酒店如何服务散客并将其转化为常客?

迈点网 · 2016-12-19 05:50:00

　　天下没有对价格和品质不敏感的客人，无论是walkin散客还是其他区间内的客人，不断激励他们，促使他们成为我们可持续的客户。

　　案例分享

　　散客在酒店中是平均房价最高的，酒店中散客在出租率占比中越高，酒店的经营状况越理想，walk-in客人也是酒店最传统的经营方式，虽然现在销售员散客有一定的提升，但散客主要还是以上门散客为主，酒店现在这方面的所下的功夫真的不多，主要还是通过酒店自身的品牌、知名度、口碑传播等方式，一般来说没有专门的人员负责这项工作。而散客上门后，一般也鲜有专门的人员负责接待或者提供增值服务，从个人多次以散客身份入住酒店的感受来说，散客一般是付最高的房价享受酒店中最低的服务。

　　讨论

　　上门散客是最好的顾客来源，酒店是否有必要提供一些针对性的服务?如何让酒店上门散客最大化?

　　谷帅：散客的服务也不是最低的，基本所有的客人服务都差不多，只是散客相对来说价格会不具优势。其实散客主要是靠酒店的品牌，知名度，影响力所带动的。而酒店所推出的会员制度以及相关的销售，也是提高酒店影响力的一个方法，通过会员的口碑来带动散客的入住!另外，酒店所进行的一些广告宣传，优惠活动，也都是吸引散客入住的。可以说方方面面都会吸引散客，而不是专门的再把散客区分出来进行销售。不过也有很多酒店进行散客的吸引并进行会员转化，比如说七天的会员首住77元活动，我就被吸引进来了。我觉得我还是散客好，77元住七天，还是很有诱惑力的。没事也去酒店官网转转。

　　南哥：在我这里不存在散客价，只有分销价格和直销价格，如果两者都不是上门来的一律是直销价，店大小都一样，不欺客，诚信经营。所有的套路归总一条就是实实在在的把优惠落地给你光顾的客人，没有其二。很多酒店有什么散客价，白金价VIP价等等，弄那么多噱头没有用，有这些心思还不如在你酒店的房型上动动价格的套路。大家可知道，同等房型，摆设也不一样，它的价格也不一样。搞明白这个，收益就提高百分之十。再说直白一点，你在房间挂毛主席的照片和习主席的照片，房价就不一样。酒店都一样，没有极致的服务，只有用心的服务。有些酒店大冬天的进门就喊欢迎光临，很职业化的呐喊，还抵不过进门GRO送上来一杯姜茶好。

　　散客转化会员，也就是我理解的直销订房，举个例子，门市价380、直销价300，你扫下二维码就是300，延迟两个小时退房，你干不干?下次来入住，住五夜，送一个钟点房，还有积分兑换礼品，你干不干?不干就380(这个顾客转化不了，因为她是土豪)。

　　刘海：其实，我是这样认为的：以后没有散客。为啥呢?随着互联网的发展，谁还没预订就跑到酒店去啊?特别随着上一代消费者退出舞台(就是老死啦)，新一代的消费者，都是使用互联网的消费者(也就是我们60岁的时候)，更别提移动互联网成长起来的00后，甚至更后的消费者。因此，我认为，以后没有所谓的散客价。还抱着散客价不放的，该称为老古董了。使用网络、提前预订，肯定是以后的主要消费习惯。随着用户习惯的变更，原来Walkin的客人，会越来越少，甚至于消失。那些客人，全部转为在线预订的客户，甚至于更新的消费形式，大概就是这样。

　　卢偲：面对散客不仅要求口才好，而且对酒店还要求回头率。对比团队客户，散客的一些工作细节要求高很多。我们酒店面对散客比团队客户相对压力大一些，感想很多，一言难尽呐。比如说，散客要求比团队客户要求几乎要多，有些要求少的散客，但是看得出来他做过酒店，对酒店规模了解较多，讲究的个人问题也特别专业，而团队客户的客人对酒店了解的不是很透彻。所以，对于这类散客，第一，很难邀请再次住店;第二，难服务。所以，我觉得这方面工作如果做得不是特别具体、特别合理的话，就感觉个人素质方面需要很大的补充，比如长期充电学习，因为这方面供应不足的话，在跟客人交流时有些冒失行为就容易导致突发事件。

