李朋波：警惕互联网时代产品创新的误区

　　作为一个将市场机会或关于产品技术的假设转化为可销售产品或服务的过程，产品创新一直是企业的一项基础性和核心性活动，并被广泛认为是企业获取市场竞争优势的核心能力。尤其是在当前互联网时代背景下，企业所处的外部环境呈现出信息开放和用户主导的全新特征，用户需求的变化及其诉求表达达到了前所未有的速度，企业唯有通过持续的产品创新来满足用户需求，才能赢得用户青睐并由此立足于市场和行业。

　　对企业主体而言，无论是“资历深厚”的市场先进入者还是“雄心勃勃”新进入者，都将具有创新意义的产品视作是确立或提升其“江湖地位”的法宝利器。对先进入者而言，为了保持其在市场和行业中的领先地位，需要不断创新和自我淘汰，用快速的产品创新来引领用户需求和偏好，并以此将善于模仿的竞争对手甩在身后。对新进入者而言，由于所在行业往往已经趋于或者逐渐趋于成熟，它们想要在现有秩序严密的市场竞争格局中博得一席之地变得越来越难，而克莱顿·克里斯坦森提出的破坏性创新策略给市场后入者指明了方向——“要做市场的破坏者并建立规则，而非遵循已有规则”。事实表明，这正是市场后入者的黄金法则，扬长避短不与先入者正面交锋，而是要进行长尾市场的低端破坏或者针对用户需求盲区的新市场破坏。

　　在我国大力鼓励“大众创业、万众创新”的政策背景下，产品创新甚至已经成为了当今互联网时代的主旋律之一。然而，遗憾的是，尽管众多企业广泛认识到了产品创新的重要性并给予了大力投入，但事实上并不是每一家“励精创新”的企业都能够跟得上市场和用户的节奏，并使得创新后的产品成为用户的“宠儿”。与得到重视和投入形成反差的是，因产品创新不当而导致的发展受挫乃至失败的企业案例比比皆是，这些失败案例及其教训促使我们的企业及其管理者进行深入反思，并提醒我们在企业的产品创新活动中要保持谨慎心态，警惕产品创新活动的一些误区。总体来看，我们认为当前企业若想在产品创新之战中取胜，需要特别警惕以下三个误区。

　　误区1：“打造绝世好作品”，产品创新苛求完美

　　我们知道，真正对艺术有所追求的画家，其毕生所求就是能够打造一幅能够震撼世人、流芳百世的“绝世好作品”，而在一些企业的产品创新活动中也存在着打造“绝世好作品”的倾向，即追求没有任何瑕疵和趋于完美的产品。这种“艺术家”式的情怀和“工匠精神”也往往能够获得业界的赞誉，但从满足用户需求和促进企业发展的角度来看，却不一定值得鼓励，原因在于：其一，理论上，完美无缺的产品是不存在的，产品创新只能无限接近完美却永远无法达到无缺的境地;其二，需要投入太多的时间、人力、物力和财力，对于企业这种需要严格衡量投入-产出比的经济主体而言，对完美产品的过分追求很可能是一种非理性行为;其三，用户很可能不需要完美无缺的产品，而仅仅需要能够满足当下需求的产品，而且用户不可能为了“一道绝世美味的汤，而在之前绝食等待”。

　　事实上，产品之所以需要创新，其原因在于产品本身也需要一个不断成长、不断完善的演变过程，这正如婴儿初生之时，身体只具备呼吸、消化、排泄等维持生命的基本机能，而各种感官、心智、性格、能力等则需要后天的发育或培养，这也正是生命进化的美妙之处：轻装上阵，粗糙地开始，让环境将其雕琢成为最适应环境的模样。相同的道理，产品创新也可以以“粗糙的形象”尽快进入市场并接受用户检验，使得企业不失时机地成为市场的先进入者，以最低的成本来考察创新后的产品的前景是“大路朝天”还是已经“误入歧途”，并据此进一步调整产品创新方向与内容。

　　在这方面，我们可以从腾讯QQ软件的产品创新历程中得到一些重要启发。回顾该产品的发展历程，QQ在1999年诞生时界面非常简单，仅具有聊天功能，经过十余次升级和迭代，才拥有了现在丰富的功能和漂亮的界面。在之后众多社交工具软件的竞争中，QQ在2014年时的用户量已经超过8亿，稳坐国内即时通讯工具用户数量第一的交椅。我们认为，这种结果与QQ在国内问世最早和在用户群体中先入为主的推广策略有着密切的关系。QQ在没有竞争的情况下进入市场，当时没有同类产品的对比而且面对的是最为宽容的用户，只要产品能够使用户的工作和生活变得方便，用户便易于接受和持续使用还不成熟的产品，在使用过程中形成使用习惯并耐心等待产品的升级。与之形成对比的是，诸如UC、POPO等一些后续的聊天工具，则因创新相对不足、产品特性跟风居多，其使用体验均无法打破QQ已经培养起来的用户习惯，用户也表现出了对QQ的“情有独钟”，而没有“移情别恋”使用其他聊天软件。这使得QQ在不断获得新用户的同时得以保留老用户，用户数量不断增加。除“先入为主”带来的竞争优势之外，QQ还根据用户的反馈和对用户需求的预测持续推出新版本，并通过市场反应让用户检验产品设计的合理性，通过十余个版本的不断更替，不断增加产品功能和提升使用体验，从而更加稳固了其“江湖地位”。

