要原因也是它能满足消费者所有分销渠道上价格的最优性和一致性。互联网时代，酒店价格透明化，不论是OTA价、直销价、协议价亦或是上门散客价格，客户总会进行对比，选择最低价格。

　　来自A酒店的销售经理说，“我们也知道要想将酒店其他渠道客源转化成直销客户，价格体系的调整是必不可少的。团队价最低，协议价其次，微信会员再次，OTA价格持平或高于以上、最高散客价。这样一来即能保证直销端的客流引入又不会影响其他平台的客源结构，但价格体系不是我说了算。旺季OTA带来巨大客流时，老总会认为定制好的价格体系是在压低OTA的客流量。”

　　难点来了，决策者认为直销只是酒店众多营销渠道中的一种，容易被短期渠道流量诱惑而丢失原则，失去价格制定主动权。实际上直销渠道有着其他渠道无法比拟的优势——转化客户为忠诚会员(酒店80%的利润来自于数量仅占20%的忠诚客户)。尤其是移动端互联网直销能帮助酒店更好地管理客户资料，通过数据分析为客户提供优质服务从而转化会员。仅靠OTA的“烧钱”法则争夺客户却不明白转化其为自身会员，最后结果也只能“曲终人散。”

　　自媒体推广吸粉，太难!

　　不论是线上还是线下活动，其影响力在互联网时代自媒体传播的推动下更加深刻。开放性平台如微博在对外宣传、交流互动等方面能聚集大批粉丝，微信能够帮助酒店在移动端做好预订服务、促销活动、售后增值服务等，与客户保持实时互动，增加客户黏性。但多数酒店只重视直销端技术工具的开发和应用，对自媒体推广吸粉“视而不见”。

　　B酒店运营经理说：“我们酒店领导只问直销技术开发，觉得微信活动吸粉太虚了，不如线下活动客户现场来得实在。做线上推广时就鼓励员工转发传播文章，但内容经常是没有结合酒店活动的夸赞虚话，时间久了大家都开始自动屏蔽这类消息，写内容的人也渐渐没了耐心。上没有政策，下无对策，活动推广的方案想得再好也无法达到预期吸粉效果。”

　　难点来了，酒店认为从技术上发展直销渠道，增加多项应用就能满足客户需求，吸引客户进入直销端。举个正面案例：米订合作客户郑州雨果城市旅馆在完善移动端直销平台后，以总经理为核心的策划团队在微信上推出了《我要做大王》营销活动，活动推出三小时内传播阅读达一万多次，后续吸粉近两万人。自媒体推广传播互动性强、用户精准、成本低，一个好的推广活动更能为酒店带来好的营销效果，这些都是工具无法达到的运营结果。

　　前台合作转化，太难!

　　酒店前台工作人员在进行销售时往往比普通销售人员更具优势，不论是产品介绍亦或是服务需求，前台的引导往往更让客户信赖。当酒店打通互联网直销渠道，前台推荐会员卡的营销策略自然转变成了推荐注册微会员。但同样是将客户转化成会员，前台对于直销端的会员转化却毫无动力。

　　C酒店前厅经理说：“我们现在虽然做直销渠道，但前台销售会员实体卡制度依旧不变，而且提成制也比直销端优渥。这样一比较前台对移动端直销微会员转化始终处于可赚可不赚的态度之中。我们想的激励奖惩制度是前台以50名微会员为业绩目标，转化1个奖励10元，未完成则惩罚200元，本地身份证会员双倍奖励。但涉及员工个人利益如果老总不出面实施，直销端会员转化也只能睁一只眼闭一只眼。”

　　难点来了，首先奖励制度的不一致导致前台业绩重心的转移，前厅经理虽有目标策略但因为缺少决策者的支持也逐渐懈怠，所有的方法都无法落地。互联网时代下前台的工作性质从过去的守株待兔到现在的主动揽客，移动端的直销渠道能更好地帮助前台向客户展示酒店产品、酒店促销、会员积分等内容，相比较实体卡而言能为酒店带来更多隐性消费。然而想要前台合作转化客源，必须从他们的直接利益链着手，而这一点又需要决策者的首肯，否则再好的策略对酒店而言也只是革命的灰尘，空有训练的口号却无备战的状态。

　　从前文的三大难点我们不难看出互联网时代下酒店运营直销渠道之路的方法虽多，但最难的是决策者的思维变革。实际上酒店互联网直销的本质是互联网思维的变革，从决策者层面而言，所有工作的启动源于想法，而想法是思维的转化，最后才能落地实践。过去酒店以产品为目标，而现在是以客户体验为核心，更注重从上到下仅的思维变革，从全员营销的角度增强酒店客户服务能力。依靠销售经理、运营总监、前厅经理等思维创新虽然能为酒店带来新面貌，但回报的结果是完全不同的。

　　栏目介绍：《米订百家谈》是把MSS旗下合作酒店客户进行运营成果分享和交流的平台，通过不同特色的酒店、不同类型的酒店，在移动互联网运营中发生的故事来编写的系列文稿。