　　一般对团队客户，酒店只要把握一个大的规模动向，不出任何差错就行。而散客要求较高，问题也会很稀奇古怪，背后值得去深思，往往需要员工第一时间现场反应，随机应变，这样才比较合理。虽然酒店人力资源部对这方面，对员工操作的方式方法做了一系列培训，但更深层次一点的知识内容还是不够具体，所以说，有些东西需要个人培训、自主学习加强，不能一味的靠酒店培训。

　　还有补充一点关于散客和团队客户工作性质的不同。团队客户主要通过关系(如外界领导介绍、工作相互支持、合作、协同服务、甚至存在竞争关系等)来到酒店，但散客不一样，散客可能是自己打听、推销、或纯碎随便找的住宿位置，所以，散客跟酒店没有明显的间接关系，对服务要求也会高一些。

　　谷安迪：Walk-in客人确实是酒店房费利润的重要组成部分，但是随着说走就走的订房方式日盛，酒店也必须面对价格逐渐透明，传统意义上的散客锐减的趋势。因此，如果酒店想留住更多的散客，则不应该只用简单的“价格歧视”策略来对待walk-in，而是要有针对到点散客的转化机制.

　　首先，walkin客人如果付相对高的房费，就应该受到更好的礼遇。酒店应该制定散客到点的礼遇方式，并且不应该是送份水果这么简单。比如可以给walk-in客人更多酒店产品的体验机会(如大堂吧免费赠饮券，水疗体验券等)，让walk-in的客人能够享受酒店更全面的产品体验。

　　其次，walkin的客人之所以walkin，其中还是有一定的偶然性，多数walkin的客人如果再度回来，肯定会找点更经济的预订方式。与其我们让客人自己找，并且有客人流失到其他酒店去，我们还不如自己给客人介绍一些更经济的订房方式，比如让客人加入酒店的会员，微信粉丝等。

　　最后，也可以用免费升级的优先权来吸引walkin的客人坚持walkin的产品使用方式。比如我们每日可以根据客情将付walkin房价的客人升级到行政楼层，让他们时不时的体验到酒店附加服务更多，或更有风情的房间。这样也可以促使客人坚持以walkin的方式入住。

　　总之，天下没有对价格和品质不敏感的客人，无论是walkin散客还是其他区间内的客人，我们只有不断激励他们，才能够促使他们成为我们可持续的客户。

　　廖翠英：散客价是高，但不能为了短暂的高价而失去了长远的忠实客!1、就算是第一次住店客人，有必要了解其是否需要转化，主观取决于客人，其次取决于酒店;2、酒店客观上分析散客来源(如：出差的、刚好路过的、周边本地客等)根据不同客人情况介绍并进行对应的转化(如：会员客、协议客等);3、对于酒店来说，有必要把各项优惠政策张贴，酒店讲求原则的情况下让客人根据自身需求做决定;4、针对第一次入住客人，在享受散客价的同时，酒店有必要提供一些增值服务或酒店独特礼品，让客人感到意外惊喜，无疑给酒店带来很好的推广;5、多数住店客人满意离店后，基本会成为回头客或转介绍(客人上门量取决于酒店地理优势，自身优势等，如果没有好的位置优势，自身优势一般的，那就靠多宣传、多活动，提高服务，增加性价比，以吸引客人)。