　　因此，企业在确定创新产品雏形时，应尽快制定进入市场的时间表，上市后依据市场反馈快速做出响应以保证最早抓住用户，并在后续迭代创新的过程中使产品趋于完善，持续为用户带来惊喜和强化用户的使用惯性;切勿在产品创新最初就过度追求完美，从而增加研发成本、延误上市时机，甚至是由于创新方向偏离用户需求而造成“一着不慎，满盘皆输”的后果。

　　误区2：“好酒不怕巷子深”，重产品不重培养用户群体

　　创新后的产品是否真的是好产品，其评判绝不是企业自身的“老王卖瓜，自卖自夸”，而是来自于用户在使用产品过程中的体验，只有“大家说好才是真的好”。彼得·德鲁克提过出企业有两个并且只有两个基本功能，即市场营销和创新。从这两个基本功能来看，创新出好产品固然非常重要，它是为用户带来好体验的前提和必要条件，但却并非充分条件，好产品的“好”只有在最大范围内被用户群体感知到，企业的产品创新活动才算得上真正获得了成功，否则就可能成为企业内部的“自娱自乐”。因此，企业的产品创新活动还需要配合适当的营销手段和积极的营销活动，无论是依靠企业的市场宣传，还是仰仗用户口碑宣传，总之要快速地将产品推向用户并快速培养出数量尽可能多的用户群体。

　　而在互联网时代，营销已经不仅仅是简单的打广告、搞促销，而是已经扩展到了整个商业模式的范畴，企业应谨记，当今的市场竞争不是简单的产品和价格竞争，而是商业模式间的竞争。用户最终感知到的往往不仅是产品本身，还是在整个商业模式的各个环节中与用户接触的所有点，例如营销渠道、品牌形象塑造、用户关系维护方式等，因此企业需要精心设计适合产品、与市场定位契合的商业模式，明确用户群体在哪里、与用户的关系如何、企业能提供给用户什么价值、与其他同类产品竞争的是什么、产品如何盈利、产品何时盈利等一系列问题，并在此基础上整合自身的资源与渠道、建立最优的策略体系，将产品很好得推向用户。

　　以网络游戏这一类产品为例，其能够吸引到的用户群体数量直接决定着产品的“吸金”能力及最终成败。用户群体的数量一方面与网络游戏能够带给用户的直接体验有关，但另一方面，我们也应注意到，有相当比例的用户是被产品的免费所吸引，也正是由于大量免费的初级玩家存在，才让小部分玩家愿意支付费用以获得在游戏世界里的超凡力量与领导地位。由于网络游戏公司的边界成本近似为零，所以并没有因为免费用户的增加而提高成本，小比例的付费玩家就足以为企业带来丰厚利润。再如，奇虎360的发展史(同时也是收费杀毒软件的“血泪史”)同样值得思考。众所周知，奇虎360开启了免费杀毒时代，在产品技术并无明显优势的情况下，在个人电脑主流市场上不仅吸引了之前大量使用收费杀毒软件的用户，并且在完全没有竞争的情况下获得了数量惊人的未受保护的“裸奔电脑”用户。随着用户数量的不断增加，提供免费软件的奇虎360依然找到了许多盈利途径并获得了可观利润。事实上，通过提供免费产品来培养用户群体的做法在互联网时代之前就已经长期存在，例如吉列“剃须刀+刀片”、佳能“打印机+墨盒”的商业模式，以微利甚至负利的剃须刀和打印机来吸引用户，再从消耗品刀片和墨盒等产品中获利。

　　此外，让用户参与和产品创新活动融合起来，是企业实现产品创新和用户群体培养双赢的一种有效模式。例如，乐高玩具让用户参与玩具设计，建立了由用户主导的开放式的乐高创新平台，利用这个平台及与用户的不断互动，乐高一方面能够持续获取用户的需求信息并洞察用户的创新元素，另一方面也不断向用户展示其“助力创新”的产品本质，让产品内涵深入人心，从而获得了数量稳定增长的用户群体。

　　总结来讲，互联网时代的市场竞争已经不再是简单的产品和价格竞争，而是从产品本身出发的能够让用户获得好体验的整体商业模式的竞争，因此企业的产品创新不能再重复“设计好产品——定个好价格——卖出好价钱”的简单模式和逻辑，创新产品的成功还需要依赖能够引入大量用户群体的商业模式，只有大量的用户愿意尝试使用产品，才有提高从中抓住忠诚用户的可能性，也才能保证产品创新的最终成功。

