越来越差?一个服务质量悖论及其解释

　　质量管理在上个世纪80年代和90年代开始成为学术界研究的重要课题。一般认为，在竞争的压力下，随着产业和市场的发展，企业会通过各种质量管理实践，增加产品和服务的特色并(或)减少缺陷，改善产品和服务的质量(Juran & Riley 1999;Crosby 1979)。总体来看，某个国家或某个市场中的产品与服务质量会越来越好(Berry. et al. 1993; Lakhe & Mohanty 1994;Conti 1999)。日本、韩国等国家的制造业产品从低质量的代名词，转变为一流制造质量的典范，就是典型的例子。

　　然而，质量的演进总是如此吗?在某些国家的某些发展阶段，是否存在某些较为特殊的行业;在这些行业中，服务质量并没有随着市场的发展提高，而是下降了。若存在这样的行业，导致服务质量整体下降的原因有哪些?对这种现象的解释有何种理论和实践意义?这构成了本研究的主要研究目的。

　　我们以中国高星级酒店市场为研究对象，对国内12个城市、16家高星级酒店中超过100名中高层管理者进行了半结构化访谈。基于访谈数据和其他定量数据的分析，我们发现，由于中国高星级酒店业发展道路和环境的特殊性，这一市场中的服务质量演化呈现出反常的变化轨迹。即：服务质量并没有随着产业的发展而提高，相反却降低了。初步研究表明，服务质量的降低与该行业中员工、消费者和企业的变化有关。其中，高星级酒店业在劳动力市场中的吸引力在急剧下降，员工素质不断降低，是造成服务质量下降的主要原因;中国旅游者的消费经验在过去的十几年中迅速积累、拉高了服务质量期望值并因此扩大了期望值与实际感受值的差异，使服务质量的主观评判降低;上世纪90年代后期政府放松对高星级酒店建设的管制后，四五星酒店的数量迅速增加、分布地域越来越广，使得新酒店的管理团队配备和后勤保障难度增大，服务质量下滑。除了上述三个原因，高星级酒店市场中其他竞争因素的变化，也对服务质量下降有一定影响。

　　更进一步的分析表明，服务质量的反常变化轨迹与酒店产业特征和宏观层面的中国社会经济的快速变化紧密相关。若将这种变化放入整体的视角看，高星级酒店中服务质量“越来越差”的“反常现象”实则是一种正常的现象，这是高星级酒店市场从超常规发展模式——集中地体现为“飞地现象”——向正常发展模式回归过程中必须经历的阵痛。我们认为，今后高星级酒店市场中还将处于较长时期的质量下降阶段，若干年后，过了这个阶段，质量还会再度提升。也就是，高星级酒店市场中的服务质量将呈现出U型的变化趋势，虽然目前还未到达底部，但长期看来质量上升是必然的趋势。