李朋波：谨防用户线上交互信息的陷阱

　　工业时代由于市场结构简单、信息闭塞，用户对产品的要求多为功能的实现程度、性价比等硬性指标，企业很容易把握甚至无需过多考虑用户需求，只要坚持主功能上的渐进式创新，或者简单的功能集成即可抓住用户。互联网时代打破了信息在企业和用户间分布不对称的局面，信息透明化意味着用户主权时代的到来。传统市场的成熟化，使得用户不再仅仅满足于产品的可用性，而更加关注“可用”之外的“好用”与“想用”，即好的体验。因此，互联网时代带来的信息革命给企业带来了严峻的挑战，用户已经不再单纯地相信广告对产品所“宣扬”的“溢美之词”，转而倾向于关注并依赖大众的点评做出消费决策。企业管理者们发现，如果自己的产品和服务不能抓住用户的心，很快便会被淹没在差评的“口水”之中。同时，互联网及信息技术的广泛应用也给企业带来了无限商机，网络使得企业获知用户需求及其变动的成本变低。企业可以通过互联网平台与用户零距离交流，利用用户的参与来协助进行产品创新，这种方式已经受到了很多企业的青睐甚至是“钟爱”，例如海尔、小米等企业利用互联网实现与用户进行交互，从而获取用户意见，并依据用户意见改良产品，以持续不断地改善用户的体验。

　　虽然利用互联网接触用户便捷快速，也因此成就了不少成功的企业产品创新案例，但需要注意的是，这种方式并非“完美无暇”、“无懈可击”，恰恰相反，由于与用户通过互联网的远程交互说到底还仅仅是“亲密接触”，却并非与用户的直接接触，因此这种方式实际上存在着很多不确定性。如果完全相信并依赖与用户线上交互获得的信息，就很可能会掉入一些“陷阱”之中。我们发现，有以下四类最常见的、也是企业需要谨防的“陷阱”。

　　陷阱1：“更快的马”

　　亨利·福特曾经说过：“如果我问客户需要什么，客户会说一匹更快的马。”由于用户已经习惯于且难以跨越他已有的生活方式，在此局限性作用下，用户提出有创造力的想法往往是比较困难的，因此企业很难从用户处获得具有革命性意义的创新想法。更加有趣的是，我们发现互联网交互的可怕之处并不在于用户不知道自己想要什么，而在于用户想当然的以为他知道自己想要什么，当企业听从了用户的建议想办法“让马儿跑的更快”时，其他具有突破性创新思维的企业已经让“比马跑的快得多”的汽车进入了人们的生活。

　　以手机行业的发展历程为例，能够看到那些生存至今的制造商都跳出了“更快的马”的陷阱，而众多曾经辉煌的品牌由于坚持线性发展，创新乏力或创新方向错误而惨遭市场淘汰。从1995年“摩托罗拉3200”手机问世，“大哥大”进入中国人的生活，到2014年6月中国手机用户已接近13亿人，手机的发展经历了机身由大变小再由小变大的过程，这显然不是在技术进化路线上简单的线性发展。回顾最初的“大哥大”手机，尽管机身硕大、功能简单，但由于实现了移动通讯仍红极一时,但不难想象用户扛着一块“砖头”打电话的体验，因此手机的产品创新不断向轻薄化发展。但当手机已经足够轻薄，便携已经不再是用户最大的痛点，“更加便携”难以给用户带来巨大的惊喜，此时企业需要跳出对已有手机产品的认知，以对用户的真实需求的判断为基础，提出全新的产品概念，而非去问用户需要什么。之后的事实表明，智能手机出现后迅速占领了市场，开启了掌上智能的新时代，随后用户对手机机身的痛点转为屏幕不够大，手机又走上了由小变大的发展路线，这显然与手机诞生之初用户的需求是大相径庭的。

　　简言之，对于功能尚不满足用户需求的产品，尤其是新产品，听取用户意见，可获得渐进式创新的方向，对产品性能进行持续改善;当产业逐渐成熟，产品所涉及的功能范围已经足够满足用户的需求，即达到最高的“性价比”时，企业如果不能跳出用户所提供需求信息的陷阱，进而锁定新的创新点开展突破式创新，就会丧失产品进化的良机并错失未来的市场。

　　陷阱2：“大众需求”