　　刘冬锋：如何让酒店W/I最大化，从而有效提高酒店整体收益?首先，从最高层起，需要对W/I有足够的重视和支持。高层的重视，本身就是对一线员工最大的支持和鼓励。前台的士气，对于W/I的销量有着非常直接的影响。收益管理是一项系统工程，绝非前厅单个部门可以做好。有高层的重视，前厅在W/I的销售及日常工作开展中，都必将更加顺畅，为W/I的增长提供良好的环境。领导高屋建瓴，当然不必太过关注细枝末节，日常琐事，以免做出不切实际的决策，反而画蛇添足。其次，从最高层起，应制定一个W/I与其他市场来源的合适比例。淡季或者预订未满的情况下，并不需要这个比例。一旦预订率高，就需要高层出面，从酒店的高度，做合理的协调。比如，我酒店的W/I旺季平均出租率为5%，预订部就需要在预订高峰时，每天为前厅部留出5%客房用于W/I 销售，以实现酒店收益最大化。第三，超额订房控制。超额预订是客房收益最大化的另一个关键措施。然而，超额预订并非盲目的，也不是仅凭感觉，而是以丰富的经验、高度的理性和科学的分析为前提的。超额预订数=当日取消预订+预订未到+延期入住+提前退房+日租房-临时续住-维修换房-漏订/其他意外。此外，超额预订必须有具体而周全的应急机制。第四，等待名单。旺季上门客人来到前台，实在没房了，还可以留下客人姓名、电话、所需房型，如有房间空出(客人取消或提前离店等)，根据名单及时联系客人。

　　魏云豪：研究散客这一客源结构，有几个前提需要说明白。第一，散客指的是零散客人，可以做如下细分，比如ota散客，协议散客，自来散客(wark-in)，会员等等。

　　第二，一般新开酒店，散客结构中自来客比例较大，随着经营逐渐成熟，自来散客逐步被协议化，会员化，同时，随着客人消费习惯趋向移动端，自来散客比例会减少，其他散客源相对增加。

　　第三，看定价。我参与过这样的讨论，大部分人认为自来散客定价应该较高，以此体现出会员，协议客户价格优惠待遇，注意，这是以拉开价格差为方式的价格优化待遇，由此产生的结果，很可能是自来散客前台询价，然后坐在你的大厅，吹着空调，喝着GRO送来的茶，吃着你的免费水果，然后在OTA订房，你的一部分收入被OTA以佣金方式拿走，你的利润减少。不同的意见认为，OTA为酒店在宏大接触面上的公开渠道，其价格相当于酒店的公开售价。那么，你还要把自来散客的价格高于OTA吗?我赞成这种态度，酒店应该考虑慎重甄别OTA渠道定价对你其他客人的影响。有真实案例：酒店四月份的定价在三月份基础上上浮了15%，理由是四月市场逐步趋热，散客结构需求会相对增加。问题来了，四月虽然提价，但相比五月的价格要低20%，这就给会议型酒店的会议团体议价造成了困扰。因为会议采价和成交会经历比较长的时间，不可能当时就确定，而且客人会比价，认为我是大宗采购，必须比你的散客价低才行。

　　所以，细分客源的定价要照顾好宏观客源面。同时，每一个细分客源，都会有最优可售房价【BAR】，根据历史数据可以算出来，然后价格按一定比例做上调和下调，在出租率较低时，各细分市场给出BAR下价，出租率理想时，给出BAR价格，出租率较高时，用BAR上价。仅从价格角度看，价格体系的使用应该遵从让所有的客人都能享受到自己能接受的价格，不要因价格原因流失客人。因为，任何一家酒店都不敢保证自己酒店在设施设备，细节服务等方面让所有客人能百分百满意，我们第一要做的是不因价格操作问题，造成客人流失。

　　第四，关于自来散客价格外其他方面的待遇差异问题。其实，只要客人进门，享受的基本服务都是一样的。除非酒店有会员等级服务礼遇，比如办公秘书支持，贴身管家服务等等。

　　第五，从销售方式划分客源结构，正如南哥的方式，分为直销和分销。直销渠道的价格应该有相应的优惠，因为你在做自己的客源体系。如果直销渠道价格高于分销渠道，客人会自动流向低价平台，你这不是自己给自己找难受吗?

　　最后，支持会员转化的做法。未来酒店市场，得会员者活的好。

　　PS：酒店人，看完您还有什么想法补充的吗?欢迎文末留言~

　　最后，感谢参与讨论的各位酒店业同仁们，具体名录如下(排序不分先后)：

　　职业酒店经理人谷帅

　　米南酒店管理咨询有限公司南哥

　　海鸽学院校长刘海

　　楚天粤海国际大酒店卢偲

　　天津亿豪山水郡国际度假酒店总经理谷安迪

　　东莞市寮步綠怡島莞香特色酒店廖翠英

　　漳州佰翔圆山酒店市场销售部经理刘冬锋