　　误区3：“拥抱互联网”，不错失任何时机

　　互联网时代是一个充满不确定的时代，诸如诺基亚、柯达等曾经名噪一时的巨头企业因为没有很好地把握市场环境和用户需求的变化而没落;同时，互联网时代又是一个充满机会和“诱惑”的时代，小小的创意就可以成就一家知名的企业，例如Facebook、百度、Uber、携程等企业在创建时都是基于创始人提出的一个个看起来并不那么起眼的创意。在一些知名企业的百年基业毁于一旦的同时，一大批互联网企业的快速成功给传统行业带来了巨大的诱惑，“拥抱互联网”俨然成为了当前经济社会中一个响亮的口号。不可否认，互联网作为能够与用户快速无缝连接的媒介，其中充满了各种各样的商机，但同时也应意识到，让我们感到互联网巨大诱惑的仅仅是为数不多的胜出者，还有不计其数的企业则沦为了淹没在互联网光环下的“无名氏”。

　　借助于互联网技术，当前各式各样的平台正以风起云涌之势纷纷上线，以O2O为例，打车、外卖、旅行、洗衣、美甲、上门做饭、排队、取件等移动互联网终端应用产品可谓热闹非凡，“只有想不到的没有做不到的”，什么都可以拿来互联网。在很短的时间内，O2O的“蓝海”被众多跟风上线的同类平台做成了“红海”，可以预见的是，在靠融资给补贴、靠补贴拼市场的O2O市场中，未来的严酷拼杀会更加激烈，在少数成功者的背后必然是“尸横遍野”的失败企业及其产品。尤其值得注意的是，2015年出现的58同城与赶集网合并、去哪儿网与携程联姻等互联网企业“抱团取暖”的现象已经在提醒我们，基于互联网的产品和服务创新不会一直停留在“生机勃勃的夏天”，也会面临“寒风萧瑟的冬天”。

　　借助于互联网思维和技术，尽管能够找到很多产品创新的良机，但企业也应意识到并非所有良机都值得把握，对于那些希望借助于互联网重新腾飞的传统行业企业更是如此。联想集团前董事会主席柳传志曾经说过，“在面对移动互联网等新事物的时候，千万要弄清楚，什么东西当前能动，什么东西不能动”，对传统企业而言，在觊觎互联网这个市场的同时要明确何处是自己的阵地，以防误入别人的战争而丢失自己的领地。华为在其基本法中规定，“为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业”，华为的成功也强有力地证实了成功企业在面对外界良机时必须“有所为，有所不为”。因此，企业应审视互联网技术带来的各种良机与自身发展战略的关系，把有限的优势资源用在核心发展战略的产品创新中去，避免在应接不暇的良机中迷失方向。

　　在一定程度上，对处在互联网浪潮中的企业而言，困难的可能并不是找不到产品创新的机会，而是难以对产品创新的机会进行辨别和选择。面对和克服这种困难，企业需要依据发展目标明确产品创新战略的核心，并紧紧围绕这个核心开展产品创新工作，倘若没有像IBM彻底放弃PC业务转型技术服务企业一样的强大决心，则要慎重看待那些与主业相距甚远的产品创新机会，避免因把握过多良机而造成的经营损失。

　　结语

　　通过以上阐述和分析，可以更为深刻地看出，尽管持续的产品创新是当前企业获取竞争优势的必然路径，但同时，产品创新并不是企业获得成功的充分条件，若想保证和提高产品创新的良好效果，企业还需要注意避免走入产品创新的诸多误区，本文提出的“产品创新苛求完美”、“重产品不重培养用户群体”、“不错失任何良机”则是企业在互联网时代需要特别注意的三个误区。

　　反过来讲，这三个误区正是从不同方面阐述了互联网时代产品创新需要注意的一些原则。其一，注重产品创新的迭代性和推向用户的及时性。由于市场和用户需求变化速度极快，企业一味追求产品的完美往往会错失最大程度争取用户数量的时机，因此需要及时地将产品推向用户，充分收集和利用用户反馈的信息，通过反复迭代使得产品不断趋于完善，并在此过程中赢得用户资源。其二，注重产品创新与商业模式的融合性。和设计出好产品同等重要的是，要通过适当的商业模式为产品培养起数量充足的用户群体，只有吸引尽可能的用户去使用和体验产品、主动参与产品创新，才能实现产品创新的最终成功和获取应有的收益。其三，注重产品创新机会选择与企业发展战略的契合性。在面对较多的产品创新机会时，企业需要“扛住诱惑”、“心无旁骛”，选择那些与自身发展战略高度契合的产品创新机会，在避免产品创新过于分散的同时也提高其对企业发展的有效性。

　　将本文最终的结论归结于企业管理的两个基本原则，即做事要坚持两个有效，一是有效率，二是有效果，企业在互联网时代的产品创新活动也不例外。

　　(李朋波为本文第一作者，本文第二作者为艺龙旅行网运营中心高级经理马岩女士，另本文为中文核心期刊《企业管理》拟刊发文章，特此说明。)