　　在用户信息获取过程中，企业通常按照不同属性(性别、年龄、种族等)对用户群体进行划分，并据此将用户需求进行捆绑，以期研发出“大而全”的产品来满足大众的需求，利用数量上的优势取得产品利润。很显然，“大而全”意味着高成本、高复杂、大众化，不仅研发成本高，而且更重要的是难以满足用户的个性化需求。可以说，互联网的交互面对的是特征不明的群体，即便是同一属性的人群，由于他们的社会背景、人生经历不同，也会具有不同的特征、产生不同的需求。在特征不明的情况下，将用户需求进行捆绑，研发出的产品看似符合大众的需求，但由于设计之初没有准确的市场定位，最终很可能会被市场边缘化。

　　在工业经济时代，企业对功能的捆绑的确能够用一款产品满足不同用户的需求，争取到最大数量的用户群体。但在互联网时代，如果仅仅关注主流市场这块“大肥肉”，只会使企业与同样觊觎这块市场的同类竞争对手展开厮杀，陷入红海无法自拔。克里斯·安德森的“长尾理论”为企业逃离主流市场的“红海”指明了方向，该理论认为只要产品的存储和流通的渠道足够大，那些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以与主流产品的市场份额相当甚至更大。互联网时代流通渠道的强大是史无前例的，这为模块化程度较高或者存储成本低的行业的发展指明了方向，同时互联网时代也是弘扬个性的时代，“大众”可以看作是由无数个通过用户细分的“小众”构成的集合，企业提供的产品和服务只有尊重小众之间的差异、满足小众用户的个性化需求，才会最终获得用户。

　　因此在互联网时代，企业一定要避免陷入由信息获取方式所带来的“大而全”的陷阱，在获取用户信息时要改变传统用户细分的方式，使用特征而非属性锁定用户，遵循从用户需求定义用户特征、依据用户特征定位用户群体的方式，准确把握用户的个性化需求。

　　陷阱3：“价格偏高”

　　总能发现这样一种现象，很多人都会抱怨苹果手机价格的昂贵，但又情不自禁的成了“果粉”。这种现象启发我们，当消费者抱怨产品价格昂贵时，企业应该谨慎对待，是理解为价格低点客户就会购买，还是产品没有足够的吸引力。如果简单地依据交互的结果降低产品价格以满足客户的价格诉求，就有可能会随之降低产品或品牌的价值。

　　在工业时代之初，企业往往根据成本及利润对产品进行定价，其中成本是变量，利润是定量，在供不应求的市场状况下，客户只能被动接受企业的定价。随着工业的发展，市场供需情况发生逆转，大多数的企业不再拥有定价权，利润成了价格与成本之间的差值，企业通过不断的降低成本来保证利润。但在残酷的市场竞争中，仍有不少企业以完全“不接地气”的价格享受着高额利润，这其中客户对品牌价值的认同带来的溢价占了绝大部分。例如百达翡丽的经典广告语：“没有人能够拥有百达翡丽，只不过为下一代保管。”让用户感受到的是拥有百达翡丽你拥有的不仅是一块表，而是家族文化的传承，时间的流转。这已经远远超越了一只表的价值，更加入了对家族延续的期望。正是因为定位了高端的用户群体，给品牌赋予深厚的文化底蕴及长期的用户价值，才使用户接受了这样的天价，使百达翡丽品牌延续百年。与此同时，市场上的功能型手表比比皆是，种类繁多、价格低廉，当然不能否认这些低端产品存在的价值，他们满足了占据绝对数量优势的普通消费者的需求。

　　因此，在面对“价格太高”这样的用户质疑时，企业需要冷静分析以下问题：定价是否与用户群体收入相匹配;产品是否符合用户群体的需求;交互的用户是否与产品的目标用户相一致等。如果是目标用户提出的降价诉求，则说明定价不理性或者产品没有抓住用户的痛点;如果交互的用户非品牌的主流用户，企业不宜盲目降价,以避免伤害品牌在主流客户心中的价值。

　　陷阱4：“善意谎言”

　　互联网交互是文字的沟通，没有表情和肢体的支撑，文字的可信性要大打折扣。尽管我们相信用户参与交互过程的初衷是真诚的，但用户依然可能会出于“不想伤害”的心理而隐瞒自己的真实想法，或者因为没有进行深入的考虑而报告一个不真实的想法。

　　在日常生活中，“善意的谎言”随处可见。比如，面对朋友对身着一套新衣服的炫耀，大多数人都会选择夸赞，不管这套衣服与其肤色有多么不搭配，或者使其过于粗壮的腰部线条显得更加粗壮。面对这样的场景，大部分成年人都会圆滑地应对，因为一些无伤大雅的谎言会让双方都觉得舒服，而不会有任何一方因为你的言语不当而受到伤害。如果企业交互的对象是这样的“圆滑”人群，在某一具体情景中就可能很难得知他们的真实想法，而且互联网的文字沟通使用户甚至都不需要伪装表情即可轻松“蒙混过关”。除了用户可能的敷衍之外，即便是认真配合企业调查的用户同样也可能会误导企业。国外某企业曾召集数十位用户对新款音响的主打色进行现场交互。在现场沟通中多数用户表达了对白色音响的偏好，但当沟通结束让用户选择一款带走时，大多数用户选择了黑色。这就是用户的矛盾之处，尽管他们偏好白色，但是在做出选择时却认为黑色更实用或者与家具颜色搭配更好。

　　可口可乐盲目改变可乐配方的经典案例也同样说明了这个问题，在经典可乐与口味偏甜的可乐中，绝大多数消费者选择了口感偏甜的新可乐。但当得知经典可乐退市，代之以新配方的“甜可乐”时，消费者们愤怒了，斥责可口可乐公司毁掉了他们心中的可口可乐。这说明用户的认知其实是分层次的，大部分用户在交互的过程中只能表达出其对产品基于感官或情绪的表面认知，却无法表达其对产品基于习惯或情感的深层认知，而当这种习惯或者感情在被彻底打破时，用户强烈的不满就随之产生了。现场交互尚且如此，互联网的远程交互的结果就更需要企业去谨慎对待了。

　　因此，企业在开展与用户的互联网交互时，应慎重选择交互对象和交互形式，可考虑先抛出一些已经验证的问题，筛选出不愿坦诚相待的用户，再设计一些场景帮助配合交互的用户逐渐进入状态，帮助他们找到真实想法、挖掘深层认知，以最大程度地获知用户内心真实的评价。

　　结语

　　阐述互联网交互可能存在的陷阱，并不是劝诫企业不要采用这种方式来获取用户信息。鉴于互联网交互的成本之低、可接触用户数量之多，在某种意义上，“用或者不用”是一个无需讨论的问题，线上交互显然是企业获得用户需求信息的重要渠道之一，同时也符合时代背景和发展潮流。阐述以上几类陷阱的目的和中心在于，提醒企业不要盲目地相信线上交互所获取的用户需求信息，更不能轻易地依靠这些信息对产品或服务做出改变，否则就有可能掉入这些陷阱之中。

　　如果企业既希望充分利用互联网交互方式的优势，又希望获得更加可靠的信息，就需要在进行线上交互时谨慎选择交互对象、谨慎对待交互信息结果。在交互对象选择上，要着重选择那些与产品有着密切联系的目标用户群体，而非全部用户群体，否则就可能增加信息选择错误和决策失误的概率;另外，也需要对用户进行进一步细分，依据用户需求特征划分用户群体，以增强信息获取的针对性和有效性。在面对交互获得信息方面，企业需要更加冷静并更加科学地分析这些信息，不要轻易地被用户信息牵着走，更不能轻易地根据这些用户信息改变企业的产品创新方向。近年来，越来越多的企业开始认识到线上交互存在的不足，在坚持与用户线上交互的同时，更加重视线下对用户潜在需求的挖掘与用户体验设计，采用线上和线上结合的方式来获得更加准确、可靠的用户信息，并取得良好的效果。可以做出判断的是，这种看似“中庸”的方式将成为未来用户需求信息挖掘的一个重要趋势。

　　总结起来，本文的主要结论有三点：第一，企业在开展用户线上交互时，要更加谨慎、更加冷静、更加理性和更加科学;第二，企业要善于利用线上互动的方式来获取有效的用户需求信息，但绝不能依赖这些信息做出产品创新决策;第三，企业要通过诸如线上线下结合的方式，既充满发挥线上互动的优势，也尽可能减少掉入种种“陷阱”的可能性。

　　(原文发表于《企业管理》2015年第11期，合作者为北京精益广合管理顾问有限公司的高级咨询师马岩，特此说明。)